fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Media i internet

Przyszłością marketingu jest budowa wspólnot wyznawców marek

Rzeczpospolita
Tydzień temu opisałem tempo i skalę zmian zachodzących na rynku mediów na świecie. Cyfryzacja mediów powoduje, że telewizja, radio, prasa i Internet zlewają się ze sobą w nową cyfrową formę przekazu - pisze Jakub Bierzyński, prezes Omnicom Media Group
Nowe media cechuje parę zupełnie nowych właściwości. Po pierwsze niesłychanie obniża się bariera wejścia na rynek mediów masowych. Każdy amator z zacięciem może zostać autorem portalu o cechach zbliżonych do telewizji (jeśli się będzie posługiwał głównie kamerą wideo) lub prasy (jeżeli słowo pisane jest jego domeną) czy radia (jeśli stół mikserski i mikrofon to jego ulubione narzędzia pracy). Nieograniczony zasięg i niska bariera wejścia powodują ogromną konkurencję, rozdrobnienie rynku i, co za tym idzie, rozdrobnienie widowni. W nieograniczonym środowisku poszczególne przekazy będą docierać do coraz mniejszej liczby ludzi. Po drugie nowe media będą z natury mobilne. Niezależnie od treści użytkownik będzie miał do nich dostęp w dowolnym miejscu i czasie. Po trzecie będą to media interaktywne, współtworzone przez widzów. Po czwarte będą swoją ofertę w czasie rzeczywistym dostosowywać do potrzeb, nastroju swoich indywidualnych odbiorców. Jak takie media będą konsumowane? W jaki sposób będziemy ich używać? Jak będą wyglądały ich treści? Co to znaczy dla ich klientów: reklamodawców i specjalistów od marketingu?
Wszystkie opisane wyżej zmiany mają dla reklamodawców jeden podstawowy skutek: powodują dramatyczny wzrost kosztów dotarcia do potencjalnych klientów. Wzrost ten spowodowany jest fragmentaryzacją widowni z jednej strony, z drugiej brakiem możliwości narzucania przekazów reklamowych widzom. Nowoczesne technologie informatyczne, PVR itp., umożliwiające zerwanie jedności czasu nadawania i odbioru przekazu, sprawiają, że odbiorcy będą mogli skutecznie uniknąć niepożądanych przekazów reklamowych. Tak drogi kontakt z klientem wymusi na marketerach bardzo głębokie zmiany.
Marketing przyszłości to nie masowa reklama skierowana do szerokich grup demograficznych potencjalnych konsumentów reklamowanych produktów czy usług. To raczej masowy marketing bezpośredni precyzyjnie wycelowany na poszczególne jednostki scharakteryzowane poprzez swoje preferencje zakupowe, zainteresowania, styl życia itp. Już teraz jednym z najszybciej rozwijających się biznesów przyszłości w Stanach Zjednoczonych są bazy danych o obywatelach. Specjalne programy przeszukują wszystkie dostępne źródła danych w sieci w poszukiwaniu informacji o poszczególnych osobach. Już dziś zdecydowana większość zasobnych Amerykanów ma swoje profile w wielu portalach internetowych. Te dane gromadzą, sortują i porządkują automaty gromadzące wiedzę o potencjalnych celach przyszłych akcji marketingowych w mediach nowej generacji. Dane zebrane w ten sposób są uzupełniane za pomocą monitorowania naszych ruchów w Internecie – słów, które wpisujemy w wyszukiwarki, stron, które najczęściej odwiedzamy, zakupów, których dokonujemy, naszych ostatnich zachowań. Nowoczesne komercyjne witryny internetowe, takie jak na przykład Amazon (księgarnia internetowa) czy Netflex (wypożyczalnia wideo), za pomocą najbardziej zaawansowanych narzędzi analitycznych bez przerwy profilują wszystkich swoich klientów. Na podstawie historii ich zakupów oraz budując zaawansowane statystyczne modele zachowań na całych grupach swoich klientów, potrafią bardzo precyzyjnie przewidzieć, jakie elementy oferty w danej sesji mogą w z największym prawdopodobieństwem zainteresować konkretną osobę. Mało tego, technologia potrafi uwzględnić nastrój klienta danego dnia, biorąc pod uwagę odpowiednio ważone zachowania i wybory z konkretnej sesji. To najlepsze przykłady marketingu przyszłości.
Marketing masowy zastąpi masowy marketing bezpośredni. Co to praktycznie znaczy? Po pierwsze to, że tak jak dziś w Internecie każda osoba zalogowana w tym samym momencie na ten sam portal może otrzymać różny przekaz reklamowy, tak w mediach przyszłości, posługując się obecną nomenklaturą, każdy widz oglądający ten sam program w cyfrowej telewizji zobaczy inny blok reklamowy. Blok złożony z reklam, które go interesują, odpowiadają jego zainteresowaniom, stylowi życia, zasobności portfela i stanowi posiadania. Właściciel kota zobaczy reklamę karmy dla kotów, a młody rodzic spot pampersów. Kontakt z potencjalnym klientem będzie tak cenny, że nikogo nie będzie stać na nadawanie w przestrzeń reklamówek – jednych do Sasa, drugich do lasa – jak to się dzieje dzisiaj. Jednym z podstawowych dylematów modelu biznesowego telewizji mobilnej jest to, jak podzielić strumień przychodów z reklam pomiędzy właściciela zawartości, czyli stacje telewizyjne, a właściciela wiedzy o kliencie, czyli operatorów telefonii komórkowej. Ten dylemat świetnie obrazuje fundamentalne problemy mediów przyszłości.
I będą nam towarzyszyć wszędzie i zawsze. Przekazy marketingowe będą dostosowane do miejsca, czasu i kontekstu. Nowe technologie nie tylko pozwalają na precyzyjny wybór odbiorcy komunikatu, ale także na jego geograficzną lokalizację. Nietrudno sobie wyobrazić, że kampania reklamowa promocji lunchu w sieci restauracji przekąskowych będzie docierała jedynie do osób, które w ciągu ostatnich paru miesięcy jadły poza miejscem pracy i w danym czasie poruszają się w konkretnej odległości od najbliższej lokalizacji reklamodawcy. Nietrudno sobie wyobrazić, że przekaz reklamowy danej sieci jest zróżnicowany w zależności od preferencji żywieniowych potencjalnych klientów: inny dla osób niestroniących od wysokokalorycznej diety, inny dla zwolenników sałatek.
[wyimek]Marketing przyszłości będzie się opierał na wartościach. Jego celem będzie budowa wspólnoty pomiędzy ludźmi, konsumentami danych produktów, a marką będącą patronem i sponsorem ich wspólnoty[/wyimek]
To ważne, bo przekazy reklamowe nie będą ograniczały się do prezentacji oferty. Będą próbowały zachęcić widza do reakcji: wejścia na stronę internetową, wyrażenia opinii, zapisania się do sponsorowanej społeczności, pozostawienia informacji o sobie lub znajomych, w końcu zakupu i polecenia danej oferty innym. Komunikat reklamowy, niezależnie od kształtu – czy to będzie produkt placement czy też okienko reklamowe, czy parosekundowy przekaz na całym ekranie – będzie formą przynęty dla odbiorcy, zarzucanej z nadzieją, że złapana w sidła reklamy osoba zaloguje się na stronie reklamodawcy, pozostawiając tam swoje dane. Marketing od powstania do lat 80. był w pierwszej fazie skupiony na ekspozycji funkcjonalnych zalet poszczególnych produktów. Dzisiaj techniczna przewaga w jakiejkolwiek dziedzinie trwa zbyt krótko, by można było na niej budować trwałą przewagę konkurencyjną. Marketing końca XX wieku koncentrował się na pozafunkcjonalnych cechach produktów, próbując przekonać klientów, że dane marki nadają swym użytkownikom pewne unikalne cechy (seksapil, poczucie wyjątkowości, radość życia itp.), które z kolei stają się elementem ich własnej tożsamości. Marketing przyszłości będzie się opierał na wartościach. Jego celem będzie budowa wspólnoty pomiędzy ludźmi, konsumentami danych produktów, a marką będącą patronem i sponsorem ich wspólnoty. Kontakt z potencjalnym „wyznawcą” będzie tak cenny, że raz złapany na haczyk, zostanie wciągnięty w wyrafinowaną maszynę marketingową, której celem będzie zbudowanie więzi pomiędzy reklamowaną marką a jej klientem.
Media przyszłości nie będą mogły narzucać komunikatów reklamowych. Do tej pory reklama była złem koniecznym. Media wciskały płatne komunikaty w ten sposób, by ich użytkownik nie mógł ich uniknąć. Stąd podwyższanie ścieżki głosowej w blokach reklamowych w telewizji. Stąd publikacja reklam na stronach redakcyjnych w prasie. Stąd niedające się wyłączyć, uciekające lub bez widocznego krzyżyka zamykającego reklamę, okienka reklamowe w Internecie. Te czasy odchodzą nieuchronnie w przeszłość. Skoro zrywa się jedność czasu nadania i odbioru komunikatu, skoro każdy cyfrowy przekaz można wyciąć, to oczywisty wydaje się wniosek, że w przyszłości reklamy będą musiały być akceptowane przez odbiorców. Przekazów komercyjnych nie da się im narzucić i albo będziemy dawać potencjalnym klientom potrzebną wiedzę podaną w ciekawy, atrakcyjny sposób, albo będziemy musieli naszym konsumentom płacić za wysłuchanie, przeczytanie, obejrzenie reklamy. Ten trend jest widoczny w telefonii komórkowej już dzisiaj. Do tej pory ludzie musieli płacić za to, że nie muszą mieć styczności z reklamą. Jutro to my – reklamodawcy, będziemy płacić naszym potencjalnym konsumentom za okazję prezentacji naszej oferty.
Nowe media są niebywale szybkiePrzekazy są znacznie krótsze, bardziej dynamiczne. Czas w telewizji liczy się w minutach. Czas mediów cyfrowych w sekundach.
Nowe media będą multimedialne, a ich konsumpcja to multitasking (wielozadaniowość). Kiedy mój ojciec czytał gazetę, dzieci musiały być cicho, żeby mu nie przeszkadzać. Ojciec był zajęty. Kiedy mój syn ogląda telewizję, robi to najczęściej z komputerem na kolanach przenosząc wzrok z jednego ekranu na drugi, z komórką w ręce (od czasu do czasu esemesując), ze słuchawkami na uszach i gazetą w zasięgu ręki, w razie gdyby musiał parę sekund poczekać na przeładowanie się strony w Internecie, a ekran telewizora nie byłby w stanie przykuć jego uwagi. Na pytanie, co robi, odpowiada: „Nic w zasadzie”. Wielozadaniowość to naturalny sposób konsumpcji mediów nowego pokolenia. Media nowej generacji będą musiały spełniać potrzeby użytkowników pokroju mojego syna, jeśli chcą wygrać walkę o kolejną sekundę jego uwagi.
[i]Z autorem można dyskutować na [link=http://Omnicom Media Group]www.bierzynski.pl[/link][/i]
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA