Pod koniec sierpnia Kia pokazała w Seulu nowa wersję swego flagowego pojazdu sportowo-użytkowego średniej wielkości, Sorento, którym ma nadzieję pobudzić słabą sprzedaż na krajowym rynku. Musi jednak liczyć się z konkurencją bardzo popularnego w Korei i zagranicą SUV-a Hyundaia, Santa Fé.
— Dla Kia Hyundai jest największym konkurentem i wyzwaniem — ocenia profesor motoryzacji na Uniwersytecie Daelim, Kim Pil-soo.
Najstarsza firma samochodowa w Korei, Kia, padła ofiarą kryzysu finansowego w Azji w końcu lat 90. i zbankrutowała z powodu zadłużenia. W 1998 r. kupił ją Hyundai, teraz ma 34 proc., a obie razem stanowią piątą grupę na świecie. Obie korzystają z tych samych podstawowych rozwiązań projektowych, zazębiają się kluczowymi modelami i konkurują na rynkach niemal we wszystkich segmentach, od aut kompaktowych poprzez sportowo-użytkowe po premium.
Wiele popularnych modeli Hyundaia: Avante, Sonata, Grandeur i Genesis ma te same silniki i podwozia co samochody Kia K3, K5, K7 i K9. Są przeznaczone dla tych samych grup klientów, ale Hyundai wyprzedza Kia w premierach. To ma wpływ na wyniki. W 2013 r. marża zysku operacyjnego Kia wyniosła 6,7 proc. przy obrotach 47,6 bln wonów (46,78 mld dolarów) wobec 9,5 proc. i 87,31 bln Hyundaia.
Aby odróżnić się od starszego brata i zminimalizować kanibalizację, Kia postanowiła w 2005 r. wypracować własną tożsamość. Pomógł w tym Niemiec Peter Schreyer, który przyszedł w 2006 r. jako główny projektant po pracy dla Audi i Volkswagena. To on stworzył nowy charakterystyczny styl samochodów w Kia z grillem nazywanym tygrysim nosem. W uznaniu jego zasług Hyundai Motor awansował Schreyera na początku 2013 r. na stanowisko głównego stylisty w obu firmach, co zmniejszyło nieco jego wpływ na mniejszą.
