Kupa pomysłów na promocję samorządów

„Gdzie jest moja kupa" - to kontrowersyjna kampania MPWiK w Jaworznie. Polega na stworzeniu aplikacji na smartfony, za pomocą której będzie można śledzić drogę, jaką pokonują nieczystości z domu internauty. Szczegóły mają być ogłoszone dopiero 20 września, ale o pomyśle już jest głośno - w Internecie i mediach pojawiły się setki wiadomości opatrzonych złośliwymi komentarzami.

Co nas szokuje

Pomysł na kampanię to praca zbiorowa najważniejszych pracowników miejskiej spółki z prezesem na czele. - Urodził się podczas burzy mózgów - zdradza rzecznik MPWiK Sławomir Grucel.

Nie wiadomo, ile podatnicy z Jaworzna zapłacili za jej efekt. Kampania skierowana jest do mieszkańców i ma skłonić ich do przyłączania się do kanalizacji.

- Aplikacja z Jaworzna na pewno jeszcze długo będzie opisywana przez media, spowoduje szum i zainteresowanie, jednak czy w tym kontekście miasto chce, aby o nim mówiono? - pyta Robert Stępowski, niezależny ekspert ds. marketingu terytorialnego, wykładowca na Uczelni Łazarskiego w Warszawie. - Wolałbym mieć na swoim telefonie aplikacje pokazującą, skąd pochodzi woda, którą piję, niż obserwować to, co spuściłem w sedesie. Idea i tłumaczenie walorów edukacyjnych aplikacji jest dość mętne i mnie nie przekonuje.

Innego zdania jest Wiesław Gałązka, ekspert ds. kreacji wizerunku, wykładowca w Dolnośląskiej Szkole Wyższej. - Jaworzno wcale nie „wdepnęło” z tą reklamą. To jeden z pionierskich pomysłów, bo zwraca na nią uwagę - uważa. - Kiedyś szokowały nas reklamy podpasek czy piwa, którego logo wysikiwano na śniegu. Aplikacja z Jaworzna nie przekracza granicy, którą jest obraza uczuć czy wyrządzanie krzywdy.

Często niestandardowe akcje są tak bardzo kreatywne, że przesłaniają problem lub ideę, o których mają mówić. Dlaczego?

Obydwaj eksperci zgadzają się co do powodu: pracownicy urzędów, przedsiębiorstw miejskich bardzo często mając niewielkie kompetencje marketingowe, oszczędzają na zatrudnianiu doradców.

- Wolą kupić gotowy produkt, a wynajęta agencja zrealizuje bez pytania nawet najbardziej nierozsądny pomysł urzędnika, bo za to bierze pieniądze - mówi Stępowski.

Gdzie jest granica

Dwa lata temu psie odchody w kształcie serca z hasłem „Pokochaj psią kupę” pojawiły się na billboardach w Toruniu. Kampania miała przekonać właścicieli czworonogów do sprzątania po pupilach. W ubiegłym roku Poznań realizował kampanię zapraszającą do studiowania w tym mieście billboardami z plemnikiem. Przed 30. rocznicą podpisania Porozumień Sierpniowych Gdańsk kojarzył się przede wszystkim z nagim mężczyzną, który wskakiwał do snopowiązałki i zamieniał się w stóg słomy. Był to element kontrowersyjnej kampanii „Dotknij Wolności”. Pomorski urząd marszałkowski w środku lata 2010 roku wysłał na bałtyckie plaże mikołajów z nartami biegowymi, co miało skłonić turystów do odwiedzania tych kurortów również zimą. A władze Warmińsko-Mazurskiego otarły się o naruszenie ciszy wyborczej, organizując w dniu wyborów parlamentarnych demonstracje w metropoliach. Za hasłem „Głosuj na kandydata wszystkich Polaków” kryła się akcja mająca zachęcić do głosowania na region w światowym plebiscycie na 7 Nowych Cudów Natury.

MPK we Wrocławiu zamieściło na Facebooku spot dotyczący gapowiczów. Bohaterem jest 24-letni Marian. - No... nie kupywałem biletów, nie? Jak jeżdżę, to obczajam kanarów, ale mnie zwęszyli. Stara nie chciała bulić, no i przej... - opowiada bohater. Spot kończy się pouczeniem pasażerów. - Chcieliśmy trochę inaczej podejść do tematu jazdy na gapę. Jeszcze nie wiemy, czy te spoty spodobają się ludziom - mówi „Rz” Agnieszka Korzeniowska z wrocławskiego MPK.

- Samorządy muszą realizować niestandardowe akcje promocyjne, typowa reklama jest coraz mniej skuteczna - uważa Stępowski. Ale ich działania są dużo bardziej krytycznie oceniane niż te komercyjne.