Polskie marki w dorocznym rankingu ”Rz.”

– Mamy 90 letnią historię , co w bankowości, która opiera się na zaufaniu, jest bardzo ważne. Ale cały czas staramy się wsłuchiwać w to, co mówią nasi klienci, by doskonalić nasze usługi i wprowadzać innowacje. Chcemy by właśnie te innowacje były wyróżnikiem banku w najbliższych latach- podkreślał podczas wczorajszej gali Bartosz Drabikowski, wiceprezes PKO BP, drugiej najcenniejszej polskiej marki i zwycięzcy rankingu mocy wśród brandów finansowych.

Liderzy obronili swą wartość, ale ponad 40 proc. wycenianych przez nas polskich marek straciło w tym roku. Jeszcze gorzej jest w rankingach mocy, w których – na podstawie badań konsumenckich – obliczamy, ile dana marka znaczy na tle krajowych konkurentów w swej branży. Spadki mocy zanotowało aż siedmiu z 12 zwycięzców tych branżowych zestawień.

[srodtytul]Jak się wyróżnić[/srodtytul]

Grzegorz Urbanek z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego, który w tym roku już po raz siódmy zanalizował wyniki badań marek ocenianych w naszym rankingu, zwraca uwagę na znaczący, bo aż 30-proc., spadek punktacji 100 najsilniejszych marek, co za rok może się odbić na ich wycenach. – Najlepsze z najlepszych kultowe marki pozostaną mocne, ale te słabsze mogą jeszcze ucierpieć. W okresie spowolnienia gospodarki marka musi być naprawdę wyjątkowa, by zgromadzić wokół siebie klientów. Jeśli się nie wyróżnia, konsumenci nie widzą powodu, by za nią dodatkowo płacić – podkreśla Grzegorz Urbanek.

Jacek Kall, specjalista od zarządzania marką z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, zwraca uwagę, że problem z atrakcyjnym dla klientów wyróżnieniem się jest trudny do wczesnego zdiagnozowania. Szczególnie, gdy wskaźniki świadomości w badaniach dowodzą, że marka jest znana, a opinia o jej jakości całkiem przyzwoita.

– Ale kiedy spytać konsumentów, co wyjątkowego oferuje ta marka, co ma w sobie, czego nie dają rywale, pada odpowiedź: „nic”. Albo może jest wyjątkowa, ale w czymś, co konsumenta zupełnie nie obchodzi – wyjaśnia Jacek Kall.

Problem w tym, że spora część polskich właścicieli znanych rodzimych marek poprzestaje często na wynikach badań świadomości, które sprawdzają ich znajomość. Wynikami obszernych badań konsumenckich ponad 420 marek, które przeprowadziła dla nas firma Millward Brown SMG/KRC (badamy tam m.in. poza znajomością marki także opinie o jakości, cenie, gotowość polecania marki i ponownego zakupu), zainteresowało się w zeszłym roku tylko kilkanaście firm.

Również przedstawiciele firm badawczych przyznają, że choć polskie spółki coraz częściej dostrzegają wagę markowych aktywów, to daleko im jeszcze do zagranicznych konkurentów, którzy na bieżąco, systematycznie monitorują wizerunek swych brandów.

To spółki zagranicznych koncernów stanowią główną część zleceniodawców markowych badań. – Wszystkie nasze marki badamy regularnie w tzw. omnibusie – zawsze przed każdą kampanią reklamową i po niej – podkreśla Anna Rogalska, dyrektor marketingu spółki PZ Cussons, która w swej ofercie ma kilka znanych od lat polskich marek, w tym Luksję, która w tym roku jest liderem mocy w kategorii kosmetyków i środków higieny. Jak dodaje, każda marka ma średnio od trzech do pięciu fal badawczych w roku.

Rodzima firma LPP, właściciel m.in. marki Reserved, zwycięzcy rankingu mocy w kategorii marek odzieżowych, bada swe marki średnio raz na półtora roku. – Najczęściej bezpośrednim powodem jest kwestia zweryfikowania strategii i sprawdzenia, czy na pewno jest ona skuteczna i odpowiada potrzebom grupy docelowej – wyjaśnia Katarzyna Makowska, rzecznik firmy.

Jak ocenia Jakub Antoszewski, rzecznik Millward Brown SMG/KRC, regularne, systematyczne badania to na razie rzadkość wśród polskich firm. Najczęściej decydują się one na taką inwestycję w związku ze zmianami (np. charakteru marki, jej zasięgu oddziaływania), gdy szykują się do dużych ogólnopolskich kampanii reklamowych albo gdy pojawiają się problemy.

[srodtytul]Nie wystarczy znać[/srodtytul]

– Polskie firmy często nie wiedzą, jak skonsumować wyniki badań marek – ocenia Piotr Wójcik, wiceprezes firmy 4P Research Mix. Według niego, choć w krajowych firmach poprawia się zarządzanie marką, to nadal wiele z nich nie potrafi pielęgnować tej wartości. – Gdy sprzedaż dobrze się rozwija, niewiele firm szuka czynników tego sukcesu, wychodząc z założenia, że po prostu marka jest świetna. Dopiero problemy ze sprzedażą są impulsem do badań rynkowych – dodaje Wójcik.

Jego zdaniem warto co jakiś czas sprawdzić, czy konkurenci nie odbierają części blasku marce. Warto też sprawdzić źródła lojalności konsumentów, na którą składa się szereg czynników, nie tylko dobry produkt i cena.

– Czasem z badań wynika, że wręcz lepiej jest podnieść cenę, bo np. prestiż marki ucierpiał przez częste promocje.

Zdaniem Anny Nalazek, prezesa Intuition Polska, firmy doradztwa strategicznego specjalizującej się w dziedzinie marek, wiele polskich spółek ma jeszcze problemy z myśleniem o biznesie w kategoriach marketingowych. Wychodzą z założenia, że dobrą markę ma się wtedy, gdy produkt jest dobrej jakości, w dobrej cenie. O marketingu myślą w kontekście logo i hasła reklamowego oraz przebojowych, oryginalnych rozwiązań.

– Brakuje szukania unikalnych wartości, które pozwolą się trwale wyróżnić marce, próby zrozumienia głębszych zmian, jakie zachodzą w społeczeństwie, co pomogłoby lepiej reagować na nowe potrzeby – twierdzi Anna Nalazek.