Czy pieniądze wydane na rebranding nie lepiej przeznaczyć np. na inwestycje?
Firmy pilnie strzegą danych na temat opłacalności takiej operacji, więc nie jest łatwo oszacować zyski albo straty. Efekty nie są natychmiastowe. Trzeba odczekać rok czy dwa, żeby postawić pierwsze diagnozy, a nawet wtedy jest to dość skomplikowane.
Najbardziej spektakularną zmianą nazwy w Polsce była zamiana CPN w Orlen. Czy firma na tym zyskała? CPN był dla Polaków synonimem stacji benzynowej. Do dziś wielu ludzi jedzie zatankować „na CPN".
Tak, ale są to ludzie z małych miejscowości i jest ich coraz mniej. Można się wprawdzie spierać o samą nazwę i logo, bo stary znaczek CPN się bronił, ale jeśli spojrzymy na odświeżenie całej firmy, to akurat ten rebranding był przeprowadzony wzorcowo. Orlen jest dziś silną marką, która kojarzy się z nowoczesnością. Firma buduje europejską sieć stacji benzynowych i jest już rozpoznawalna za granicą.
Przyzwyczajenia klientów bywają silne. Czy taki zabieg zawsze kończy się sukcesem?
Pouczającym przykładem rebrandingu, który nie doszedł do skutku, były działania sieci kawiarni Starbucks. Kiedy firma pokazała projekt nowego logo, na forach internetowych podniosło się larum. Klienci nie chcieli zmiany znaczka, do którego się przyzwyczaili. Skończyło się na tym, że Starbucks wycofał się z planów. To pokazuje, że firmy muszą prowadzić ciągły dialog z klientami, bo wokół marek powstały już całe grupy ludzi, którzy się z nimi utożsamiają.
