Agresywny PR nie podniesie sprzedaży usług

Od pewnego czasu poświęcają oni coraz więcej sił i środków  na  wzajemne publiczne dyskredytowanie swoich firm i ofert. Przy pomocy rzeczników oraz służb prasowych przerzucają się negatywnymi i złośliwymi wypowiedziami na temat swoich konkurentów. Działania te przybrały ostatnio na sile, choć nie jest to zjawisko zupełnie nowe. Już w przeszłości w branży tej mieliśmy przykłady agresywnych zachowań – choć skala zjawiska była znacznie mniejsza. Jednym z pierwszych, dość drastycznych, przykładów przy okazji wprowadzenia na rynek Heyah, było  rozpowszechniane wśród dziennikarzy przez ówczesnego rzecznika Idei komentarzy typu: „Heyah dla złodzieja".

Obecnie praktyki takie przybierają na sile. PR-owcy operatorów coraz częściej atakują  publicznie swoich konkurentów. Firmy zarzucają sobie różne „grzechy", np. fałszowanie liczby fanów na Facebooku i namiętnie dyskutują, które z nich są bardziej autentyczne, a które to zupełna „lipa". Walczą na słowa, która,  ile i dlaczego zarobiła lub straciła na MTR-ach. Publicznie dyskredytują oferty konkurencji, wyliczając ich  wady i słabości, zupełnie pomijając przy tym milczeniem własne propozycje. Coraz mocniej konkurują w zawodach pod tytułem „kto komu bardziej przywali". Pytanie tylko, czy PR powinien zajmować się dyskredytowaniem konkurencji, i czy to dobra droga do budowania pozytywnego wizerunku własnej firmy i pozyskiwania klientów?

Niebezpieczne wojny

Dobrze zaplanowany i umiejętnie prowadzony PR jest jednym z głównych narzędzi wsparcia biznesu. Dlatego zamiast prowadzić wojenki słowne powinien, poprzez budowanie pozytywnego wizerunku, wspierać cele biznesowe i sprzedażowe firmy. Przeciętnego klienta interesuje głównie cena usług i ich jakość, a nie wzajemne animozje i oskarżenia operatorów. Od tych  przepychanek klienci nie mają ani lepiej, ani taniej, a to dla większości z nich jest najważniejsze. Wątpliwe jest również, by poza ograniczonym  gronem największych pasjonatów branży telekomunikacyjnej, szeroka opinia publiczna ekscytowała się tymi wojnami na słowa.

Co więcej, klienci zdecydowanie negatywnie oceniają takie praktyki. Widać to w komentarzach typu: „wszyscy operatorzy są tacy sami, doją nas tylko z kasy".  Przekonał się o tym jeden z telekomów, który w ramach medialnego sporu o MTR umieścił na swoim profilu na Facebooku infografikę mającą w ironiczny sposób przedstawić jednego z konkurentów. Reakcja fanów była błyskawiczna. W bardzo krótkim czasie na firmowym wallu pojawiła się  duża liczba nieprzychylnych komentarzy, w których między innymi zarzucono temu operatorowi nieczystą grę i próbę dyskredytowania innych. Internauci twierdzili wprost, że nie obchodzą ich takie zagrywki i  publiczne wylewanie żali  na konkurencję. Wykorzystali  również  okazję do podzielenia się swoimi zastrzeżeniami wobec tegoż operatora. Całą sytuację  podchwyciły media, które na bieżąco  relacjonowały negatywne reakcje facebookowiczów. Jeden z komentatorów branży telekomunikacyjnej zakończył swój felieton poświęcony tej sprawie stwierdzeniem, że współczuje agencji social meda tego klienta, który na kilka godzin przed rozpoczęciem długiego majowego weekendu sam sobie stworzył sytuację kryzysową w mediach społecznościowych.

Są oczywiście zwolennicy twierdzenia, że nie ważne, co się o nich mówi – dobrze, czy źle – byle się mówiło. Takie podejście niewątpliwie sprawdza się w show-biznesie, gdzie gwiazdy dla rozgłosu często prowokują różnego rodzaju skandale. Podobne sytuacje można też zaobserwować w sporcie, np. kontrowersyjne i agresywne wypowiedzi  słynnego, byłego już trenera Realu Madryt Jose Mourinho, który zwłaszcza Barcelonie nie szczędził różnego rodzaju złośliwości. Również w świecie polityki  spotykamy  ostre publiczne wymiany zdań i wzajemne ataki adwersarzy z różnych ugrupowań. Dla niektórych polityków jest to jeden ze sposobów zaistnienia w mediach, ale niestety – jak pokazują badania opinii publicznej - skutkuje to ogólnie negatywnym wizerunkiem polityki i polityków w społeczeństwie.

Natomiast w biznesie,  zwłaszcza w tak poważnej branży, jak telekomunikacja, opartej w dużej mierze na zaufaniu klientów, tego typu  zachowania niewątpliwie  bardziej szkodzą niż pomagają. Firmy przecież latami pracują, aby zbudować swój  wizerunek i dobrą reputację, bo są one jednym z ich najważniejszych aktywów. Dobrze scharakteryzował to Warren Buffett, jeden z guru wielkiego międzynarodowego biznesu, w swoim stwierdzeniu: „Na dobrą opinię musimy pracować 20 lat. Wystarczy pięć minut, by ją utracić. Pamiętaj o tym, a będziesz działał inaczej".

Polska specyfika

Co ciekawe,  agresywne zachowania w działaniach PR-owych wydają się być  specyfiką naszej rodzimej branży telekomunikacyjnej. Nie obserwujemy,  aby występowały one  tak silnie w innych branżach na naszym rynku. Nie jest to też  dominujący trend światowy, a na pewno  nie w PR. W pewnym zakresie takie zachowania mogą pojawiać się w marketingu, pod postacią np. reklam porównawczych (słynne wojny reklamowe Coca Coli z Pepsi) lub w marketingu szeptanym, ale to już zupełnie inna sprawa. Na co dzień nie słyszymy, aby producent proszków do prania X wysyłał  do mediów komunikaty o tym, że proszek   firmy Y słabo pierze. Nie słyszymy  też, aby np. firmy motoryzacyjne w oficjalnych wypowiedziach twierdziły,  że nowy samochód innego producenta  nie ma takich osiągów, jakie podane są w materiałach promocyjnych. Oczywiście, firmy chwalą się swoimi produktami, podkreślając ich unikalne ich cechy i przewagę nad konkurencją, ale  nie atakują się wzajem publicznie i nie dyskredytują produktów innych firm w mediach, gdyż takie postępowanie jest niezwykle krótkowzroczne.

Ktoś powie: czasy się zmieniają, konkurencja jest coraz bardziej agresywna. Mamy kryzys, to i PR musi się zmieniać i być bardziej agresywny. Oczywiście zmiany w PR i komunikacji są nie tylko nieuniknione, ale wręcz potrzebne. Rewolucja internetowo-smartfonowa oraz dynamiczny rozwoju mediów społecznościowych w znaczący sposób zmieniają sposoby komunikowania się firm z  otoczeniem, ale wcale nie musi to oznaczać  wzmożenia niewybrednych ataków pomiędzy konkurentami. Duże międzynarodowe korporacje działające na rynkach od wielu lat wypracowały pewne standardy działań PR według myśli, którą sformułował John D. Rockefeller: „Najpierw sam rób dużo dobrego, a potem o tym mów". Powszechną praktyką jest zatem to, że mówią dużo i dobrze o własnych działaniach i produktach i nie oczerniają w mediach  konkurentów. Zasady te są wpisane do ich strategii informacyjnych oraz procedur komunikacji i  obowiązują wszystkich pracowników firmy.

Budować zaufanie

Telko,  to  jedna z najszybciej rozwijających się i dochodowych branż, choć sytuacja firm w niej działających staje się coraz trudniejsza. Konkurencja jest bardzo ostra, przez rynek co chwila przetaczają się  wojny i  bitwy cenowe. Nasycenie usługami telekomunikacyjnymi - zwłaszcza tymi tradycyjnymi, głosowymi - jest bardzo duże, niezbędne są wysokie nakłady na nowe inwestycje i rozbudowę infrastruktury, a większość  operatorów z kwartału na kwartał zmaga się ze spadkami przychodów.  W tych warunkach operatorzy za wszelką cenę poszukują sposobów na wyróżnienie się z tłumu i przebicie ze swoją ofertą do potencjalnych klientów.  To  powoduje nerwowe reakcje, które między innymi przejawiają się atakami na konkurencję.

Ale czy agresywne zachowania PR-owców operatorów mogą im pomóc i być panaceum na sytuację w branży? Za ich pomocą raczej nie pozyskają dodatkowych klientów i nie zatrzymają spadku przychodów. Nie ułatwi im to też rozwiązania istotnych  kwestii, np. nie spowoduje wzrostu kursu akcji, nie ułatwi znalezienia inwestora strategicznego, ani  nie ułatwi budowania pozycji marki. Jedynym efektem tego typu działań może być pogorszenie wizerunku całej branży i poszczególnych firm w oczach klientów i opinii publicznej. Natomiast  nie przyniosą żadnych korzyści ani samym firmom, ani rynkowi. Firmy z branży telekomunikacyjnej powinny zmienić podejście i zamiast do atakowania innych wykorzystywać PR, zgodnie z jego przeznaczeniem, do informowania, budowania wizerunku i zaufania oraz pozytywnych emocji i relacji z otoczeniem.  Tak stosowany PR staje się niezwykle użytecznym i skutecznym narzędziem wspierającym działania biznesowe i realizację celów sprzedażowych firm.

[tytuł i śródtytuły od redakcji]

Andrzej Pomarański

, wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations