Większość wpływów wydawców prasy (56 proc. ze 153 mld dol. osiągniętych w 2016 roku) wciąż pochodzi od czytelników, a nie z reklam – wynika z tegorocznego raportu o światowych trendach w tej branży, przygotowanego przez zrzeszające wydawców gazet stowarzyszenie WAN-IFRA. Dlatego na zyskaniu zaufania czytelników i ich przywiązaniu powinno wydawcom gazet zależeć coraz bardziej. To zadanie niełatwe, gdy czytelnicy uciekają od papierowych wydań do agregatorów treści w sieci.

– Ludzie zawsze będą szukać newsowych treści na dużych platformach i w agregatorach treści, które stają się dziś gazetami 2.0. Relacja między wydawcami i wielkimi pośrednikami w dystrybucji treści jest określana jako „frenemy" (zlepek angielskich słów „przyjaciel" i „wróg" – red.), ale tak naprawdę obie strony siebie potrzebują – mówi „Rzeczpospolitej" Michał Kreczmar, dyrektor ds. cyfrowej transformacji w PwC Polska (czytaj rozmowę na A3).

Część wydawców poszerza dziś współpracę z takimi pośrednikami, wszyscy walczą jednak o docieranie do czytelnika w nowy, multimedialny i wygodny dla niego sposób samodzielnie, by po drodze nie dzielić się coraz cenniejszymi na jego temat informacjami. Amerykańscy wydawcy coraz większe wpływy mają z cyfrowych subskrybentów, dzięki skali, jaką daje im macierzysty rynek i język angielski, w jakim są publikowane teksty. Najwyższą sprzedaż cyfrowych subskrypcji miał w I półroczu tego roku według WAN-IFRA amerykański „New York Times" – ponad 2 mln. Następny był „Wall Street Journal" – ponad milion subskrypcji. Brytyjski „Financial Times" ma ich prawie 670 tys., a „The Times" 185 tys.

Szybszą metodą na zwiększanie udziału cyfrowych wpływów może być sposób niemieckiego wydawcy Axela Springera, który zbudował sobie solidne cyfrowe zaplecze dzięki przejęciom w internecie.

Na tych rynkach, na których czytelnicy są bardziej rozwinięci cyfrowo, wydawcy stawiają na bardziej innowacyjne rozwiązania. Norweski Schibsted już rok temu zaczął pracę nad aplikacją, która będzie działała trochę jak Siri (mówiąca do użytkowników aplikacja Apple" – red.) – będzie opowiadać im, co się właśnie wydarzyło w najbardziej interesujących ich dziedzinach, będzie też wysyłać im spersonalizowane wiadomości na ten temat.

W profilowaniu tych informacji pomaga big data, które np. amerykański „Time" wykorzystuje we wzorcowy sposób przy emisji reklam, robiąc sondy wśród subskrybentów. Ich wyniki udostępnia reklamodawcom, dzięki czemu także w papierowych wydaniach reklamy mogą być skrojone na miarę.