Zsumowane przez „Rz” cennikowe dane półroczne firmy badawczej Nielsen wskazują, że przez pierwszych sześć miesięcy 2022 r. nadawcy telewizyjni w Polsce zanotowali lekki wzrost wpływów reklamowych. Ten drugi (po internecie) sektor rynku reklamowego w kraju miał wyświetlić reklamy o cennikowej wartości 15,54 mld zł. To więcej o 0,6 proc. r./r. Odpowiadają zań jednak pierwsze dwa miesiące 2022 r., a w kolejnych sektor notował coraz większe spadki. Najnowsze dane Nielsena wskazują, że w czerwcu zniżka sięgnęła 16 proc. (spadek do 2,4 mld zł).

Poufna rzeczywistość

– Porównując dane z lat 2021 i 2022, rzeczywiście widać wyraźny spadek wartości wydatków na reklamę TV. Należy jednak pamiętać, że są to wartości cennikowe, a rzeczywiste dane transakcyjne pomiędzy stacjami telewizyjnymi a dysponentami budżetów reklamowych pozostają informacją poufną. To ważne, ponieważ zarówno czas reklam, jak i ich ilość w badanym okresie, wykazują wzrost, a nie spadek – zaznacza Lucyna Koba, dyrektor ds. obsługi klienta w Nielsenie.

W czerwcu, według danych tej firmy, pieniądze traciły niemal wszystkie stacje. Wyjątki były nieliczne. Należały do nich stacje informacyjne i filmowe.

– Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka: Euro 2021, które miało miejsce właśnie w czerwcu, weryfikacja cenników stacji telewizyjnych w 2022 r., a także korekty budżetów reklamowych dokonywane przez reklamodawców w obliczu rosnącej inflacji, wojny i ogólnoświatowej niepewności gospodarczej – wylicza.

Koba wśród powodów spadku nie wymienia refarmingu i zmiany standardu nadawania cyfrowej telewizji naziemnej, o którego wpływ pytaliśmy. To może wskazywać, że jeśli stacje komercyjne odczuły negatywny wpływ uprzywilejowania Telewizji Polskiej (zgodnie z decyzją Urzędu Komunikacji Elektronicznej może nadawać po staremu), to nie miało to wpływu na całkowitą wartość wydatków reklamowych. Czytaj: budżety popłynęły do TVP. Może być jednak i tak, że Nielsen unika publicznego komentowania tej sytuacji.

Przypomnijmy, że o największych stratach rzędu kilkudziesięciu milionów złotych informowała Telewizja Puls.

– W czerwcu 2021 r. zarówno społeczeństwo, jak i reklamodawcy mieli poczucie powrotu do normalności z rzeczywistości covidowej, a przynajmniej początku. Uczniowie wrócili do szkół, pracownicy zaczęli wracać do biur, a wakacje wróżyły spadek zachorowań i stabilizację zachowań konsumenckich. Czerwiec 2022 r. to zupełnie inne nastroje, które raczej skłaniają do dużej ostrożności w wydatkach w oczekiwaniu na nadchodzący kryzys gospodarczy – przypomina Lucyna Koba.

Koncern mediowy Publicis Groupe, szacujący wpływy reklamowe w ujęciu netto, dopiero przygotowuje raport na temat rynku reklamowego w Polsce po półroczu 2022 r. Dostępne czerwcowe globalne prognozy firmy Zenith, należącej do tego koncernu, wskazują, że w 2022 r. należy spodziewać się wzrostu wydatków reklamodawców o 8 proc. r./r. To delikatna korekta w porównaniu z wcześniej zakładanym 9-proc. wzrostem. „Wina” leży po stronie rynków Europy Środkowo-Wschodniej, w tym głównie zaliczanej do regionu Rosji – nie ukrywali analitycy, publikując wyliczenia.

Czytaj więcej

Musk udawał, że chce kupić Twittera? „Sprytny mechanizm”

Idzie nowe

Według Zenithu poszczególne kraje z Europy Środkowo-Wschodniej notować będą różną dynamikę i znajdą się wśród nich również rynki rosnące. Co wydarzy się w Polsce? Ostatnia prognoza koncernu dla Polski mówiła wówczas o 4,5-proc. wzroście wydatków reklamowych. Jak na razie nie została odwołana.

Do globalnych trendów na rynku reklamy należy rozwój oferty platform streamingowych. Takie firmy, jak Netflix i Disney+ przygotowują tańsze abonamenty dla mniej zamożnych osób, ale będą je opatrywać reklamami.

Nowa oferta – według zapowiedzi szefów Netfliksa – może pojawić się pod koniec roku.

Czy w ten sposób internet odbierze kolejną pulę pieniędzy nadawcom telewizyjnym, czy innym mediom – jeszcze nie wiadomo. Zenith wskazuje, że wideo w sieci przegoni, pod względem budżetów lokowanych na promocję marek i produktów, media społecznościowe. Znany już do pewnego stopnia mieszany model biznesu, łączący abonament z reklamą, sprawi, że widownia wideo internetowego urośnie – przewiduje Zenith. Firma oczekuje, że w 2024 r. reklama towarzysząca wyświetlanym w internecie filmom warta będzie już 95 mld dol., co oznacza wzrost o ponad 50 proc. w porównaniu z 2021 r.