Polityka

Tusk jak dobrze skrojona opowieść

Rzeczpospolita
- Dziś, by dotrzeć do ludzi, którzy nie interesują się polityką, nie wystarczą już spin doktorzy. Potrzebni są story spinnersi – którzy opowiadają historie i potrafią wywołać emocje – uważa specjalista od wizerunku Eryk Mistewicz.
Premier Donald Tusk jest, według sondaży, najlepiej ocenianym szefem polskiego rządu po 1989 roku.
Z badań opublikowanych we wczorajszej „Rzeczpospolitej” wynika, że ankietowani wystawiają mu najwyższe noty. Uważają, że świetnie reprezentuje nasz kraj za granicą i dba o interes narodowy. Trochę gorzej oceniają jego działalność w kraju przy rozwiązywaniu konfliktów społecznych. Polacy zachowują się tak, jakby się w Tusku zakochali. Zdaniem wielu komentatorów tak wysokie noty premier zawdzięcza w dużej mierze skutecznej kreacji wizerunku. W opinii Eryka Mistewicza, specjalisty od PR, główni story spinnersi premiera: Rafał Grupiński, Agnieszka Liszka i Tomasz Arabski, konstruują dla niego opowieść o cudzie, która przypomina dobrze skrojoną mszę. I cały czas tę opowieść podgrzewają. Raz jest o cudzie miłości, innym razem o cudzie porozumienia. Rz: Jak jest kreowany wizerunek premiera Tuska?
Eryk Mistewicz: Profesjonalnie. Ostatnio z wykorzystaniem najnowszych zdobyczy marketingu politycznego, w tym zarządzania opowieścią. Lepiej, niż robili to w odniesieniu do Jarosława i Lecha Kaczyńskich spin doktorzy PiS? To, co robili Adam Bielan i Michał Kamiński, było drugą fazą marketingu politycznego w Polsce. Nieco już archaiczną. A na czym polegała pierwsza? Przed spin doktorami politycy byli tacy, jacy byli. Dużo czytali, wygłaszali długie referaty. Wystąpień nie poprzedzały fokusy, nie badano więc, jak reagują ludzie na to, co i jak mówią. Nie wiedzieli, dlaczego przegrywają. Gdyby przy prawicy w latach 90. byli marketingowcy, choćby klasy Bielana i Kamińskiego, obraz tego rejonu sceny, skłóconej, przegrywającej, byłby zapewne lepszy. Czyli Bielan i Kamiński wprowadzili jednak wtedy nową jakość? Przenieśli do Polski to, co działało w USA 20, 30 lat temu. Reklamówki PiS, które wychodziły spod ich rąk w kampanii 2005 roku, były kopiami spotów z USA. Zresztą marketingowcy drugiej strony, czyli PO, też czerpali z materiałów amerykańskich sprzed 20 lat. Tak wyobrażano sobie robienie polityki. To jak jest dzisiaj? Jak robi to ekipa Tuska? W budowaniu wizerunku w Europie, w świecie skończyła się epoka spin doktorów, wizerunkowych stylistów i podpowiadaczy. Podstawy: uśmiechaj się, miej czystą koszulę, podawaj ręce, stań wśród młodych ludzi, nie bądź naburmuszony, nie stosuj więcej niż 1000 słów, których ludzie powszechnie używają – już nie wystarczają. W przestrzeni przesyconej informacją i obrazami stacji nadających „całą prawdę całą dobę” nie ma już czasu na przekonywanie, argumentowanie. Aby przymusić ludzi do zwrócenia uwagi na naszą politykę, musimy się posługiwać symbolami, opowieściami, flashami – tak jak „cud” Donalda Tuska. Jeden z wybitnych polityków powiedział mi ostatnio, że dzisiaj polityka przypomina dobrze skrojoną mszę. Dobrze skrojoną mszę? O co chodzi? Dobra msza to ciekawa homilia. A ta oznacza cytat, kilka opowieści z życia i na zakończenie powtórzenie cytatu. Politycy zawsze chcieli opowiedzieć świat po swojemu. Wynajęci trubadurzy chodzili od miasteczka do miasteczka, opowiadając o wspaniałych władcach. O dobrych rycerzach, żywotach świętych, o cudach, szatanach, potworach – choćby ciasteczkowych. Kto nauczy się przyrządzać swą wypowiedź lepiej, ten wygrywa. „Będziemy was bronić przed terrorystami z Teheranu i homoseksualistami z Hollywood” – jest przecież skuteczniejszym przesłaniem niż: „Jesteśmy dla was, aby było czyste powietrze, bezpieczne szkoły i lepsza służba zdrowia”. To umiejętne wytworzenie emocji, narracji, opowieści. Jakie są tego konsekwencje? W świecie XXI wieku mity zastępują ideologie, opowieści wypierają programy polityczne, a wiara – racjonalne przekonywanie. Potrzebni są już nie spin doktorzy, ale story spinnersi, konstruujący opowieść, która zawładnie opinią publiczną, poruszy ludzi nieinteresujących się polityką. Oni nie oglądają TVN 24, nie czytają „Rzeczpospolitej”. Nie tylko trzeba do nich dotrzeć, ale jeszcze rozpalić emocje. Rozpalone miłość i nienawiść spowodowały 86-proc. udział w wyborach francuskich. A co story spinnersi serwują dziś Polakom? Dwie równoległe opowieści. Jedna to ta, którą pokazał Jacek Kurski w orędziu prezydenta. Druga to opowieść o cudzie. Pierwszy raz opowiedział ją Donald Tusk w ostatniej fazie kampanii wyborczej, gdy było już naprawdę źle. Roman Giertych naigrawał się, nazywając go ciamciaramcią, sondażowe notowania nie dawały szans na zwycięstwo. I wtedy Tusk rzucił wszystko i pojechał do Irlandii i Anglii. Niezgodnie z logiką, bo to dwu- czy trzydniowe zniknięcie z kraju w najburzliwszym okresie kampanii przynieść mu mogło ledwie kilka tysięcy głosów. Ale w tym szaleństwie była jakaś metoda? Tak. W ten sposób zaczął opowieść o cudzie: razem sprawimy, że będziecie mogli wrócić, że wasze dzieci i wnuki mogą wrócić, że nie muszą wyjeżdżać. Ta opowieść, w różnych wariantach, trwa do dziś. Patrząc na wyniki sondaży, z niezłymi rezultatami. Jakie są te warianty? Przesłanie cudu pojawia się w najważniejszych wypowiedziach premiera. Jest o cudzie miłości albo o cudzie porozumienia, jak ostatnio przy okazji rozmów o traktacie lizbońskim. Skąd ta kariera opowieści o cudzie? Rafał Grupiński, Agnieszka Liszka i Tomasz Arabski ozdabiają cudem działania tej ekipy. Słowo „cud” trudno wyśmiać, niesie pozytywne skojarzenia. Sugeruje, że politykowi, który o tym mówi, towarzyszy jakaś idea. Przy sprzedaży idei politycznej, nowych stadionów i autostrad – a cały czas mówię wyłącznie o profesjonalnej sprzedaży, a nie rzeczywistej zawartości – jest to skuteczne. Tylko że w pewnym momencie słuchacze tej opowieści powiedzą: jak nie było autostrad czy stadionów, tak ich nie ma. I co wtedy? Wtedy może się pojawić inna opowieść. Na przykład przeciwko Michelowi Platiniemu, który chce nam zabrać Euro 2012. Bo wszyscy wzięliśmy się do pracy, aby te stadiony wybudować, ale jednak się nie udało. I wszyscy trochę jesteśmy odpowiedzialni za tę porażkę, ale najbardziej winny jest Platini.
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL