Prawie naga kobieta stoi w prowokacyjnej pozie. Obok hasło: „Dajemy za darmo ci puszki!". Tak wyglądał billboard reklamujący gdańską hurtownię Elektryk. Inny pomysł. Kobieta je loda, spogląda wyzywająco, a hasło brzmi: „Zrobimy ci dobrze i tanio!". O co chodzi? O ulotki, bannery i foldery, bo to plakat reklamujący drukarnię.
Oba billboardy zostały nominowane w konkursie Chamlet na najgorszą reklamę prasową, zewnętrzną, telewizyjną oraz społeczno-polityczną. Konkurs został wymyślony i zorganizowany przez Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego oraz Instytut Grafiki SWPS. W tym roku nagrody przyznano już po raz trzeci. Okazało się, że najwięcej nominowanych reklam ocieka seksem i zawiera dwuznaczne hasła lub rubaszny dowcip. Tymczasem nawiązanie do seksualnej natury człowieka zwykle ma się nijak do reklamowanego produktu.
Bądź grzeszny
Nie mamy nic przeciwko seksowi, ale ten typ reklamy trzeba umieć robić. To bardzo delikatna, często subtelna granica między kreatywnością a dziadostwem i tandetą. W większości przypadków mamy do czynienia z tandetą – podkreśla Mariusz Wszołek, specjalista ds. reklamy z Uniwersytetu Wrocławskiego, jeden z organizatorów konkursu Chamlet.
Internauci nominowali wiele reklam, które ich zdaniem nie tylko przekraczają granice dobrego smaku, ale zwyczajnie są żenująco złe. Tak jak spot promocyjny mrożonej Paelli firmy Frosta. Występują w nim kobieta i mężczyzna. Oboje gotują, rozmawiając przez telefon. – Cześć, tu Maria. Ty też wspominasz ostatni wieczór? – pyta kobieta. – Oczywiście, było wspaniale – odpowiada mężczyzna. – Mimo że szybko? I co, masz ochotę na więcej? – dopytuje kobieta. – Mógłbym to robić całą noc.
Wśród nominowanych znalazła się też reklama prasowa sieci Play. Na pierwszym planie smutna kobieta siedzi w bieliźnie na brzegu łóżka. Za nią leży mężczyzna, a na dole napis: „On założył własną firmę i kończy, kiedy chce".
– Kiedy patrzę na takie reklamy, czuję się potraktowana jak ktoś, kogo nie interesuje nic poza seksem – irytuje się Marta, studentka Pomorskiego Uniwersytetu Medycznego w Szczecinie. – Przydałoby się coś bardziej pomysłowego, co przyciągnęłoby ludzi, którzy mają inne zainteresowania – dodaje.
– Niewiele jest reklam, które można uznać za przemyślane. W wielu z nich wszystko się kręci wokół seksu. Nie rozumiem dlaczego. Najbardziej denerwuje mnie, kiedy wchodzę na jakąś stronę internetową i nagle wyskakuje goła kobieta – wtóruje Agata, studentka Politechniki Łódzkiej.
– Co za dużo, to niezdrowo – kwituje Marta. Podobnego zdania co Marta i Agata są najwyraźniej internauci, którzy poprzez Facebooka i specjalną stronę internetową zgłaszali projekty do konkursu Chamlet. Ale nie tylko oni. Okazuje się, że ponad 50 procent protestów do Rady Reklamy przesyłają ludzie, którzy uważają, iż w reklamach jest za dużo seksu, a kobiety są w nich traktowane przedmiotowo.
– Najwięcej skarg wpływa na reklamę zewnętrzną, która jest bardzo specyficznym medium. Tu publikowane treści widzą wszyscy, czy tego chcą czy nie. Telewizor można wyłączyć w trakcie, denerwującej reklamy, a pewne strony w gazetach omijać. Trudno jednak uniknąć zetknięcia z reklamą umieszczoną przy drodze czy na budynku w centrum miasta – mówi Konrad Drozdowski z Rady Reklamy i dodaje: – Często dostajemy protesty od ludzi, którzy uważają, że pewne treści eksponowane w miejscach publicznych są nieodpowiednie dla dzieci.
Gdy protest jest akcją zorganizowaną przy pomocy nowoczesnych środków komunikacji takich jak fora internetowe czy portale społecznościowe, do Rady Reklamy w jednej tylko sprawie wpływa nawet tysiąc skarg. W takich inicjatywach specjalizuje się Stowarzyszenie Twoja Sprawa, które za cel stawia sobie promowanie „marketingu opartego na wartościach". Chce też chronić przestrzeń publiczną przed „obscenicznością, seksualizacją kobiet, brakiem kultury i naruszaniem dobrych obyczajów w reklamie i szeroko rozumianym marketingu". Od 2008 roku, czyli od chwili powstania, stowarzyszenie przeprowadziło kilkadziesiąt akcji. – Chcemy pokazać ludziom, że mogą zabierać głos, że mają prawo i możliwość wywierania efektywnego nacisku. Producenci, którzy bez wyczucia wkraczają w tak delikatny temat jak seksualność człowieka i nie dbają o dobry smak oraz obowiązujące prawo, nie powinni czuć się bezkarni – tłumaczy Rafał Porzeziński ze Stowarzyszenia Twoja Sprawa.
W ubiegłym miesiącu stowarzyszenie protestowało przeciwko kampanii reklamowej napoju energetycznego Black. Elementem promocji tego produktu były wielkoformatowe plakaty, które przedstawiały prawie nagie kobiety w erotycznych pozach. Billboardy zostały opatrzone hasłem „Bądź grzeszny". Stowarzyszenie zachęcało ludzi do wysyłania e-maili oraz telefonowania do firm, które są właścicielami nośników, na których reklama została umieszczona.
Wcześniej wysyłano protesty przeciwko reklamom telewizyjnym promującym ten napój. Bohaterem spotów był bokser Mike Tyson w otoczeniu kobiet. Stowarzyszenie protestowało, ponieważ Tyson został skazany za gwałt na nastolatce. Na dodatek kojarzony jest głównie z jedną walką na ringu, podczas której odgryzł ucho swojemu przeciwnikowi. Dlatego – tłumaczą przedstawiciele stowarzyszenia – nie powinien być kreowany na idola. Akcja zakończyła się sukcesem. Rada Reklamy uznała, że dwa promocyjne spoty napoju Black nie powinny być emitowane w telewizji przed godziną 20.
Teraz Stowarzyszenie Twoja Sprawa zachęca do wysyłania skarg do Rady Reklamy przeciwko reklamie telewizyjnej sieci T-Mobile. Występują w niej nadzy młodzi ludzie, którzy robią zakupy.
