Coca cola, legenda marki

Miała być lekarstwem, a została najpopularniejszym napojem świata. Jej marka jest warta ponad 70 mld dol. Na czym polega fenomen Coca-Coli?

Publikacja: 25.02.2011 00:07

Coca cola, legenda marki

Foto: AFP

Tajemniczy składnik 7X, rzekomo niezbędny do wytworzenia Coca-Coli, w połowie lutego zawładnął globalnymi mediami. Świat poznał go dzięki amerykańskiemu portalowi Thisamericanlife.org.

Opublikował on zdjęcie z 1979 roku, na którym znajduje się pilnie strzeżona receptura Coca-Coli.

Z ręcznie zrobionej notatki wynika, że 7X to mieszanina alkoholu oraz olejków, m.in. pomarańczowego, cytrynowego i cynamonowego.

Coca-Cola tłumaczy, że receptura ujawniona przez Thisamericanlife.org jest wyssana z palca. Natomiast ta prawdziwa od 1919 r. ukryta jest w skarbcu Suntrust Bank w centrum Atlanty, gdzie mieści się też główna kwatera napojowego giganta.

Receptura to jeden z elementów legendy najcenniejszej marki świata, która w tym roku kończy 125 lat. W ubiegłym roku firma Interbrand wyceniła ją na 70 mld dol. Za nią znalazły się takie technologiczne potęgi, jak IBM i Microsoft.

 

Coca-Cola, symbol amerykańskiego stylu życia, sukcesu nie zawdzięcza przypadkowi. – Jako jedna z pierwszych odkryła wartość komunikacji z konsumentem. Już na początku XX wieku przeznaczała na reklamę rocznie około miliona dolarów – mówi Mirosław A. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Obecnie na promocję i marketing koncern w ciągu roku wydaje ok. 3 mld dol.

W pierwszej reklamie prasowej Coca-Cola była zachwalana jako pyszny i orzeźwiający napój. Tymczasem pierwotnie nie miała gasić pragnienia, a jedynie leczyć. W 1886 roku stworzył ją John Pemberton, który miał na swoim koncie receptury m.in. kremów i specyfiku na bóle wątroby.

Nazwę i znak towarowy Coca-Cola wymyślił Frank Robinson, wspólnik i księgowy Pembertona. W pierwszym roku na rynku (początkowo napój można było kupić tylko w aptekach) mieszkańcy Atlanty dziennie kupowali jej średnio dziewięć szklanek. Dziś w ciągu dnia koncern sprzedaje niemal 370 mln l tego napoju.

Coca-Coli pomaga konsekwentne realizowanie strategii. Napój niemal od początku miał się kojarzyć z przyjemnością, a nie tylko z zaspokajaniem pragnienia. Kluczem do popularności marki jest też jej powszechność. Jest obecna w ponad 200 krajach.

Właścicielem marki jest Coca-Cola Company. Rozlewaniem i dystrybucją napoju zajmuje się natomiast 300 rozlewniami rozsianych po całym świecie. Podział ten obowiązuje także w Polsce, gdzie działają spółki Coca-Cola Poland oraz Coca-Cola HBC odpowiadająca za produkcję.

Coca-Cola stała się symbolem popkultury. To właśnie na zamówienie tego koncernu w 1931 roku powstał znany do dziś na całym świecie wizerunek Świętego Mikołaja

– starszego korpulentnego pana

z wielką białą brodą, odzianego

w czerwony płaszcz i takąż czapkę.

Sama Coca-Cola była także inspiracją dla artystów. Butelkę napoju sportretował m.in. Andy Warhol.

– Coca-Cola stara się być wszędzie tam na świecie, gdzie dzieje się coś ważnego – mówi Mirosław A. Boruc.

 

Trudno wskazać ważne globalne wydarzenie sportowe, którego sponsorem nie byłaby Coca-Cola. Dużo firma obiecuje sobie także po Euro 2012, które będzie odbywało się w Polsce i na Ukrainie. Od roku działa specjalny zespół, który zajmuje się wyłączne piłkarskimi mistrzostwami.

Do Europy Coca-Cola trafiła w czasie II wojny światowej wraz z żołnierzami amerykańskimi. Zgodnie z wytycznymi mieli mieć ją na wyciągnięcie ręki, tak jak suche skarpety.

W Polsce napój na masową skalę zagościł dopiero w latach 70. Przedtem tępiony był przez władze PRL jako symbol kapitalizmu i Zachodu. W 1972 r. na licencji zaczęły produkować ją browary w Warszawie, a rok później zakłady w Tychach i Zabrzu.

Dziś Polska jest jednym z największych rynków Coca-Coli w Europie. Koncern ma fabryki w Staniatkach k. Krakowa, w Łodzi i w Radzyminie k. Warszawy. Należy do niego także rozlewnia wody butelkowanej w Tyliczu, gdzie produkuje m.in. wodę mineralną Kropa Beskidu. W sumie firma zatrudnia u nas ponad 3 tys. osób.

 

– Na stworzenie legendy Coca-Coli miała także wpływ jej rywalizacja z Pepsi – uważa Mirosław A. Boruc.

Pepsi Cola jest niewiele młodsza od Coca-Coli. Marka po raz pierwszy pojawiła się na rynku w 1903 roku. Na razie jednak nie udało się jej odebrać Coca-Coli palmy pierwszeństwa na globalnym rynku napojów. Jednak zażarta rywalizacja nie ustaje ani na moment. Podobnie jest w Polsce, gdzie obie marki zdominowały rynek napojów gazowanych.

Coca-Cola, choć znana niemal wszystkim, kupowana jest jednak głównie przez młodzież i dorosłych do trzydziestki. To oni są grupą, o którą głównie zabiega koncern. Z myślą o nich wprowadził najpierw wersję cola light, a potem zero. Obie nie zawierają cukru.

Coca-Cola stara się też rozwijać, nie tylko w Polsce, sprzedaż wody, soków i tzw. napojów funkcjonalnych, czyli pozytywnie wpływających na zdrowie. Zdaniem Adama Bogacza, prezesa firmy AKB Consulting zajmującej się rynkiem napojów, to nie kaprys, lecz konieczność.

– Przez niemal dekadę sprzedaż Coca-Coli zmniejszyła się w Stanach Zjednoczonych o około jedną piątą. Wpływ miała na to m.in. walka z otyłością, która doprowadziła do wycofywania napojów gazowanych ze szkół – mówi Bogacz.

 

Liczby

 

ok. 30 mld dol. wynoszą roczne przychody Coca-Coli

93 tys. osób koncern zatrudnia na świecie

ok. 500 marek firma ma w swojej ofercie 54 lata temu napój Coca-Cola po raz pierwszy trafił do Polski, pokazano ją na Targach Poznańskich

 

Konsumenci nie lubią zmian

Na początku lat 80. minionego wieku Roberto C. Goizueta, ówczesny prezes Coca-Coli, zdecydował się na wprowadzenie strategii, którą nazwał inteligentnym podejmowaniem ryzyka. Nie wszystkie pomysły kubańskiego emigranta okazały się strzałem w dziesiątkę. Jednym z nich była pierwsza od 99 lat zmiana receptury napoju. Z badań wynikało, że produkt się przyjmie. Konsumenci zażądali powrotu tradycyjnej formuły.

Tajemniczy składnik 7X, rzekomo niezbędny do wytworzenia Coca-Coli, w połowie lutego zawładnął globalnymi mediami. Świat poznał go dzięki amerykańskiemu portalowi Thisamericanlife.org.

Opublikował on zdjęcie z 1979 roku, na którym znajduje się pilnie strzeżona receptura Coca-Coli.

Pozostało 95% artykułu
Ekonomia
Fundusze Europejskie kluczowe dla innowacyjnych firm
Ekonomia
Energetyka przyszłości wymaga długoterminowych planów
Ekonomia
Technologia zmieni oblicze banków, ale będą one potrzebne klientom
Ekonomia
Czy Polska ma szansę postawić na nogi obronę Europy
Materiał Promocyjny
Przewaga technologii sprawdza się na drodze
Ekonomia
Światy nauki i biznesu powinny łączyć siły na rzecz komercjalizacji
Materiał Promocyjny
Transformacja w miastach wymaga współpracy samorządu z biznesem i nauką