Zsumowane przez „Rz” cennikowe dane półroczne firmy badawczej Nielsen wskazują, że przez pierwszych sześć miesięcy 2022 r. nadawcy telewizyjni w Polsce zanotowali lekki wzrost wpływów reklamowych. Ten drugi (po internecie) sektor rynku reklamowego w kraju miał wyświetlić reklamy o cennikowej wartości 15,54 mld zł. To więcej o 0,6 proc. r./r. Odpowiadają zań jednak pierwsze dwa miesiące 2022 r., a w kolejnych sektor notował coraz większe spadki. Najnowsze dane Nielsena wskazują, że w czerwcu zniżka sięgnęła 16 proc. (spadek do 2,4 mld zł).
Poufna rzeczywistość
– Porównując dane z lat 2021 i 2022, rzeczywiście widać wyraźny spadek wartości wydatków na reklamę TV. Należy jednak pamiętać, że są to wartości cennikowe, a rzeczywiste dane transakcyjne pomiędzy stacjami telewizyjnymi a dysponentami budżetów reklamowych pozostają informacją poufną. To ważne, ponieważ zarówno czas reklam, jak i ich ilość w badanym okresie, wykazują wzrost, a nie spadek – zaznacza Lucyna Koba, dyrektor ds. obsługi klienta w Nielsenie.
W czerwcu, według danych tej firmy, pieniądze traciły niemal wszystkie stacje. Wyjątki były nieliczne. Należały do nich stacje informacyjne i filmowe.
– Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka: Euro 2021, które miało miejsce właśnie w czerwcu, weryfikacja cenników stacji telewizyjnych w 2022 r., a także korekty budżetów reklamowych dokonywane przez reklamodawców w obliczu rosnącej inflacji, wojny i ogólnoświatowej niepewności gospodarczej – wylicza.
Koba wśród powodów spadku nie wymienia refarmingu i zmiany standardu nadawania cyfrowej telewizji naziemnej, o którego wpływ pytaliśmy. To może wskazywać, że jeśli stacje komercyjne odczuły negatywny wpływ uprzywilejowania Telewizji Polskiej (zgodnie z decyzją Urzędu Komunikacji Elektronicznej może nadawać po staremu), to nie miało to wpływu na całkowitą wartość wydatków reklamowych. Czytaj: budżety popłynęły do TVP. Może być jednak i tak, że Nielsen unika publicznego komentowania tej sytuacji.
Przypomnijmy, że o największych stratach rzędu kilkudziesięciu milionów złotych informowała Telewizja Puls.
– W czerwcu 2021 r. zarówno społeczeństwo, jak i reklamodawcy mieli poczucie powrotu do normalności z rzeczywistości covidowej, a przynajmniej początku. Uczniowie wrócili do szkół, pracownicy zaczęli wracać do biur, a wakacje wróżyły spadek zachorowań i stabilizację zachowań konsumenckich. Czerwiec 2022 r. to zupełnie inne nastroje, które raczej skłaniają do dużej ostrożności w wydatkach w oczekiwaniu na nadchodzący kryzys gospodarczy – przypomina Lucyna Koba.
Koncern mediowy Publicis Groupe, szacujący wpływy reklamowe w ujęciu netto, dopiero przygotowuje raport na temat rynku reklamowego w Polsce po półroczu 2022 r. Dostępne czerwcowe globalne prognozy firmy Zenith, należącej do tego koncernu, wskazują, że w 2022 r. należy spodziewać się wzrostu wydatków reklamodawców o 8 proc. r./r. To delikatna korekta w porównaniu z wcześniej zakładanym 9-proc. wzrostem. „Wina” leży po stronie rynków Europy Środkowo-Wschodniej, w tym głównie zaliczanej do regionu Rosji – nie ukrywali analitycy, publikując wyliczenia.
Czytaj więcej
Eksperci podejrzewają, że miliarder Elon Musk wykorzystał zamieszanie wokół próby przejęcia Twittera po to, by sprzedać akcje Tesli za 8,5 mld dol. po wysokim kursie.
Idzie nowe
Według Zenithu poszczególne kraje z Europy Środkowo-Wschodniej notować będą różną dynamikę i znajdą się wśród nich również rynki rosnące. Co wydarzy się w Polsce? Ostatnia prognoza koncernu dla Polski mówiła wówczas o 4,5-proc. wzroście wydatków reklamowych. Jak na razie nie została odwołana.
Do globalnych trendów na rynku reklamy należy rozwój oferty platform streamingowych. Takie firmy, jak Netflix i Disney+ przygotowują tańsze abonamenty dla mniej zamożnych osób, ale będą je opatrywać reklamami.
Nowa oferta – według zapowiedzi szefów Netfliksa – może pojawić się pod koniec roku.
Czy w ten sposób internet odbierze kolejną pulę pieniędzy nadawcom telewizyjnym, czy innym mediom – jeszcze nie wiadomo. Zenith wskazuje, że wideo w sieci przegoni, pod względem budżetów lokowanych na promocję marek i produktów, media społecznościowe. Znany już do pewnego stopnia mieszany model biznesu, łączący abonament z reklamą, sprawi, że widownia wideo internetowego urośnie – przewiduje Zenith. Firma oczekuje, że w 2024 r. reklama towarzysząca wyświetlanym w internecie filmom warta będzie już 95 mld dol., co oznacza wzrost o ponad 50 proc. w porównaniu z 2021 r.
