Jak luksus zamienił się w fast fashion

Warszawski butik przy Moliera 2, znany w sferach celebryckich z „luksusowych" marek (o tym, dlaczego ten przymiotnik jest w cudzysłowie, nieco dalej) ogłosił 25 września ogólnopolskim #DniemSzpilek. Tego dnia należało zamieszczać na Facebooku i Instagramie zdjęcia w szpilkach lub samych butów z obcasem nie niższym niż 5 cm. Za każdą osobę publikującą zdjęcie w szpilkach na Instagramie lub Facebooku opatrzone hashtagiem #DzienSzpilek butik zobowiązywał się przekazać 2 zł na rzecz fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową.

Akcję, która znalazła wielki odzew, można by uznać za pozytywną. Przecież każda pomoc się liczy. Poparło ją kilka celebrytek (m.in. Justyna Steczkowska i Hanna Lis), ale generalnie sprawa rozsierdziła internautów. Głosy ludzi z branży również były krytyczne.

Ostro wypowiedział się zajmujący się modą dziennikarz Michał Zaczyński. „Akcja marketingowa, w której chore dzieci są przynętą. A dwa złote, jakie od każdego opublikowanego zdjęcia przekazuje organizator, to niska cena za ogólnopolską reklamę. Nie wzruszałbym się hojnością" – stwierdził w portalu Wirtualnemedia.

Z kolei Karolina Siudyła, dyrektor zarządzająca agencją MagnifiCo Marketing & PR Consultants, zauważyła, że „gdyby firma miała zapłacić za kampanię influencerską z udziałem takiej ilości osób, w tym influencerek wysokozasięgowych biorących za post od 10 tysięcy w górę, musiałaby zapłacić o jedno zero więcej w całym rozrachunku".

Została cena i etykieta

Wszystko wydarzyło się w momencie, kiedy Covid właśnie wchodził w drugą, ostrzejszą fazę ataku. Wydawało się, że temat szpilek nie jest tym, czym żyje polskie społeczeństwo. Podobnie jak temat „luksusu" podbijany przez marketing sklepu przy Moliera.

A właściwie, co to takiego ten „luksus"? Szpilki, prawie identyczne z tymi na ogromnych billboardach, jakimi butik zalewa stolicę, może gorszej jakości, da się kupić za 200 zł, a nie za 3,5 tys. Ale Instagram karmi się takimi tematami i nawet w czasach zarazy chwalenie się drogimi ciuchami jest tam na porządku dziennym. Słowo „luksusowy" biorę w cudzysłów, gdyż straciło ono znaczenie. Kiedyś oznaczało rzecz doskonale wykonaną, rzadką lub unikalną, dostępną dla nielicznych. Dzisiaj została z tego tylko cena i etykieta. Legginsy firmy Off White za 1469 zł, bejsbolówka tej samej marki za 7500, dżinsy Versace za 1700 – jaki to luksus?

Niedawno internet obiegło prześmiewcze zestawienie wybranych ubrań ze strony internetowej Gucci. Mamy tam sweterek z Myszką Miki za 980 euro, spodnie dresowe za 880, bluzę za 1980. To zwykłe towary masowe, których wygląd i jakość niewiele odbiegają od podobnych, a kilkakrotnie tańszych. Głównym, jeśli nie jedynym walorem tych rzeczy jest marka. Szyje się to w Chinach, Wietnamie, Rumunii, wykańcza we Włoszech, dzięki czemu można przyszyć metkę „made in Italy"...

Nie sposób nie widzieć degradacji, jakiej na samych sobie dopuszczają się tzw. wielkie domy mody. Wydaje się, że słowo „luksus" udało się im już ostatecznie skompromitować. Jest tak nadużywane, że straciło znaczenie.

Twierdza oblężona

Jak do tego doszło? Pierwsza faza tego procesu nastąpiła jakieś dwie i pół dekady temu. Wtedy jeszcze wielkie, stare instytucje mody, jej establishment – Chanel, Dior, Yves Saint Laurent – dyktowały smak, trendy i innowacje. Sieciówki i cały drobny przemysł tekstylny w miarę możliwości i sił podążały za nimi, kopiując pomysły kreatorów i sprzedając je taniej, przez co często oskarżano je o plagiat.

Aż do pierwszych lat nowego milenium te dwie sfery rynku mody się nie mieszały. Haute couture, krawiectwo luksusowe, to była twierdza. Sam termin obwarowany był zakazami, obostrzeniami, dotyczącymi tego, kiedy można go używać i jakie kary grożą za złamanie reguł. Wstąpienia na Parnas, jakim była właśnie paryska haute couture, doświadczyć mogła garstka wyróżnionych. Podział na elitę i masy był nienaruszalny. Gdy w Stanach Zjednoczonych znany projektant Roy Halston Frowick przygotował linię odzieży, akcesoriów i perfum dla popularnego domu towarowego JCPenny, został przez środowisko wyklęty.

Jednak powoli stawało się jasne, że siłą napędową mody w XXI wieku będą nie te kreacje wysokiej mody, ale to, co dyktuje masowy rynek. Sieci H&M, Zara, GAP... One miały zasięgi, o jakich paru krawców z Paryża nie mogło marzyć. Wszyscy chcieli zarabiać. Ale czy można zarabiać na garstce elity? Pierwszy zrozumiał to Karl Lagerfeld, który w roku 2004 zrobił kolekcję dla H&M. To był przełom. Kreator z wysokiej półki w supermarkecie z ciuchami!

Za Lagerfeldem poszli inni. Bez kompleksów. Zaszczyceni, że zaproponowano im taką okazję – nie tylko pieniądze (wynagrodzenie Stelli McCartney za kolekcję dla H&M wyniosło milion dolarów), ale popularność. Od tej pory mieliśmy dziesiątki akcji współpracy kreatorów couture z sieciami. H&M, GAP, Uniqlo, Target – za każdym razem był to sukces. Klienci tłukli szyby w stacjonarnych sklepach, półki wymiatano do zera, a nazajutrz po premierze kolekcji można ją było w całości kupić na aukcjach po kilkakrotnie wyższych cenach. I za każdym razem wielki „kreator", który brał udział w akcji, stawał się człowiekiem tzw. fast fashion. Stella McCartney, Jill Sander, nawet Japonka Rei Kawakubo, najbardziej ekskluzywna z ekskluzywnych.

Szybka moda pędziła coraz szybciej, oferując nowości: co tydzień, co dwa tygodnie, nawet sto kolekcji rocznie. Kolekcja jesień i zima jak dawniej? Nie ma mowy. Obecny młody klient jest nienasycony, żąda ciągle czegoś nowego. „Starzy" próbowali się dostosować, nadążyć. A więc: kolekcja przedjesienna, przedwiosenna, kapsuła na Boże Narodzenie, na wakacje... Dzisiaj już wiedzą, że coś nowego trzeba wypuszczać najrzadziej co miesiąc. Ale powoli zaczyna do nich docierać świadomość, że władzę nad rynkiem stracili. Że rola „dyktatorów mody" się skończyła.

Prosto z ulicy

Przełomem stało się coś, co krytycy mody nazwali „syndromem Stana Smitha". Model sportowych butów marki Adidas (replika modelu z lat 60. nazwanego imieniem tenisisty Stana Smitha) przebojem zdobył globalny rynek obuwia. Był na nogach (jest do dziś) milionów nastolatek. Sprzedano 50 mln par. Takiego sukcesu luksusowe marki nie mogły zlekceważyć. I zabrały się do produkcji podobnych modeli, tylko pod własnym szyldem, za kilka-, a nawet kilkunastokrotnie wyższą cenę. Dior, Prada, Valentino... Kopie? Ależ skąd! My jesteśmy lepsi, mamy prawo. Ludzie to kupią.

Drogie marki zaczęły po prostu kopiować z ulicy. Baseballówki, dżinsy, bluzy dresowe, paski, szale (z wielkim logo), zwykłe T-shirty sprzedawane jako „luksusowe" i „markowe". Kto bogatemu zabroni? Dzisiaj liczy się sprzedaż, marka, logo. Pomysł, innowacja – niech myślą inni.

Na koniec pojawił się Covid-19, który potrząsnął sprzedażą. Słupki poszły w dół. Branża mody należała do tych, które oberwały najmocniej. Jej menedżerowie zaczęli się skarżyć na kryzys, jednocześnie bijąc się w piersi i obiecując poprawę. Nie będą już tyle produkować, zanieczyszczać planety, robić wystawnych pokazów. A przecież pokazy mody przez ostatnie trzy dekady były lokomotywą branży. Stworzyły swoisty przemysł rozrywkowy. Top modelki stały się gwiazdami, które zdetronizowały aktorki filmowe, zdjęcia „pierwszego rzędu" na pokazach Prady czy Armaniego i osobistości na nim obecnych zamieszczały kolorowe magazyny. Celebrytki na pokaz do Mediolanu i Paryża przylatywały z Los Angeles własnymi samolotami.

Pokazy, na których prezentowano egzemplarze wzorcowe, przeważnie nieprzeznaczone do produkcji, były niczym innym jak reklamą marki, na którą domom mody opłacało się wydać kilkaset tysięcy dolarów. Majątek szedł na ekstrawaganckie dekoracje, udział najdroższych modelek, prestiżowe miejscówki. Pisały o tym gazety, telewizja pokazywała w wieczornych wydaniach programów informacyjnych. Migawki z pokazów Diora i Chanel kilka razy do roku umilały Francuzom kolację. Do czasu. Przyszedł Covid i się skończyło. Większość prezentacji przeniosła się do świata online, a oprawa, elitarność oraz trudno dostępne zaproszenia stały się zbędne.

Zmiana dokonała się także w systemie sprzedaży. Do tej pory było tak: tanie ubrania kupowaliśmy w centrach handlowych, na samoobsługowych powierzchniach. Tłocząc się w kolejce do przymierzalni i do kasy. Co innego zakupy z wyższej półki. Tym towarzyszyła swoista liturgia. Butik na eleganckiej ulicy, w środku fotele, lustra i dywany. Stosy bibułki, eleganckie pudła, wstążki. Świątynie korporacyjnego luksusu znajdują się tylko w miejscach, które menedżerowie uznali za odpowiednie. Sąsiedztwo spożywczego wykluczone. Warszawa długo nie mogła zasłużyć na salon Louis Vuitton, pojawił się dopiero w roku 2013, butik Hermesa w odrestaurowanym Hotelu Europejskim otwarto w roku 2018.

Śmierć ubrań

A jednak wciąż handel „luksusem" zmaga się z ludzkimi nawykami: ludzie boją się wejść do takiego sklepu w obawie, że zaraz będą musieli kupić coś, na co ich nie stać. Odstrasza ochroniarz otwierający drzwi, eleganckie wnętrze, piękne dziewczyny za ladą.

W sieci to samo kupuje się bez tej całej krępującej oprawy. Do większości marek dotarło, że internet to prawdziwa szansa na sprzedaż. Nie tylko na ilość, ale także na dostosowanie oferty do potrzeb klientów. I być może, gdy Covid odpuści, a branża podniesie się z kryzysu, „luksusowi" będą sprzedawać nowości, tak samo jak sieciówki, bez oprawy, scenografii itp.

W systemie pojawiła się także inna zmiana. Przez kilka ostatnich lat branżą, która notowała rosnące obroty, był second hand. Według danych ThredUp's 2019 Resale Report obroty w handlu używaną odzieżą rosły 21 razy szybciej niż nawet w fast fashion. Powodów jest kilka. Narastająca świadomość pokolenia milenialsów w kwestii zagrożeń dla środowiska, jakie niesie przemysł tekstylny. Mieć ubrania ze sklepu z używaną odzieżą jest w tej grupie widziane lepiej, niż kupować nowe. Inny powód: klienci mają dość masówki. Zapragnęli powrotu do ubrań starannie uszytych i przede wszystkim trwałych. Czy takie rzeczywiście można znaleźć w second handach, jest dyskusyjne, ale przekonania trudno zmienić. Bardzo żywy jest także ruch vintage, wymiany ubrań – remiksy, swapy, ruch minimalizmu.

„Śmierć ubrań", „Zły gust, późny kapitalizm i zalew podłych ubrań" – to tytuły artykułów z ostatniego roku z branżowego pisma „Business of Fashion". Ilustracją zniechęcenia do masowego superdrogiego luksusu jest uruchomienie przez markę Gucci oficjalnej strony „resale", odsprzedaży. Własny second hand. Bezprecedensowy krok w biznesie dóbr luksusowych. Czy akt przyznania się, że przeholowano?