Tak wynika z wyroku Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (sygn. C-533/06) w sprawie brytyjskich operatorów komórkowych – O2 (UK) Ltd. i Hutchison 3G UK Ltd. Ta druga firma w celu promocji swoich usług wykorzystała charakterystyczne wyobrażenie bąbelków na niebieskim tle, które są przez konsumentów jednoznacznie kojarzone z 02. Potem następowało porównanie z cenami i usługami oferowanymi przez Hutchisona.
02 pozwał konkurenta i zarzucił mu naruszenie jego praw do znaków towarowych. Zarejestrowanie znaku towarowego pozwala jego właścicielowi zakazać osobom trzecim używania go w obrocie handlowym, jeśli nie posiadają na to jego zgody. Dotyczy to także oznaczeń podobnych do znaków towarowych, gdy poprzez ich użycie powstaje możliwość wprowadzenia w błąd. Brytyjski sąd poprosił o rozstrzygnięcie wątpliwości w tej sprawie ETS.
ETS przyjął przede wszystkim szeroką definicję reklamy porównawczej – może to być wypowiedź, która choćby w sposób dorozumiany odnosi się do konkurenta lub do oferowanych przez niego towarów lub usług
. Ponadto promocja reklamy porównawczej wymaga pewnego ograniczenia praw do znaków towarowych.
Trybunał uznał, że uprawniony do zarejestrowanego znaku nie może zakazać jego używania przez osobę trzecią w reklamie porównawczej. Chodzi o oznaczenie identyczne z jego znakiem towarowym. Muszą być jednak spełnione warunki określone w art. 3a ust. 1 dyrektywy 84/450/EWG.