Materiał powstał we współpracy z Procter & Gamble
Jakie znaczenie dla pani firmy mają innowacje w rozwoju produktów
Innowacje są naszą siłą napędową. Są wpisane w nasze DNA. Firma Procter & Gamble powstała w 1837 roku. Jednym z powodów, dla których wciąż działamy, jest to, że wierzymy, że innowacje są sposobem na to, by dawać zadowolenie naszym konsumentom. Nasz model biznesowy opiera się na bardzo dobrym zrozumieniu potrzeb konsumentów, a następnie dostarczaniu im świetnych rozwiązań, które te potrzeby spełniają.
Możemy to osiągnąć jedynie poprzez innowacje i wiążące się z tym bardzo poważne nakłady na badania i rozwój. Widać to we wszystkich naszych produktach, od podstawowych, aż po te najbardziej wyrafinowane. Na przykład nasza inteligentna szczoteczka do zębów Oral B wie, którą część jamy ustnej akurat myjesz, i daje informacje zwrotne na temat tego, czy dobrze szczotkujesz zęby. Inny przykład to pieluszki Pampers – dzięki bardzo uważnym obserwacjom zaprojektowaliśmy najnowszą ich wersję, która skutecznie minimalizują przecieki dzięki znajdującej się na tyle pieluszki kieszonce.
Innowacyjność jest częścią naszego życia, ale nie jest ona celem samym w sobie. Wprowadzamy innowacje, które są ściśle związane z potrzebami naszych konsumentów.
W jaki sposób podnoszą one wartość produktu dla konsumenta?
Innowacje budują wartość, gdy zaskakujemy konsumentów rozwiązaniami usuwającymi problemy, o których istnieniu czasem nawet nie wiedzieli, dopóki nie znaleźli naszego produktu, który zaspokoił ich potrzeby. Korzystamy przy tym z zaawansowanych sposobów obserwowania zachowań konsumentów. Już nie tylko pytamy ich, czego potrzebują, ale obserwujemy, co robią. Pozwalają na to takie rozwiązania jak Connected Home, w którym, oczywiście za zgodą konsumentów, można policzyć, ile razy korzystają z pralki czy zmywarki, ile wody zużywają, w jakiej temperaturze odbywa się pranie. Te informacje zainspirowały nas do stworzenia kapsułek do prania, takich jak Ariel All-In-One Pods, dzięki którym ubrania wyprane w niższej temperaturze będą tak samo czyste, jak te, które wcześniej trzeba było prać w mocno podgrzanej wodzie. A to czysta oszczędność – niższa temperatura prania, to mniej prądu niezbędnego do podgrzania wody, a to z kolei niższy koszt. Takie innowacje sprawiają, że konsumenci doceniają wartość, którą reprezentują nasze produkty.
Czy to oznacza także innowacje w sposobie komunikacji z konsumentami?
Zdecydowanie tak. Zdefiniowaliśmy pięć obszarów, które nazywamy „wektorami przewagi” i to w nich koncentrujemy nasze innowacje. Mamy na myśli świetny produkt i jego opakowanie, świetną komunikację i sposób realizacji sprzedaży detalicznej oraz wysoką wartość produktu. Innowacje, które opracowujemy dotyczą wszystkich tych pięciu obszarów.
Oczywiste jest, że otoczenie medialne diametralnie się zmieniło w porównaniu do sytuacji sprzed lat. Kiedyś można było dotrzeć do konsumentów korzystając tylko z telewizji i nośników drukowanych. Dziś liczba opcji, jakie mamy w digitalu, oraz sposób, w jaki docieramy do konsumentów za pośrednictwem wideo czy też mediów społecznościowych i filmików na TikToku, wymaga od nas ciągłych innowacji i uczenia się, na bezprecedensowym poziomie. Więc tak – zdecydowanie nie tylko produkt, ale także komunikacja wymaga innowacji, jeśli chcemy dotrzeć do naszych konsumentów. Jesteśmy firmą oferującą produkty masowe, które zaspokajają codzienne podstawowe potrzeby. Musimy więc mówić do 100 proc. ludzi, a nie tylko do jakiejś niewielkiej części populacji.
Nowe możliwości komunikacji poprzez nowe kanały przynoszą nowe wyzwania, ale i nowe możliwości. Jaka jest zatem pani zdaniem przyszłość marketingu?
Przyszłość marketingu wymaga od nas dużej pokory i zwinności. Wymaga codziennego uczenia się tak, jakby to był pierwszy dzień. Adaptowania nowych technologii po to, aby realizować nasze ambicje: dotarcia do większej liczby konsumentów i zachwycenia ich lepszym produktem.
Przyszłość marketingu pozwala nam wykorzystać „supermoce”, które mamy dziś do dyspozycji, na przykład generatywną sztuczną inteligencję, algorytmy, Big Data. To nazwałabym częścią naukową. Ale komunikacja to coś więcej, to połączenie nauki i sztuki. Sztuką jest zachwycenie naszych konsumentów. Musimy więc tworzyć i pielęgnować postawy, które są otwarte na oba te aspekty działania, stawiać na talenty, które są bardziej skłonne do ciągłego uczenia się, aby dopasowywać się do błyskawicznie zmieniających się możliwości.
Przyszłość marketingu widzę również w zdolności marketerów do nieustannego testowania i wprowadzania zmian. Kiedyś przygotowywało się jakiś sposób komunikacji, testowało go, a potem korzystało się z niego przez dziesięć lat i ciągle się sprawdzał. Teraz, jeśli tak postąpisz, polegniesz w ciągu dwóch lat. Musimy więc nieustannie stawiać sobie wyzwania, testować i uczyć się w bardzo zdyscyplinowany sposób, abyśmy mogli stale ulepszać koncepcje i materiały komunikacyjne, żeby nasze propozycje nieustannie były ważne zarówno dla konsumentów, jaki dla sprzedawców detalicznych.
Już nieco pani o tym wspomniała, ale jakie jeszcze umiejętności będą potrzebne marketerom przyszłości?
Jak mówiłam, kluczowe będą umiejętności, które mają związek z ciągłym uczeniem się i umiejętnością bycia pokornym oraz uznania, że nie możemy po prostu mieć sposobu komunikacji, który działa na zasadzie: zrobić i zapomnieć. To jest coś, co nieustannie ewoluuje. Jakiś czas temu było łatwiej, choć oczywiście nie zdawaliśmy sobie z tego sprawy. Jednak dziś prawdopodobnie najważniejszą umiejętnością jest zdolność i chęć do ciągłego uczenia się, ale z zachowaniem umiejętności strategicznego myślenia, które pozwala nam wybrać, na czym się skupić. Bardzo łatwo jest się zgubić w tych wszystkich możliwościach, które mamy do dyspozycji. Połączenie zwinności, uczenia się i strategicznego myślenia to umiejętność, która jest najbardziej potrzebna w marketingu przyszłości i łączy to, co jest dzisiaj możliwe, z celami biznesowymi.
Podam przykład jak to działa: Pampers to jeden z produktów, który jest istotny dla niewielkiej części konsumentów, jego grupą docelową są osoby mające małe dzieci. W związku z tym przestaliśmy marnować nasze zasoby trafiając z reklamą do rzeszy konsumentów, którzy pieluszek nie potrzebują. Oszczędzamy pieniądze i nie absorbujemy ich uwagi. W zamian, stworzyliśmy klub Pampers, skierowany do osób, które są właśnie na tym etapie życia. Wykorzystując dane, docieramy do nich cyfrowo, od momentu narodzin dzieci, oferując im różne rozwiązania, choćby takie, jak sugestie dotyczące imion. Wraz ze zmianą rozmiarów pieluszek oferujemy konsumentom kolejne rozwiązania. To coś nowego. W przeszłości po prostu dawaliśmy reklamę do telewizji i to było wszystko. Dziś jesteśmy o wiele bardziej zaawansowani w wykorzystywaniu możliwości, jakie są dostępne dzięki technologii i w dostarczaniu tych rozwiązań konsumentom.
Wracając do ludzi, do marketerów. Czy w P&G mogą oni budować takie umiejętności, o których pani mówi? W jaki sposób ma to miejsce?
Powiedziałabym, że nie tylko mogą, ale wręcz muszą. A my staramy się stworzyć im do tego właściwe warunki. Jednym ze sposobów są doświadczenia hybrydowe. W P&G nie jest niczym niezwykłym, że marketer zdobywa doświadczenie w dziale sprzedaży, w IT czy w finansach, lub że ktoś z IT spędza część swojej kariery w marketingu. Posiadanie hybrydowych doświadczeń w różnych działach jest sposobem na rozwój umiejętności.
Po drugie, jeśli chodzi o sposób pracy, to realizując projekty bardzo głęboko wnikamy w kwestie, którymi się zajmujemy. Czasami robimy to pracując z naszymi agencjami, czasami z Facebookiem, Metą lub Google czy Amazonem, pracując wspólnie nad znalezieniem pożądanych rozwiązań.
A po trzecie, oczywiście, szkolenia. Słyszymy nawet czasem, że nasi pracownicy mają więcej możliwości szkoleń niż czasu, bo bogactwo treści zawartych materiałach, które przygotowujemy jest bardzo duże. Niemniej jest to świadomy wybór, pozwalający na rozwijanie bardzo różnorodnych umiejętności. Tworzymy także narzędzia i możliwości, by marketerzy mogli nieustannie rozwijać swoje umiejętności, korzystając także z nowych rozwiązań technologicznych.
Przykładem może być uruchomiona właśnie nasza własna wersja ChatGPT, która nazwaliśmy ChatPG. Jest przeznaczona do użytku wewnętrznego. Zachęcamy i pomagamy marketerom z jej pomocą eksperymentować i mówimy: wykorzystaj tę „supermoc”, kiedy masz pomysł lub szukasz istotnych cech produktów, które chcesz pokazać konsumentom. Ona, z dużo większą szybkością i możliwościami uczenia się, pozwoli ci wykonać w ciągu godziny to, na co normalnie potrzebowałbyś dwóch tygodni.
Materiał powstał we współpracy z Procter & Gamble
