Zaskakująco wysokie poparcie dla skrajnie prawicowej Alternatywy dla Niemiec (AfD) oraz sam przebieg niedawnej kampanii wyborczej do parlamentu u naszego zachodniego sąsiada są zwiastunami zmian, z których część niechybnie zawita niebawem nad Wisłę. Zmiany te jednak nie będą dotyczyć rozkładu akcentów w politycznej debacie, ale samej technologii prowadzenia kampanii wyborczej, technologii, która na naszych oczach przechodzi właśnie największą w swojej historii transformację.

Stawka jest bardzo wysoka, dotyczy fundamentów demokratycznej wspólnoty politycznej – możliwości samodzielnego i nieskrępowanego wykuwania własnych poglądów, a ostatecznie wygranej w wyborach i przejęcia władzy. Joseph A. Schumpeter, austriacki ekonomista, jak również teoretyk demokracji redukujący ją do roli procedury dokonywania politycznych wyborów, zauważał równocześnie, że „wybory przez nich [wyborców] dokonywane (...) nie pojawiają się samoczynnie, lecz są kształtowane i właśnie owo kształtowanie jest istotną częścią procesu demokratycznego (...) Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem zasad albo punktów programowych, które mogą być dla niej tak samo charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane przez dom towarowy ważne są dla jego powodzenia. Współcześnie taki, pozbawiony normatywnego wymiaru język opisu może razić osoby o wrażliwości liberalno-demokratycznej, tym niemniej kieruje uwagę nie niezwykle istotny element procesu demokratycznego – wartość pluralizmu i nieskrępowanej wymiany myśli".

W przyszłości możliwość nieskrępowanego konfrontowania się z różnymi poglądami może już nie być taką oczywistością. Wszystko dlatego,  że rywalizacja o głosy wyborców przeszła właśnie drogę wytyczoną przez marketing w świecie marek.  Wszystko to odbywa się za sprawą dostępu do mediów społecznościowych. Producenci dóbr konsumpcyjnych dzięki nowym mediom zyskali unikalną możliwość precyzyjnego dotarcia ze swoją ofertą do bardzo dobrze zdefiniowanych grup konsumentów. Działanie takie określa się mianem mikromarketingu.

Poglądy raz na zawsze

Do niedawna marki w swojej komunikacji były ograniczone do jednego przekazu, który trafiał za pomocą różnych kanałów do wszystkich odbiorców. Reklama nadawana w telewizji czy umieszczona na billboardzie jest oglądana przez wszystkich i adresowana do hipotetycznej grupy odbiorców. Pojawienie się portali społecznościowych bezpośrednio przyczyniło się do powstania niewyobrażalnie dużej ilości danych, będących w istocie cyfrowymi śladami ludzkiej aktywności w sieci – są to np. wyszukiwane w internecie hasła, wspólni znajomi, udostępniane treści czy lubione strony. Z czasem okazało się, że dane te można wykorzystać do tego, by za ich pomocą określać profile osobowości i preferencje polityczne, a nawet orientację seksualną użytkowników. Możliwe stało się więc docieranie z reklamowym przekazem do bardzo precyzyjnie określonych grup, już nie jak dawniej z identycznym przekazem dla wszystkich, ale z treścią dostosowaną do konkretnej grupy, a docelowo nawet pojedynczych osób.

W świecie marek wybory dotyczące produktów nie niosą ze sobą tak poważnych konsekwencji społecznych, jak te podejmowane w sferze politycznej. Ograniczanie grupy, do której docierają komunikaty za pomocą bardzo wielu kryteriów, sprawia, że oferty Google'a i Facebooka stanowią najczęściej wykorzystywane narzędzia pracy specjalistów od marketingu w sieci. Co więcej, Facebook dzięki usłudze zwanej „dark post" pozwala na docieranie do użytkowników w selektywny sposób, co oznacza, że tylko wybrane osoby zobaczą informację, podczas gdy inne nie będą mieć do niej dostępu.

Innymi słowy spójność programowa nie jest istotna i jej brak może być trudny do wychwycenia przez wyborców utrzymywanych w specjalnie dla nich przygotowanych „bąblach informacyjnych". Wskutek tego działania ograniczono zdolność elektoratu do wychwytywania sprzeczności w partyjnej wizji świata – każdy otrzymuje dostosowaną do własnych preferencji przekonującą narrację. Wyborcy mogą wręcz otrzymywać różne, w tym sprzeczne z sobą komunikaty od tej samej partii, nie będąc świadomi owej sprzeczności. Co gorsza, powstają w ten sposób możliwości długotrwałego utrzymywania poglądów elektoratu w bezruchu.

Nie wiemy jeszcze, jakie mogą być dla systemu demokratycznego długofalowe skutki dostarczania ludziom informacji, które wyłącznie potwierdzają ich poglądy, utrudniając konfrontowanie się z odmiennymi wizjami świata. Na szczęście „dark posty" oznaczane są napisem „sponsorowane". Z drugiej strony algorytm Facebooka odpowiedzialny za generowanie treści na naszej „tablicy" nie jest jawny, wiadomo jednak, że ma utrzymywać użytkowników w dobrym nastroju i zachęcać do jak największej aktywności (generującej kolejne informacje na ich temat).

Spośród niemieckich partii tylko lewicowa Die Linke i centrolewicowa Związek 90/Zieloni otwarcie mówią o wykorzystaniu spersonalizowanych komunikatów w kampanii politycznej. Dla zwiększenia przejrzystości drugie z tych ugrupowań treść wszystkich swoich reklam wykorzystywanych w kampaniach na Facebooku umieszcza w jednym miejscu na swojej oficjalnej stronie. Podobna praktyka powinna być stosowana w naszym kraju.

Posmak zachodzących zmian można było już wyczuć w 2016 r. podczas kampanii wyborczej w USA oraz tej dotyczącej opuszczenia przez Wielką Brytanię Unii Europejskiej. Głośnym echem odbiła się szczególnie akcja demobilizacji zwolenników Hillary Clinton, w której wykorzystano zdobycze najnowszej techniki. Za oceanem w kluczowych hrabstwach aktywiści wspierający obecnego prezydenta USA za pomocą aplikacji zainstalowanej na swoich telefonach otrzymywali informacje na temat osób, które mieli agitować, w tym również kwestii, jakie powinni poruszyć w rozmowie, oraz wskazówki dotyczące sposobu argumentowania. Dane na temat wyborców, które zasiliły tę aplikację, zostały opracowane przez firmę Cambridge Analitica, pośrednio dzięki modelowi opracowanemu przez zespół dr. Michała Kosińskiego, polskiego naukowca pracującego obecnie na Uniwersytecie Stanforda.

Kontrowersje wywołuje brak jasności co do tego, w jaki sposób pozyskano dane, na podstawie których powstawały profile psychologiczne i które następnie wykorzystywano do tworzenia odpowiednio sprofilowanego przekazu. Przykładowo w dniu debaty Hillary Clinton z Donaldem Trumpem 175 tys. wyborców otrzymało spersonalizowane wiadomości, które korespondując z ich przekonaniami, miały pomóc we właściwym zinterpretowaniu przekazu republikańskiego kandydata. Wciąż nierozstrzygniętą kwestią pozostaje to, jak silny wpływ na wynik wyborczy w USA miały działania prowadzone w sieci, przy czym najwięcej etycznych wątpliwości budzi kampania skierowana na demobilizowanie elektoratu przeciwnika.

Powyższe rozwiązania i stojąca za nimi technologia zza oceanu zawitały niedawno na Stary Kontynent. To właśnie sprawnie wykorzystany mikromarketing ułatwił komunikację i mobilizację zwolenników AfD. Pikanterii sprawie dodaje fakt, że partia ta zatrudniła do działań marketingowych w sieci amerykańską agencję Harris Media, której przypisuje się sukces wyborczy republikańskiego senatora Teda Cruza, współpracę ze sztabem Donalda Trumpa, eurosceptyczną Partią Niepodległości Zjednoczonego Królestwa czy współrządzącym w Izraelu Likudem.

Szacuje się, że w Niemczech z Facebooka korzysta ok. 30 mln osób. Facebookowy zasięg AfD (350 tys. polubień) jest porównywalny z zasięgiem dwóch największych partii CDU i SPD razem wziętych. Oczywiście to rzeczywiste wydarzenia wyznaczają bieg procesów społecznych i politycznych, jednak media społecznościowe mogą wpływać na ich odbiór. Efektywne wykorzystanie nowych kanałów komunikacji sprzyjało uzyskaniu wysokiego wyniku w wyborach przez radykalnie prawicowe ugrupowanie.

Przykładem wzmocnienia siły medialnego przekazu za pomocą m.in. Facebooka były zajścia w Kolonii z sylwestrowej nocy 2015 r. (imigranci masowo napastowali kobiety na ulicach miasta), które dały paliwo do aktywności sympatyków AfD w mediach społecznościowych. W dłuższej perspektywie być może będą one w stanie nie tylko krótkotrwale mobilizować grupy społeczne, ale też wspierać proces konserwowania już posiadanych przez wyborców przekonań, skutecznie zapobiegając zmianom postaw. Tym samym mogą się przyczynić do utrwalania podziałów politycznych wśród wyborców, którzy swój wybór źródeł informacji ograniczą wyłącznie do sugerowanych przez algorytm portalu społecznościowego i którzy w efekcie nie będą „narażani" na konfrontowanie się z odmiennymi poglądami.

Od drzwi do drzwi 2.0

W trakcie ostatniej kampanii do Bundestagu niemieckie media odnotowały renesans marketingu bezpośredniego, zwłaszcza prowadzonego przez aktywistów ze współrządzących chadeckich CSU i CDU. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że tym razem sympatycy drugiej z tych partii, ugrupowania Angeli Merkel, byli wspierani nowoczesną technologią, przez co ich działanie określono mianem kampanii od drzwi do drzwi 2.0 (ang. Door to door 2.0). Aktywiści CDU dysponowali aplikacją Connect 17 ułatwiającą prowadzenie kampanii bezpośredniej, jednak jej głównym celem było gromadzenie informacji z myślą o przyszłych kampaniach wyborczych. Inaczej niż w USA zadaniem tej aplikacji nie jest bowiem dostarczanie danych, ale przede wszystkim ich zbieranie.

Niemieckie prawo dotyczące ochrony danych osobowych (m.in. Bundesdatenschutzgesetz, BDGS) jest bardzo restrykcyjne – zabrania zbierania danych osobowych czy zapisywania numeru mieszkania, podobnie łączenie nazwisk i numerów telefonów ze zgromadzonymi danymi jest zabronione. Z tego powodu aktywiści mogli zapisywać informacje tylko o ulicy i kodzie pocztowym miejsca, w którym rozmowa miała miejsce, oraz ocenić przebieg rozmowy i szacunkowy wiek rozmówcy. Co istotne, informacje na temat konkretnej osoby nie mogą być gromadzone bez jej zgody. Ma to na celu dodatkowe wzmocnienie ochrony danych osobowych.

Również pozostałe partie polityczne w Niemczech korzystały z wsparcia nowoczesnych technologii, choć ich rozwiązania nie były tak zaawansowane, jak aplikacja CDU. Socjaldemokratyczna SPD wykorzystywała mało wyrafinowany formularz on-line dostępny na smartfonie, Związek 90/Zieloni na razie tylko testują własne rozwiązanie, podobnie jak Die Linke wdrażająca dopiero w Saksonii aplikację Partisanin. Sam program Connect 17 jest rozwiniętą wersją aplikacji testowanej z sukcesem w 2014 r. podczas wyborów lokalnych w Turyngii. Był też wykorzystany w trzech landach i według zgodnych opinii władz CDU przyczynił się do poprawy skuteczności kampanii wyborczej. Aplikacja budzi wątpliwości natury prawnej, nie jest bowiem jasne, jakie dokładnie dane są gromadzone i gdzie są przechowywane.

Same fake newsy to za mało

Niestety, ważną rolę w cyfrowym świecie odgrywają również „fake newsy" – nieprawdziwe informacje, spreparowane w celu dezinformowania, rozpowszechniane najczęściej za pomocą mediów społecznościowych. Za sukcesem AfD mogła stać ponadprzeciętna aktywność zwolenników tej partii w internecie. Ośrodek The Computational Propaganda Project przy Instytucie Internetu Uniwersytetu w Oxfordzie wskazuje, że między 1 a 10 września tego roku prawie milion tweetów z hashtagiem AfD stanowiło ponad 30 proc. wszystkich tweetów poświęconych głównym partiom politycznym w Niemczech i wyborom. Interesujące jest, że choć procent automatycznego generowania postów był najwyższy wśród tych z hashtagiem AfD (15 proc. wpisów wytworzono w ten sposób; jak to działa – o tym za chwilę), to inne partie nie pozostawały w tyle. W przypadku Die Linke było to ponad 12 proc., Związku 90/Zielonych ponad 11 proc., a CDU/CSU, SPD i liberalnej FPD – od ponad 7 do ponad 9 proc. Można z tego wyciągnąć wniosek, że proceder automatycznego generowania treści, choć stanowi swoiste publiczne tabu, był powszechnie wykorzystywany przez wszystkie liczące się stronnictwa polityczne. Co ciekawe, autorzy raportu jako fake news zakwalifikowali jedną na cztery informacje dotyczące wyborów.

Dzień przed wyborami niemiecki internet obiegła informacja, że członek jednej z komisji wyborczej nie będzie uznawać za ważne głosów oddanych na Alternatywę dla Niemiec. Oczywiście spotkało się to z mocną reakcją zwolenników AfD. Ich aktywność była podtrzymywana m.in. przez tzw. boty, czyli stosunkowo proste programy służące do automatycznego i masowego powielania np. postów na Twitterze. Wiele wskazuje, że całą akcję mogli przeprowadzić zwolennicy AfD, wynajmując w tym celu rosyjskich crackerów (specjalistów od łamania zabezpieczeń w sieci) i ich botnet – sieć komputerów zwykłych użytkowników internetu, na których bez ich wiedzy wcześniej zainstalowano złośliwe oprogramowanie służące np. do wysyłania e-maili. Kontrolę nad działaniami botnetu sprawują jego twórcy. To kolejny przykład mariażu rzeczywistości wirtualnej z „realem", a zarazem kolejny zwiastun nowych realiów rywalizacji politycznej.

Nad Wisłą również polityczne fake newsy dały o sobie znać. Pod koniec sierpnia 2017 r. na stronach internetowych niemieckiej gazety „Hamburger Wochenblatt" pojawił się sfałszowany list z podpisami grupy dziesięciu europosłów będący wyrazem poparcia, jakiego rzekomo nasz kraj udziela Turcji w negocjacjach z Unią Europejską, przy tym treść listu miała wydźwięk jednoznacznie nieprzychylny wobec naszego zachodniego sąsiada. Innym przykładem fake newsa jest list z początku września, w którym Paweł Kukiz rzekomo apelował do prezydenta Andrzeja Dudy o wycofanie wojsk USA z naszego kraju. Apel został umieszczony na portalu „Naszego Dziennika" z adnotacją „materiał sponsorowany", redakcja oświadczyła później, że stała się obiektem ataku crackerskiego.

Państwo kontratakuje

W całej Europie trwają prace nad przygotowaniem nowych regulacji dotyczących ochrony danych osobowych, dostosowujących prawa narodowe do przepisów unijnych, tak by w całej UE po 25 maja 2018 r. obowiązywały jednolite standardy ochrony tego rodzaju informacji. Warto też przywołać próby mitygowania przez państwa największych graczy świata mediów społecznościowych. Dla przykładu, w kwietniu 2017 r. rząd RFN przyjął do dalszego procedowania projekt kontrowersyjnej ustawy autorstwa ministra sprawiedliwości Heiko Maasa, w świetle której na portale wielokrotnie niedopełniające obowiązku usunięcia materiałów dezinformujących odbiorców może zostać nałożona kara nawet do 50 mln euro. W tym samym czasie Facebook usunął 30 tys. kont, które we Francji rozpowszechniały fake newsy. Miesiąc później firma ta i jej pokrewna spółka zarejestrowana w Irlandii zostały obciążone karą 150 tys. euro za naruszenie francuskiego prawa ochrony danych osobowych, w tym za bezprawne wyświetlanie reklam.

Tuż przed wyborami w Niemczech szef Facebooka Mark Zuckerberg przekazał senackiej komisji w Kongresie USA dane dotyczące 3 tys. reklam wykupywanych przez podmioty, które mogły być powiązane z Federacją Rosyjską podczas kampanii prezydenckiej 2016 r., a wcześniej przekazał informacje prokuratorowi Robertowi Muellerowi odpowiedzialnemu za wyjaśnienie sprawy ingerencji Moskwy w amerykańskie wybory. Ponadto szef Facebooka ogłosił niedawno dziewięciopunktowy plan, w którym zobowiązał się wprowadzić bardziej przejrzyste zasady prowadzenia kampanii wyborczych.

Równie interesujące są niedawne groźby zablokowania działalności Facebooka ze strony rosyjskiego regulatora internetu Roskomnadzor, jeśli firma nie podporządkuje się rosyjskiemu prawu i nie będzie przechowywać danych osobowych miejscowych użytkowników na terytorium Federacji Rosyjskiej. Tym regulacjom nie chciał się podporządkować serwis LinkedIn, w związku z czym jego strony zostały zablokowane. Twitter natomiast deklaruje w tej sprawie uległość.

Nowe technologie w polityce nie są już niczym nowym i tylko kwestią czasu jest, kiedy zawitają nad Wisłę. Informacje gromadzone przez media społecznościowe w połączeniu z tworzeniem bazy danych na temat elektoratu są przyszłością marketingu politycznego. Być może ich wykorzystanie zaobserwujemy już w najbliższych wyborach samorządowych, jednak bardziej nadają się do tego wybory parlamentarne. Kto wie, może już jakiś startup pracuje nad polską wersją amerykańskich i niemieckich rozwiązań? Pytanie tylko, jaką korzyść będą mieć z tego obywatele.

Autor jest doktorem politologii i historykiem myśli politycznej, adiunktem w Zakładzie Myśli Politycznej na Wydziale Studiów Międzynarodowych i Politycznych Uniwersytetu Jagiellońskiego, ekspertem Centrum Analiz Klubu Jagiellońskiego ds. edukacji i bezpieczeństwa narodowego.