PR-opaganda w polskiej demokracji

O ostatnio doszło do rzadkiej w polskich mediach konfrontacji dwu światów; realnego, zanurzonego w ludzkich dramatach, i wizerunkowego świata polityki pozornej.

Z jednej strony wywiad w „Sygnałach dnia” z prezydentem Gruzji Micheilem Saakaszwilim, który na pytania dziennikarza odpowiadał językiem zwanym w polskich mediach emocjonalnym. „Nie przypuszczałem, że eskalacja napięcia może pójść z Osetii. Uczciwie mówiąc, spodziewałem się raczej, że Rosjanie zaatakują nas od strony Abchazji, i dalej... Nie mieliśmy wtedy zbyt dobrych informacji wywiadowczych. Nasi sojusznicy też nie”.

O tych, którzy rządzą Rosją, Saakaszwili mówił: „Ich ideologią jest nacjonalizm i pieniądze”, o porozumieniu wynegocjowanym przez Nicolasa Sarkozy’ego i Condoleezzę Rice: „Jest bardzo nieprecyzyjne”. Dzisiaj już wiemy, że być może także mało skuteczne. Podobno Rosjanie zamierzają pozostać w wyznaczonych przez siebie strefach buforowych, w tym w gruzińskim porcie Poti, przez który płynie kaspijska ropa.

Z drugiej strony zaskrzeczała szara, zwykła codzienność polskich mediów, a w niej rutynowe, czyli wizerunkowe komentarze polskich polityków i dzielnie sekundujących im publicystów. „Dlaczego prezydent Gruzji przyznaje się do błędu?” – pytali komentatorzy, a w podtekście tkwiło zdumienie – przecież to niekorzystnie wpłynie na jego wizerunek!W „Gazecie Wyborczej” specjalista od marketingu pisał: „Wizyta w Gruzji nie odwróci notowań prezydenta”. A jeśli odwróci? Całe szczęście, że prezydentowi w roli „smutnego pana” kontrolującego oficjalną delegację towarzyszył minister Radosław Sikorski. Dzięki temu, jeśli wizyta jednak „wpłynie na wizerunek”, to wszystkich, a nie tylko Lecha Kaczyńskiego. Dzisiaj nowe pytanie brzmi: w jakim stopniu odejście Anny Fotygi z Kancelarii Prezydenta poprawi wizerunek głowy państwa.

Bo wizerunek to przecież najważniejszy cel politycznej działalności, to także sens i sedno dziennikarskiej refleksji, to najważniejszy temat dyskusji prowadzonych przez doradców i komentatorów. Wizerunek, public relation, pijarowcy, słupki i procenty, spadki i zwyżki zaufania do polityków, społeczne nastroje, partyjne preferencje – oto problemy, o których najczęściej i prawie wyłącznie debatuje się w polskich mediach.

Zastanawiam się nawet, czy także po interwencji Rosji w Polsce w naszych mediach usłyszelibyśmy to samo charakterystyczne pytanie: „Jak, pana (i) zdaniem, rosyjska interwencja może wpłynąć na szanse Lecha Kaczyńskiego i Donalda Tuska w najbliższych wyborach prezydenckich?”.

Gdyby użyć słów mniej eleganckich i nazwać rzecz po imieniu – świat wizerunkowy to nic innego jak świat reklamy. Między premierem, który ma „dobrze wypaść”, a proszkiem do prania, który trzeba dobrze sprzedać, nie ma większej różnicy. Nieważne, jak pierze, najważniejsze, żeby ludzie go kupowali.

Pracujący w reklamie specjalista od PR i psychologii społecznej sprawdza, jakie opakowania lubią kobiety, na jakie komunikaty i emocje reagują. Jeśli jest świetnym fachowcem, reklamowana przezeń firma z wielkim zyskiem sprzeda niekoniecznie najlepsze i najtańsze proszki do prania.

Rzecz w tym, że nawet wizerunkowi dziennikarze muszą przyznać, że w realnym świecie między proszkiem do prania a premierem czy prezydentem jest jednak pewna różnica. Ten pierwszy kosztuje nas dokładnie tyle, ile wynosi cena na opakowaniu, ten drugi znacznie więcej niż wysokość wszystkich wpłacanych do budżetu podatków i więcej niż łączna wysokość dochodów wszystkich posłów, senatorów, ministrów i obsługujących ich urzędników.

Efekty pracy szefa rządu „kosztują” nie tylko żyjących obywateli III RP, lecz także ich dzieci i wnuki. Czasami mam wrażenie, że lepiej rozumieją to zwykli ludzie niż politycy i dziennikarze, chociaż przyznaję, że ci drudzy mogą wiedzieć to równie dobrze jak ja, lecz świadomie wybierają politykę wizerunków, bo łatwiej się w niej funkcjonuje.

W reklamie obowiązują jakieś reguły, w politycznym PR – żadne. W promowaniu proszków do prania nie wolno, przykładowo, używać marki konkretnych, konkurencyjnych firm jako negatywnego przykładu. Nie wolno stosować sztuczek reklamy podprogowej. Nawet używanie dzieci, seksu czy przemocy jest w reklamie poddane – ograniczonej co prawda, ale czasami działającej – kontroli opinii publicznej. W politycznym PR wolno prawie wszystko, wolno stosować tzw. czarny PR i plotki świadomie „wpuszczane” w debatę publiczną.

Nabywca osobiście testuje źle piorący proszek do prania, także ten kupiony pod wpływem wspaniałej reklamy, i gdy odkrywa jego wady, przestaje kupować. Dobry wizerunek złego polityka można promować prawie w nieskończoność, bo sprawdzenie jego realnej wartości jest dla nabywcy, czyli wyborcy i opinii publicznej, bardzo trudne, a bez dziennikarzy praktycznie niemożliwe.

Polityka nie da się wsypać do pralki i sprawdzić, jak pierze brudną bieliznę. Efekty jego pracy poznajemy czasami po wielu latach (jak „reformy” ministra Łapińskiego w służbie zdrowia), a czasami jeszcze później, bo do zrozumienia, kim naprawdę jest, potrzebujemy dziennikarzy, czyli tych samych speców od wizerunkowej reklamy, którzy nam go wcześniej wcisnęli.

Jeśli media zdominowane są przez specjalistów od PR oraz dziennikarzy pracujących w politycznej reklamie, to wartość polityków poznajemy dopiero wtedy, gdy efekty ich działalności stają się nieodwracalne. Warto w tym kontekście przypomnieć zerwanie przez Leszka Millera umów z Norwegami, które mogły nam zapewnić rzeczywistą dywersyfikację dostaw gazu.

Jeszcze dwa tygodnie temu byliśmy w bardzo podobnej sytuacji. Nie było wiadomo, z jakich to tajemnych powodów Donald Tusk i Radosław Sikorski nie godzą się na instalację w Polsce tarczy antyrakietowej. Odpowiedzi na to pytanie nie znamy do dzisiaj. Nawet wywiad z polskim negocjatorem Witoldem Waszczykowskim („Newsweek”, 17 sierpnia) nie wyjaśnił tej kwestii do końca.

Czy po interwencji Rosji w Polsce usłyszymy w mediach pytanie: „Jak, pana(i) zdaniem, ta interwencja może wpłynąć na szanse Kaczyńskiego i Tuska w wyborach prezydenckich?”

Nie mam wątpliwości, że wyjazd do USA minister Anny Fotygi, dociekliwe rozmowy w dźwiękoszczelnym pomieszczeniu prezydenta Kaczyńskiego z Waszczykowskim i ministrem Sikorskim (nagrane i zarchiwizowane na użytek przyszłych pokoleń) oraz wspomniany wywiad w „Newsweeku” zmieniły bieg historii. Minister Waszczykowski powiedział publicznie, że „interes polityczny miał pierwszeństwo przed bezpieczeństwem państwa (...) padały opinie, że nie do przyjęcia jest projekt, który przez opinię publiczną zostanie odebrany jako sukces prezydenta”. Innymi słowy, dowiedzieliśmy się, że najważniejsza jest sprzedaż proszku, nawet jeśli niszczy naszą pralkę.

Niewiele było w prasie komentarzy i dociekliwych pytań (poza tymi, które stawiali m.in. Rafał Ziemkiewicz, Bronisław Wildstein, Maciej Rybiński, prof. Zbigniew Lewicki), dlaczego Witold Waszczykowski udzielił wywiadu, który zakończył jego karierę. Co więcej, nie znalazłam analiz podejmujących problem innych, nieznanych lub nieujawnionych przez Waszczykowskiego, powodów uchylania się rządu od zawarcia z Amerykanami porozumienia w sprawie tarczy.

A przesłanek do takich analiz było sporo. Pierwsza to reakcja rządu – oskarżenie ministra Waszczykowskiego o „ujawnienie tajemnic” i „nielojalność”, a nie o kłamstwa. Druga to nie tylko szybka dymisja, lecz także dodatkowe groźby sformułowane przez premiera i zapowiedź dalszych „dyscyplinarnych” represji. Trzecia to skuteczność wizerunkowej polityki PO (mierzonej dzisiaj wynikami sondaży) prowadząca do prawdopodobnych wieloletnich rządów PO i jej prezydenta, co na trwałe eliminuje Waszczykowskiego z polityki zagranicznej, nawet jeśli doraźnie, na dwa lata, znajdzie dzisiaj pracę w Kancelarii Prezydenta.

W wywiadzie Waszczykowski wspomniał także o bliskich relacjach Radosława Sikorskiego z byłym szefem WSI generałem Markiem Dukaczewskim, co wróży mu wiele kłopotów i komplikacji, jeśli się pamięta, co spotyka ludzi, którzy swoją działalnością narazili się oficerom byłych WSI.

Czy jest możliwe, że minister Waszczykowski zaryzykował wszystko dla „wizerunku”? A może jest politykiem działającym w realnym świecie realnej polityki? Dokładnie tej samej, która zaczęła się wraz z interwencją Rosji w Gruzji i pojawiła się w wywiadzie prezydenta Saakaszwilego dla „Sygnałów dnia” oraz w trakcie wizyty przywódców pięciu państw w Tbilisi zainicjowanej przez Lecha Kaczyńskiego.

Mam wrażenie, że świat realnej polityki zmienił decyzję ministra Sikorskiego. Umowa o instalacji amerykańskiej tarczy antyrakietowej w Polsce została podpisana. Warto śledzić losy jej ratyfikacji, bowiem rząd, który dzisiaj deklaruje, że podpisał umowę na dobrych warunkach i realnie, a nie tylko „wizerunkowo” chce jej dotrzymania, powinien ratyfikować ją w miarę szybko, przed prezydenckimi wyborami w USA. Ratyfikacja będzie bowiem wzmocnieniem naszej presji na zwycięską nową ekipę, by dotrzymała zobowiązań podjętych wobec polskiej strony przez prezydenta George’a W. Busha.

Chyba że nadal mamy do czynienia z reklamą polityczną, do której, paradoksalnie, użyto nawet rosyjskiej interwencji w Gruzji.

To, co w języku eleganckiej debaty nazywamy dzisiaj PR, jest tylko reklamą polityków i ich partii. W czasach PRL, gdy reklamowano cały system, nazywaliśmy to propagandą. Niewiele się w tej kwestii zmieniło – skrajnie stronnicza, permanentna reklama w polityce nadal jest propagandą, także w demokratycznym systemie. W trwałych i stabilnych demokracjach chętniej używa się terminu „perswazja”, bo przekonywanie i popieranie idei, spraw, wartości w pluralistycznym, konkurencyjnym świecie jest naturalne.

Jeśli rywalizują ze sobą partie polityczne w miarę równoprawne, silne, posiadające zaplecze, własne elity i establishment oraz doświadczenie w rządzeniu, trudniej perswazję zamienić w propagandę. Ale gdy demokracja jest ledwie pozorem, fasadą, propaganda, czyli „celowe wywieranie wpływu na motywacje ludzi do podjęcia przez nich działań oczekiwanych przez ośrodek propagandy”, jest możliwa i wykonalna.

Propaganda ma się dobrze w sytuacji zbrojnych konfliktów, dzisiaj także w mediach rosyjskich czy chińskich, i używanie eleganckich słów w rodzaju: „public relations”, „tabloidyzacja”, „globalizacja”, „mediatyzacja” etc., bynajmniej nas przed nią nie chroni. Zawsze można w procesie przekonywania i wychowywania stosować kłamstwo zamiast prawdy, milczeć lub mówić półprawdę, sterować emocjami poza świadomością odbiorców.

Drobny przykład z ostatnich dni. Na pasku jednej z informacyjnych telewizji widzę napis: „OBWE – nie ma zgody na wysłanie do Gruzji dodatkowych obserwatorów”. Wiem skądinąd, że informacja zgodnie z prawdą powinna brzmieć; „OBWE – nie ma zgody Rosji na wysłanie do Gruzji dodatkowych obserwatorów” (dodajmy, że ostatecznie Rosja zgodziła się na 20 obserwatorów). Dziennikarz, szczególnie młody, powie, że to tylko brak profesjonalizmu, ja, nieco starsza, będę się upierać – to manipulacja. Wierzyć, że takie błędy to „brak profesjonalizmu”, jest dość naiwne i bardzo młodzieńcze.

To, że problem jest prawdziwy, zauważyli sami dziennikarze. W pierwszych dniach lipca w siedzibie Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich przy ul. Foksal w Warszawie odbyła się bardzo interesująca dyskusja o tym, na ile gazety piszą to, co dyktują im polityczni PR-owcy? Co kreuje tematy, które żyją w mediach kilka dni, a potem ślad po nich ginie? Z pewnym zdumieniem przysłuchiwałam się licznym i bardzo ciekawym wypowiedziom dyskutantów i panelistów, z których wynikało, że dziennikarze praktycznie skapitulowali przed PR i w mniejszym lub większym stopniu pogodzili się ze światem, w którym reklama zdominowała dziennikarstwo.

Mam wrażenie, że jedynie Stefan Truszczyński przypomniał kilka starych zasad mówiących, że dziennikarstwo to informowanie, dążenie do prawdy, odkrywanie tajemnic władzy czy zainteresowanie trudnymi społecznymi problemami. Dodał, że od dziennikarza trzeba wymagać dociekliwości, uczciwości i odwagi. Zabrzmiało to optymistycznie i archaicznie zarazem. Bo w nowoczesnym, postmodernistycznym świecie zdają się obowiązywać inne reguły. Dobra współpraca dziennikarzy i specjalistów od PR jest nieuchronna. Nie ma innego wyjścia, słyszałam ten ton w wypowiedziach także młodych, tęskniących za prawdziwym dziennikarstwem, dyskutantów.

Przypominam więc, że ich starsi koledzy mieli swojego czasu podobne problemy. Też tęsknili za prawdziwym dziennikarstwem, a sytuacja była dalece gorsza i sprostanie jej wymagało sporej odwagi i determinacji. Demokracja, szczególnie tak niedoskonała jak nasza, nie gwarantuje idealnych warunków uprawiania tego zawodu. Mało tego, w jakimś stopniu jej (tj. demokracji) dobre funkcjonowanie wymaga braku takich gwarancji.

To prawda, że nie jest łatwo dążyć do prawdy, gdy wytacza się ciężkie działa przeciwko tym, którzy jej szukają (przykład książki Sławomira Cenckiewicza i Piotra Gontarczyka o Lechu Wałęsie i ks. Tadeusza Isakowicza-Zaleskiego o księżach wobec bezpieki). Dzisiaj wszystkie subiektywne narracje są równie prawdziwe – wyłączywszy, rzecz jasna, autorów wymienionych powyżej.

Podobno, tak twierdzą modni i kochani przez wielu postmoderniści, „prawda nas zniewala”, więc dochodzenie do niej jest zajęciem nie tylko jałowym, lecz, co gorsza, niebezpiecznym – grozi fundamentalizmem.