fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Wywiady

Ustawa o zakazie handlu nie odwróciła rynkowego trendu

materiały prasowe
Niezależnie od tego, jak się potoczą losy ustawy, pamiętajmy że w relacji do liczby ludności mamy w Polsce dużo więcej sklepów niż w jakimkolwiek innym kraju Europy – mówi Karolina Zajdel-Pawlak, dyrektor zarządzająca Nielsen Polska.

W konsumpcji Polska dalej jest europejską zieloną wyspą?

W tym ujęciu tak, nadal rynek rośnie i to na tle innych państw najszybciej. 2018 był dla FMCG doskonałym rokiem, ale oczywiście musimy pamiętać, że wpływ na cały rynek ma zawsze kilka różnych, czasem wzajemnie się znoszących czynników. To co na pewno było najważniejsze dla branży to długie, piękne lato, które przełożyło się na sprzedaż wszystkich kategorii impulsowych, w tym napojów, lodów, piwa no i papierosów.

Papierosy zależą od pogody?

Ciekawe, prawda? Zdecydowanie, papierosy zależą również od pogody. Gdy jest ciepło spędzamy więcej czasu na zewnątrz i wtedy częściej pali się papierosy. We wnętrzach jest to już raczej zabronione, zwłaszcza jeśli mówimy o miejscach publicznych, ale w prywatnych domach też niechętnie się pali, zatem zostaje „dymek pod chmurką". 2018r. był pod tym względem naprawdę wyjątkowy, papierosy zyskały po raz pierwszy od lat i to aż o 10 proc. w ujęciu ilościowym.

Całe FMCG wzrosło niemal 5 proc. wartościowo, trochę mocniej koszyk spożywczy, chemiczny powyżej 4 proc.

Ne wszyscy chyba zyskali w taki samy stopniu, jak to się rozłożyło po poszczególnych kanałach?

Widać oczywiście różnice, szybko rosły dyskonty, ale także średnie sklepy spożywcze z aż dwucyfrowym wzrostem. To sklepy z powierzchnią 40-100 mkw.,wchodzą do tej grupy różne franczyzy, małe sieci itp. To bardzo szeroka kategoria, właśnie w niej działa też pewna sieć z dużą liczbą placówek, która znalazła ciekawe rozwiązania na funkcjonowanie w niedziele po wejściu w życie ustawy o zakazie handlu, co mogło mieć nawet wpływ na wyniki tej części rynku.

Liderem wzrostu jeśli chodzi o kategorie spożywcze są stacje benzynowe, dla produktów chemicznych w tych punktach wzrost już nie jest tak mocny. W sumie ten kanał urósł o około 24 proc., oczywiście to efekt zakazu handlu, ale pamiętajmy proszę, że stacje w FMCG mają bardzo mały udział rynku - zresztą segment ten startował z bardzo niskiej bazy.

A duże sklepy?

Sprzedaż w hipermarketach spadła o 1 proc., supermarkety również zanotowały nieznaczny spadek sprzedaży..

Najmniejsze sklepy pewnie też?

Tak, są na delikatnym, ale jednak minusie. Mimo pogody i tego, że jest ich najwięcej i są łatwo dostępne dla klientów, co dla kategorii impulsowych ma znaczenie. Jednak nawet przy takim dobrym sezonie nie zyskały. Ale pamiętajmy, że jest to odzwierciedleniem trendu jaki mamy na rynku od lat – ten kanał maleje.

Mamy też ustawę o handlu w niedzielę, która tym najmniejszym miała jednak pomóc.

To nie wystarczyło do odwrócenia tego trendu, najmniejsze sklepy nadal znikają z rynku. Niezależnie od tego jak się potoczą losy tej ustawy pamiętajmy, że per capita mamy w Polsce znacznie więcej sklepów niż w jakimkolwiek innym kraju europejskim. Nawet w tych zbliżonych geograficznie, ale z większą populacją jak Niemcy czy Francja. W Polsce mamy około 5 razy więcej sklepów niż np we Francji; to jest ponad 2 razy więcej sklepów per capita. W takiej sytuacji mamy ogromny potencjał do konsolidacji rynku; to biznes coraz mniej opłacalny dla pojedynczego sklepu. Stąd też rozwój sieci franczyzowych o różnym stopniu przywiązania sklepu do centrali.

Miejsce na małe formaty przecież jest, co pokazuje sukces Żabki. Jednak ta firma oferuje klientom dużo więcej niż drobne zakupy - gastronomia, usługi itp.

Sukces Żabki widać nie tylko w dużych miastach, z jej oferty usług pocztowych ludzie także chętnie korzystają. To jest właśnie convenience. Taki format po prostu trafia do grupy klientów, którzy potrzebują długich godzin otwarcia, żeby móc po pracy czy w weekend uzupełnić swoje zakupy.

Dyskonty tez od dawna rosną, ale czy można powiedzieć że to one zyskują na zakazie?

Wygląda na to, ze najlepiej się dostosowały do tej zmiany. Skopiowały taktyki jakie były stosowane przez detalistów na Węgrzech, z bardzo silnym przekazem marketingowym, to w końcu Biedronka i Lidl byli największymi reklamodawcami 2018 r. w branży Dyskonty wydłużyły godziny pracy swoich placówek, zwłaszcza w soboty, przyciągały klientów regularnymi i bardzo głębokimi promocjami cenowymi co przełożyło się w sumie nie tylko na utrzymanie ich udziału w rynku, ale też silny wzrost sprzedaży.

Czy bez zakazu też by tak rosły? Pewnie tak, też byłyby mocniejsze niż inne segmenty. W Europie Zachodniej ten format także przecież nadal zyskuje, mimo że zaczął podbój rynku wcześniej niż u nas. Ale nadal szybko rośnie, cechuje się też dużą elastycznością. Łączy ofertę bardzo atrakcyjną cenowo z wieloma kategoriami, które są wręcz innowacyjne i jako pierwsze pojawiają się na rynku właśnie w dyskontach. Często pod markami własnymi, bo sieć może wtedy szybko zareagować, gdy pojawia się jakaś nowa moda na rynku jak np. superfoods, czy napoje na bazie mleka roślinnego. Ich sukces to nie tylko o atrakcyjna cena, ale przede wszystkim to właśnie convenience. Dyskontów jest tak dużo, że są po prostu sklepem osiedlowym dla ogromnej grupy konsumentów, dodatkowo wrosły one tak bardzo w świadomość klientów, że stały się one częścią ich codziennej rzeczywistości.

Dyskonty bardzo się też mieniły, wykonały wielką pracę i dużo zainwestowały. To już raczej delikatesy z homarami w ofercie.

Do tego możemy dodać nieustanną rotację oferty, która utrzymuje zainteresowanie klientów nowościami. I jeszcze asortyment produktów premium np. przed świętami, ale nadal w przystępnej cenie.

Np. oferta owoców i warzyw ekologicznych w cenach już dość przystępnych?

Tak, jest na to zapotrzebowanie pośród konsumentów. Zresztą jak się przyjrzymy bliżej temu wzrostowi rynku FMCG w Polsce to widać go na poziomie wartościowym jak i ilościowym. Zatem najprościej mówiąc, rośnie konsumpcja, rosną ceny – a to powoduje, że sięgamy po droższe rzeczy.

Po markach własnych też to widać? Bo one chyba już tak nie rosną jak w latach wcześniejszych?

Zdecydowanie tak, klienci przesuwają się w tej kategorii do produktów droższych. Generalnie rozwój marek własnych się zatrzymał, oczywiście w zależności od kategorii sytuacja się rożni, ale w całym koszyku spożywczo-chemicznym ich udział to niespełna 20 proc. rynku wartościowo. Rynek się już nasycił – taki sam poziom marek własnych odnotowaliśmy w ubiegłym roku.

Dlaczego u nas się nie przyjęły tak jak w Niemczech czy Wielkiej Brytanii, gdzie ich znaczenie jest kilka razy większe?

Powody są dwa, po pierwsze mamy po prostu inną strukturę handlu, a sieci wielkopowierzchniowe nie mają u nas tak dużego znaczenia jak w Niemczech czy w Wielkiej Brytanii. Nie spodziewamy się jednak wielkich zmian, super i hipermarkety mają swoje własne wyzwania, więc jedynym formatem który mógłby stymulować wzrost udziału marek własnych w rynku, są dyskonty. Analizując ich strategie widać, natomiast że to nie jest już ich cel, w coraz większym stopniu stawiają na produkty markowe.

W Biedronce marki własne to już 40 proc., połowa stanu przed lat.

Dokładnie tak.

Czy 500+ dalej wpływa na rynek?

Spodziewamy się, że tak, plus inne transfery typu wyprawka szkolna itp. Ludzie mają dodatkowy dochód i to jest kwota, która dla większości gospodarstw domowych ma znaczenie. Dlatego konsumenci wydają chętniej na produkty droższe, częściej zaspokajają swoje potrzeby, nazwijmy je, premium.

Jaki będzie wyglądał 2019 r.? Z jeszcze mniejszą liczbą niedziel handlowych? Czy stacje paliw nadal będą zyskiwać czy konsumenci już się do nowych realiów przyzwyczaili?

Nie przyzwyczaili się, ponieważ to zawsze zajmuje dużo czasu. Bardzo odstajemy od innych nacji pod względem częstotliwości robienia zakupów. W Polsce statystyczny konsument w przeciągu miesiąca robi zakupy 47 razy! Nawet jeśli liczba ta spadnie o 20 proc. to nadal mowa jest o potężnej liczbie wizyt, więc w sklepach te zachowania zmieniać się będą latami. No chyba, że już w bardzo bliskiej przyszłości dojdzie do trzęsienia ziemi w postaci masowych wdrożeń np. nowych technologii, ale nikt chyba na to nie liczy. A przynajmniej nie na to, że rewolucja zdarzy się dziś czy jutro.

Stacje pewnie nie będą dalej rosły jak szalone, ponieważ nawet przy takim wzroście ich sprzedaży FMCG, liczba stacji nie wzrosła. Sprzedaż FMCG to zapewne istotna część ich biznesu, ale na pewno nie jest to ich podstawowy biznes i nim nie będzie.

Otwarcie stacji jest za drogie, aby nastawiać się na zakupy spożywcze z niskimi marżami.

Do tego mają wąską ofertę. Właściciele małych sklepów walczą dramatycznie, otwierają się w niedzielę i może to pozwala im działać na granicy opłacalności. Niedziela to raczej zakupy ratunkowe, nikt nie nastawia się, że pójdzie do sklepu i dopiero zdecyduje co będzie na obiad, bo nie wie na ile będzie w stanie to zrealizować. Towaru może już nie być, sklep nie przewidzi ile może mieć w ten dzień klientów.

Internet na tym zyskał?

Na rynku spożywczym nie widać wielkiej zmiany. W przypadku e-commerce nadal chodzi głównie o barierę tanich, szybkich dostaw. Przy innych kategoriach nie ma to znaczenia, dla tej kategorii dochodzi problem z koniecznością chłodzenia zakupów. We Francji bardzo popularny jest model click&drive - zamawiam i sam odbieram w sklepie po drodze do domu - ale u nas przyjmuje się to opornie. Powstają natomiast coolomaty, powinno być ich coraz więcej. W efekcie mamy wzrost rynku, ale to wciąż niewielki udział takich zakupów.

Generalnie Polacy są skłonni do eksperymentowania i jesteśmy świadkami dużej zmiany jeśli chodzi o zwyczaje zakupowe, w tym zakupy on-line. Liderem światowym, jeśli chodzi o udział FMCG w e-commerce jest Korea Południowa; lata temu wszyscy ekscytowali się gdy Tesco otworzyło w Seulu wirtualny sklep na stacji metra. Obecnie, w Korei e-grocery ma już 18 proc. udziału, klienci zamawiają nawet na zasadach subskrypcji - koszyk sam się odnawia i jest dostarczany do klienta regularnie. A więc obserwujemy olbrzymie zmiany, ale zmiana nastawienia klientów wymaga wielu lat.

Technologii będzie w handlu coraz więcej choćby z powodu kosztów pracy. Opłaca się zastępować ludzi maszynami.

W Polsce ludzie chcieliby poświęcać na zakupy maksymalnie 20 minut, od wejścia do wyjścia ze sklepu, zatem obsługa automatyczna jest na to odpowiedzią. Kasy sczytujące ceny, skanery rozpoznające produkty są ciekawą opcją. Kasy samoobsługowe są także ruchem w tym kierunku, choć z nimi bywa wciąż różnie. To wszystko wymusza jednak oswajanie się klientów z nowymi technologiami, otwiera drogę do automatyzacji.

Choć w polskich realiach wiemy, ze firmy boją się kreatywnego podejścia do skanowania cen i liczby rejestrowanych produktów przez klientów.

Kluczem do powodzenia takich sklepów nie będzie maksymalna autonomiczność, ale raczej dostępność. Nikt nie będzie chciał jechać nawet do automatycznego sklepu na drugi koniec miasta, ale jeśli będzie miał taką opcję blisko domu to czemu nie.

Karolina Zajdel-Pawlak jest dyrektor zarządzającą AC Nielsen Polska od listopada 2018 r. Związana z firmą od 2001 r. Od początku kariery związana z badaniami rynkowymi dla branży FMCG i handlu detalicznego na rynku polskim i europejskim. Jest absolwentką warszawskiej Szkoły Głównej Handlowej.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA