Zarażeni reklamą

Pewnego dnia, stojąc na oblepionym ogłoszeniami przystanku i czekając na spóźniający się autobus, postanowiłem przeprowadzić eksperyment. Postanowiłem policzyć, z iloma reklamami stykam się w ciągu dnia. Już podczas pierwszej minuty, zanim zdążył przyjechać pokryty reklamą autobus, naliczyłem ich 21. Pod koniec dnia, po długiej i nierównej  walce, mój licznik zatrzymał się na liczbie 337.  Inne, bardziej profesjonalne badania podawały nawet wielokrotnie większe liczby, dochodzące do kilku tysięcy. Kilku tysięcy komunikatów – słownych, wizualnych, dźwiękowych – mówiących do nas „kup mnie", „wypróbuj mnie", „potrzebujesz mnie".

Oczywiście, konstatacja:  reklamy są wszędzie, nie jest najbardziej odkrywcza. Mimo to w większości nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak głęboko oddziałują one na naszą rzeczywistość – często mimowolnie. Niby opędzamy się od tych komunikatów jak od much, deklarujemy, że jesteśmy reklamą znużeni, że na nią nie patrzymy, ale zawsze coś nam z niej zostaje.

Widać to w życiu codziennym. Prawdopodobnie pierwszym zdaniem, które po przyjeździe do naszego kraju powiedziała po polsku  moja przyszła żona – Amerykanka, była fraza: „drugi produkt za pół ceny!". Po kilku tygodniach mogliśmy się swobodnie w języku Mickiewicza komunikować – o ile używaliśmy w tym celu tylko sloganów reklamowych.

Dobrym miernikiem zarażenia reklamą są dzieci: jeśli posłuchasz, jak mówią między sobą, istnieją spore szanse, że usłyszysz niejedną frazę zasłyszaną z reklam. Zresztą, komu nie zdarzyło się nucić półświadomie reklamowego dżingla czy powtarzać w myślach hasła z reklamy?

Reklama jest więc wszędzie, niczym powietrze wypełnia każde wolne, puste miejsce, wykorzystuje każdą szparę i okazję. I mimo że coraz bardziej jej mamy dość, że często kłuje nas w oczy i zasypuje informacjami, robiąc sieczkę z mózgu – nie możemy bez niej żyć (a przynajmniej my, dziennikarze, których tysiące zapewne zginęłyby z głodu, gdyby nie mogli realizować swoich mało użytecznych gdzie indziej talentów na łamach zależnych od reklam mediów. Aż strach pomyśleć, co by się stało z naszymi czytelnikami, gdyby nie mogli czytać naszych tekstów!).

Bogactwo wyboru

A przecież nie zawsze tak było. Reklama to w Polsce zjawisko, które powróciło wraz z początkiem III RP po pustce siermiężnego okresu PRL. I tak, w ciągu 25 lat, właściwie od zera, od pierwszych, nieśmiałych spotów na dwóch kanałach telewizji, doszliśmy do istnego potopu. To, jak zmieniała się reklama wraz z Polską – oraz Polska wraz z reklamą – świetnie pokazuje książka Piotra Wasilewskiego „Dwie dekady polskiej reklamy" będąca kroniką tych zmian.

Reklama była bowiem zwierciadłem pragnień i aspiracji normalniejącego, europeizującego się społeczeństwa, lecz także ich kreatorem, burzycielem tabu i pionierem – cóż – postępu (lub „postępu").To, jak rozwijał się w Polsce rynek reklamy, to  również modelowa historia drogi, którą przeszedł nasz kapitalizm – z dziką prywatyzacją włącznie. Początek lat 90. to pierwsze, chaotyczne, improwizacyjne, gwałtowne jego kroki. Powstają tysiące nowych firm, konkurencja rośnie w morderczym tempie,  a wraz z nią potrzeba dotarcia do klientów – i wyróżnienia się spośród innych.

Oto bowiem pierwszy raz od wielu lat – a na dobrą sprawę pierwszy raz w historii – polski konsument nie cierpiał na niedobór i niedostatek. Przed sobą miał pełne półki; zamiast szarego papieru toaletowego – papier we wszystkich kolorach i zapachach, zamiast jednego proszku do prania – do ubrań białych, kolorowych, środki zmiękczające i superwydajne. Ze świata, w którym obowiązywała prostota, oszczędność i samoograniczenie, wskoczyliśmy do świata różnorodności, konsumpcji i nieograniczonego bogactwa wyboru.

„Ojciec! Prać?"

Jak to sprzedać? Jak wyróżnić się z tego kolorowego miszmaszu? O agencjach reklamowych właściwie nie słyszano, a więc kto miał kamerę, studio lub media,  ten miał władzę – i szansę na szybki zysk. Te najcenniejsze reklamy –  telewizyjne, były kręcone „domowym sposobem", „na czuja"  w nielicznych studiach filmowych, powstałych w latach 80. koncesjonowanych firmach, takich jak ITI czy Odeon, które szybko przystosowały się do nowej rzeczywistości.

Popyt  – i utarg – rósł w zawrotnym tempie, co pokazują dane TVP dotyczące  wpływów z reklam: 1990 – 6,7 mln dol., 1991 – 25 mln, 1992 – 150 mln i dalszy, nieustanny, rozbuchany wzrost. Powstają agencje reklamowe i prywatne media: „Gazeta Wyborcza", Radio Zet, RMF FM, lokalne telewizje, które nadawały nawet bez koncesji. Inwazję przypuszczają zachodnie korporacje, które przejmują państwowe i prywatne zakłady oraz agencje, a jednocześnie pompują w reklamę swoich produktów więcej pieniędzy, niż nakazywałby zdrowy rozsądek i zamożność klientów. Bonanza trwa w najlepsze aż do początku XXI wieku.

To, co oglądało się na ekranach telewizyjnych, również oddawało ten surrealistyczny klimat lat 90.: tę prowizorkę, kicz, ale też i energię i pomysłowość. Takie były właśnie telewizyjne reklamy. Wiało z nich amatorszczyzną, niektóre były do bólu kiczowate, a próby naśladowania zachodnich wzorców – komiczne; ale jednocześnie miały swój urok i świeżość, a czasem nawet i błyskotliwy pomysł.

Taki przykład: Reklama chrupek Star Foods z 1991 roku. Grupa kilkuletnich dzieci ubranych w jaskrawe ortalionowe kurtki skacze wesoło, śpiewając cienkimi głosami o „kosmicznym smaku" chipsów, które „musisz zajadać, choćbyś pękł". W międzyczasie pojawia się na ekranie Piotr Gąsowski, który pokazuje kciuk do góry i wykrzykuje „genialne!", a na koniec na ekran wjeżdża tablica z logiem Star Foods wraz ze wszystkimi telefonami i adresami fabryki firmy w Tomaszowie Mazowieckim. Czysty absurd, który nie mógł powstać nigdzie indziej ani kiedy indziej.

Inny, legendarny, przykład: reklama proszku Pollena 2000. W tle słychać typową dla lat 90. elektroniczną muzykę, a na ekranie widzimy aktorów przebranych za braci Kiemliczów z „Potopu" wołających: „Ojciec! Prać?".  Po czym oglądamy skąpo ubraną blondynkę wkładającą ubrania do pralki i słyszymy głos z „offu": „Prać! Pollena 2000. Sprawdza się w praniu". Błyskotliwy pomysł polegający na skojarzeniu sienkiewiczowskich postaci z proszkiem wystarczył, by reklama stała się hitem, Pollena  2000 – liderem rynku, a hasło zostało zapamiętane przez miliony Polaków – wśród nich tych, którzy „Potopu" nie czytali. Co znamienne, nie był to pomysł – ani wykonanie – profesjonalisty od marketingu, lecz dyrektora państwowej fabryki Pollena-Bydgoszcz, który musiał przekonać do swojej koncepcji sceptycznych filmowców.

Polskie reklamy wyróżniały się na tym tle od tych zagranicznych, które choć technicznie lepiej wykonane, nie grzeszyły oryginalnością, a na dodatek były pokracznie tłumaczone i dubbingowane, jak choćby slogan proszku Persil: „To wie się, co się  ma", lub Omo:   „całkiem przekonywujące". I choć językoznawcy pisali alarmistyczne listy przestrzegające przed zanieczyszczaniem naszej mowy, to Polacy chłonęli reklamy  –  wraz z ich językiem.

Inny reklamowy znak czasów, które dziś wydają się absurdalne i dzikie: w 1997 roku w niniejszej gazecie ukazała się reklama firmy meblarskiej Forte wyruszającej na podbój rynków Azji. W ramce widzimy zdjęcie Aleksandra Kwaśniewskiego oraz uśmiechniętych Azjatów, obok zaś napis: „Prezydent powinien być zadowolony" „Pan prezydent zawsze chciał, by polskie przedsiębiorstwa były bardziej konkurencyjne na światowych rynkach. Forte S.A. (...) ruszyło na podbój Dalekiego Wschodu" – wyjaśnia podpis. Bodaj jeszcze bardziej zdumiewające niż użycie polityka do reklamy było tłumaczenie prezydenta, który, jak się okazało, udzielił zgody na wykorzystanie swojego wizerunku. „To właściwie nie jest reklama. Dobrze mówię o wielu firmach. To jest promocja polskiego eksportu, co robi każdy prezydent" – wyjaśniał potem szef państwa. Zrobiło się małe zamieszanie, lecz tak firma, jak i polityk wyszli z afery bez szwanku.

Zalety piwa „bezalkoholowego"

Reklamy lat 90. dużo mówiły o naszym społeczeństwie. Szczególnie znamienne wydaje się to, co najczęściej promowały. Zazwyczaj były to najbardziej podstawowe produkty: pasty do zębów, mydła, wszędobylskie proszki do prania. „Gdybym miał wyrazić opinię o Polakach na podstawie reklam, to bym powiedział, że to jest naród, który ma obsesję mycia się, prania i czyszczenia" – zżymał się Zygmunt Kałużyński, publicysta tygodnika „Polityka", w jednym z felietonów w 1993 roku.

Gdy porówna się reklamowany wówczas asortyment dóbr z tym, co nam dziś błyszczy na ekranach telewizorów, można uświadomić sobie, jak duże zmiany przeszliśmy. Ze społeczeństwa na dorobku w swojej masie staliśmy się zwykłą kapitalistyczną klasą średnią. Miejsce proszków i innych środków podstawowej higieny zajęły suplementy diety (na stres, na trzymanie linii, na zaburzenia erekcji), tabletki przeciwbólowe, telefony komórkowe, samochody i kredyty. Bodaj jedynym produktem, który stale i od początku króluje w mediach, jest produkt równie podstawowy co proszek do prania: piwo.

Ekranowy prymat piwa trwał nieustannie nawet mimo tego, że państwo konsekwentnie starało się zwalczać reklamy alkoholu, wprowadzając sukcesywnie kolejne obostrzenia i zasady (do dzisiaj jest to walka z wiatrakami). Przypadek ten zresztą potwierdził znaną Polakom regułę, że nic tak nie pobudza kreatywności i nic tak nie sprzyja sztuce jak przeciwności losu – szczególnie te narzucone przez państwo.

To właśnie browary w największym bodaj stopniu przyczyniły się  do rozwoju polskiej reklamy. I to reklamy piwa były najbardziej pomysłowe (swoją drogą, związek między kreatywnością i alkoholem wydaje się dość naturalny). Szczególnie pamiętne były zaś te, które starały się obejść nakładane ograniczenia. To dzięki tym restrykcjom powstała pamiętana do dziś piosenka „Mariola okocim spojrzeniu" („Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu/ a w oczach błyski przedziwne/jak słońce brzęczące w jęczmieniu") albo kampania promująca piwo Bosman, która zachwalała zalety piwa „bezalkoholowego" – za każdym razem puszczając oko do odbiorcy. „Ja tak patrzę i obserwuję i cieszy mnie to, że w Polsce tak popularne i lubiane jest piwo »bezalkoholowe«"– mówi z ekranu bohater jednego ze spotów. Czy może być coś bardziej polskiego? Podobną taktykę zastosowali zresztą producenci wódki, promujący rejsy na „łódce Bols" czy smak szaleńczej jazdy w ośrodku „WTK Soplica".

Reklamy napoju z chmielu i jęczmienia pokazują też inną zależność: mimo że zdążyliśmy w międzyczasie reklamy znienawidzić i za wszelką cenę je omijać, reklama po prostu działa. I ma moc zmieniania rzeczywistości. Wystarczy zacytować statystykę: między rokiem 1990 a obecnymi czasami konsumpcja piwa w Polsce wzrosła prawie czterokrotnie (od 11 do 40 milionów hektolitrów), podczas gdy spożycie  wódki (której promocja jest zakazana) spadło o 15 proc.

Wpływ reklamy był też widoczny w pojedynczych przypadkach, takich jak piwo EB, które w latach 90. podbiło polski rynek niemal wyłącznie poprzez intensywną – i kreatywną – kampanię reklamową.

Seks, podpaski i miłość, która bywa różna

Mówiąc o mocy reklamy nie sposób pominąć tego, w jaki sposób odzwierciedlała ona i kształtowała zarazem naszą obyczajowość. Za pomocą kampanii promocyjnych i spotów padały kolejne tabu, zmieniały się kulturowe normy.

Aby się o tym przekonać, wystarczy porównać to, co szokowało Polaków lat 90., z tym, co szokuje dziś (o ile dziś jest jeszcze w stanie coś nas zszokować).

W grudniu 1991 roku Polska przeżyła swój pierwszy szok obyczajowy związany z reklamą. Skandalistą był koncern Procter & Gamble, który zdecydował się zareklamować podpaski Always. Reklama dziś wydaje się niewinna: występują w niej wybrane w castingu kobiety, które dzielą się swoimi wrażeniami na temat produktu, mówiąc zresztą dość nieśmiale. Mimo to reakcja była piorunująca. Zarówno firma, jak i telewizja zostały zalane lawiną listów od oburzonych klientów. Twórcy reklamy na każdym kroku musieli się z niej tłumaczyć. Mimo fali oburzenia odważny ruch koncernu się opłacił. W ciągu roku sprzedaż  podpasek wzrosła 13-krotnie, a reklamy podpasek razem z proszkami opanowały telewizję. Objęte dotąd tabu środki higieny weszły do mainstreamu,  a o różnicy między „zwykłymi podpaskami" a tymi ze „skrzydełkami" wiedzieli nawet ci, którym taka wiedza nie była potrzebna.

Dziś, kiedy w radiu nagminnie można usłyszeć głosy bez żenady polecające środki na zaburzenia erekcji, zapalenia pochwy czy problemy z oddawaniem moczu, burza wokół Always wydaje się po prostu śmieszna.

Podobnie zresztą jak i inne skandale tamtych czasów. W 1996 roku wzburzenie wywołał billboard firmy bieliźniarskiej Italian Fashion, przedstawiający tylną część ciała modelki odzianą jedynie w damskie figi. I choć dziś ulice naszych miast zdobią ciała  roznegliżowane pod byle pretekstem, to w niewinnych latach 90. wypięta na przechodniów pupa okazała się bluźnierstwem. „Uwypuklanie tej nie najważniejszej przecież części ludzkiego ciała jest deprecjonowaniem wyższych wartości" – protestował Komitet Przeciwdziałania Pornografii i Deprawacji. Protestowali radni, oburzeni byli też mieszkańcy, którzy bezwstydne plakaty zamalowywali. Twórcy reklamy skarżyli się później na regularnie przychodzące listy z pogróżkami. Jednak tak jak i poprzednie fale oburzenia, również i ta szybko opadła, a my, chcąc nie chcąc, przyzwyczailiśmy się do deprawujących widoków.

Kiedy i ta granica pruderii została przez przemysł reklamowy pokonana, przyszła kolej na następną: homoseksualizm. Był to rok 2003, dwa lata przed pierwszą Paradą Równości. Temat homoseksualizmu dopiero nieśmiało przebijał się do publicznego dyskursu. Wtedy do gry – również dość nieśmiało, lecz w pełni świadomie – weszła Idea, działający wówczas operator telefonii komórkowej. Jej kampania reklamowa na billboardy i szpalty gazet pt. „Przyjaciel" miała dwie odsłony: pierwsza przedstawiała wpatrujących się w siebie chłopaka i dziewczynę i mickiewiczowski podpis: „Czy to jest przyjaźń czy to jest kochanie?". Druga odsłona była podobna, tyle że jej bohaterkami były dwie dziewczyny.

– Chcieliśmy pokazać, że Idea jest marką dla wszystkich, a miłość bywa różna – mówił Paweł Niziński, dyrektor firmy, która przygotowała kampanię.

I choć motyw homoseksualny nie jest dziś tak obecny w reklamie jak seks i inne skandaliczne motywy sprzed lat, to w kulturze temat ten podnoszony jest już bez tej protezy. Reklama była w tym wypadku jednym z pierwszych cięć w taktyce salami, która postępuje w kulturze do dzisiaj.