– Polscy konsumenci są niezwykle wrażliwi na koszty. Cena ma kapitalny wpływ na ich wybory, więc dla firm jest to pole ostrej konkurencji. W efekcie w naszym kraju wyjątkowo dużo przedsiębiorstw odczuwa presję cenową. Z badania przeprowadzonego przez firmę Simon Kucher wynika, że presja ta dotyka 93 proc. polskich firm. To najwyższy odsetek w 20 krajach, które zostały objęte analizą – mówi Aleksandra Sroka z Boston Consulting Group.
Dlatego np. producenci samochodów z cen uczynili jedno z głównych narzędzi swojej komunikacji marketingowej. Gdy potencjalny klient już w salonie się pojawi, wtedy można spróbować zarzucić na niego także inne sieci: dodatkowe wyposażenie, pakiety ubezpieczeniowe.
Nie zawsze wojny cenowe są dla klientów tak korzystne, o czym przekonali się choćby Francuzi. Wiele lat temu rynek sprzedaży detalicznej paliw w tym kraju zaczęły podbijać stacje benzynowe otwierane przez sieci handlowe przy ich sklepach. Nikt nie był w stanie zaproponować niższych cen, bo dla sklepów stacja była tylko jednym z kolejnych sposobów na przyciągnięcie klienta. Dlatego na sprzedaży paliw te stacje nie musiały zarabiać.
Klient miał po prostu przy okazji tankowania zrobić zakupy i już wszyscy byli zadowoleni. Jednak sklepowych stacji zaczęto otwierać tak dużo, że ostatecznie zdobyły one ponad 70 proc. udziału w ujęciu wartościowym w sprzedaży paliw. I wtedy zaczęły ceny podnosić, bo nie musiały już oglądać się na konkurencję. Dzisiaj Francuzi za paliwo płacą ceny należące do najwyższych w Europie.
– W zdecydowanej większości przypadków wygląda to tak samo: na obniżki cen jednej firmy konkurencja odpowiada tym samym, co prowadzi do spirali obniżek – przekonuje Richard Zinoecker, partner Simon-Kucher & Partners. – Spirala ta w efekcie przynosi straty każdemu uczestnikowi rywalizacji, gdyż całkowity wolumen sprzedaży niewiele się zmienia. Klienci przecież nie zaczną kupować znacznie więcej towaru po obniżce. W efekcie i ceny, i marże są niższe dla wszystkich – dodaje Zinoecker.
