Klęska projektu „ciepłej wody”

Rezygnacja Roberta Krasowskiego z kierowania „Dziennikiem” po nieco ponad trzech latach istnienia na rynku prasowym to nie tylko jego osobista porażka jako redaktora naczelnego nowej gazety codziennej. To przede wszystkim klęska pewnego projektu modernizacji, którego narzędziem miało być wpływowe, ogólnopolskie medium, wydawane przez zachodnioeuropejski koncern prasowy.

Śmiem twierdzić, że los „Dziennika” został już przesądzony w momencie powierzenia projektu stworzenia dużej codziennej gazety twórcom „Europy” – inteligenckiego dodatku do „Faktu”, wydawanego też przez Axel Springer. Robert Krasowski, Cezary Michalski, Maciej Nowicki i Jan Wróbel znakomicie sprawdzali się w roli redaktorów ambitnego tygodnika idei, na łamach którego prowadzili długie rozmowy z intelektualistami światowego formatu. Ale nawet wzmocnieni gronem kolegów i koleżanek z „Faktu”, „Newsweeka” oraz dawnego „Życia” nie sprostali zadaniu stworzenia nowej „Wyborczej”, jakie postawił przed nimi niemiecki wydawca.

I to pomimo realnych sukcesów dziennikarskich, zwłaszcza działu śledczego (afera z corhydronem), przełomowych tekstów, które zapisały się w historii polskiej publicystyki („Koniec Polski Kiszczaka i Michnika” Macieja Rybińskiego), tygodnika idei „Europa”, od którego wielu myślących ludzi w tym kraju rozpoczynało weekendową prasówkę, jedynego dodatku kulturalnego Kultura TV i ciętego pióra Jerzego Pilcha czy spektakularnego transferu Jana Rokity ze świata polityki do świata mediów.

Nie pomogły też znakomite nazwiska publicystów, którzy pisali na łamach „Dziennika”. Robertowi Krasowskiemu udało się przyciągnąć Jerzego Jachowicza, ikonę polskiego dziennikarstwa śledczego, Piotra Zarembę, wybitnego analityka polskiej sceny politycznej, Michała Karnowskiego, zdolnego dziennikarza młodego pokolenia, czy Roberta Mazurka, którego rozmowy zasłużenie cieszyły się ogromną popularnością. Istny Real Madryt polskiej publicystyki. Szkoda tylko, że trenerzy tego dream teamu narzucili mu całkowicie nietrafioną taktykę.

[srodtytul]Prezenty dla czytelników[/srodtytul]

Pierwszy numer „Dziennika” pojawił się 18 kwietnia 2006 r. Z zapowiedzi przedstawicieli Axel Springer Polska, wydawcy nowej gazety, wynikało, że nowy projekt ma przyciągnąć czytelników „Gazety Wyborczej” i odebrać jej reklamodawców. Jako cel postawiono sobie osiągnięcie poziomu sprzedaży „Dziennika” w wysokości 150 tys. do końca roku 2006. Z danych Związku Kontroli i Dystrybucji Prasy wynika, że cel ten udało się osiągnąć z nadwyżką.

[srodtytul]Przy średnim nakładzie [/srodtytul]

400 tys. sprzedawano wtedy 216 tys. egzemplarzy „Dziennika”. A największy konkurent, „Gazeta Wyborcza” rzeczywiście zaczęła tracić czytelników. W dużej mierze dlatego, że nowa gazeta początkowo była tańsza (po dwóch latach wydawca musiał jednak podnieść jej cenę).

Redaktor naczelny miał powody do zadowolenia. W wywiadzie udzielonym w marcu 2007 r. miesięcznikowi „Press” mówił: „Pozycja „Dziennika” została zbudowana na tym, że jest alternatywą dla „Gazety Wyborczej”. To racja naszego istnienia”. Dodał też, że nie poniósł ani jednej porażki, kierując gazetą, a jedyną rzecz, jaką by wymazał, jest moment polityczny, w którym startował „Dziennik”: „Ten moment sprawił, że „Dziennik” był definiowany jako dużo bardziej prorządowy, niż był i niżby chciał”.

Na pytanie o to, czy 200 tys. sprzedanych egzemplarzy to wszystko, na co stać „Dziennik”, Robert Krasowski odpowiadał: „Obraz rynku sprzedaży dzienników jest zaburzony przez działalność „Gazety Wyborczej”. Nie poszła w stronę rozwoju dziennikarskiego, rozwijania głównego grzbietu, powoływania nowych dodatków dziennikarskich, lecz skupiła się na działalności twardo marketingowej. Dodatki o charakterze insertów, dużo gadżetów, kolekcje płytowe, poradnictwo... To jest odbieranie w kiosku czytelnika każdej gazecie codziennej poprzez zaoferowanie ciekawego prezentu”.

Tyle tylko, że aby utrzymać sprzedaż „Dziennika”, jego wydawca także oferował podobne prezenty swoim czytelnikom. Kolekcje filmów, książek, poradniki, encyklopedie i rozmaitej maści gadżety miały ukryć fakt, że naturalne czytelnictwo gazety szybko spada. Jednak mimo tych zabiegów sprzedaż „Dziennika” po roku wydawania spadła poniżej 200 tys., a w 2008 r. osiągnęła poziom 155 tys. (w 2009 to było już tylko 147 tys. egzemplarzy, a i z tej liczby duża część nie była sprzedawana w kioskach ani w prenumeracie, lecz rozprowadzana wśród czytelników bezpłatnie przez koleje, hotele itp.) Po roku istnienia „Dziennik” przestał zagrażać mocnej pozycji „Gazety Wyborczej” i podjął próbę konkurowania z „Rzeczpospolitą”. Barometrem zmian był dział Opinii oraz dodatek „Europa”, w którym Robert Krasowski i główny publicysta „Dziennika” Cezary Michalski publikowali swoje najważniejsze teksty.

[srodtytul]Prywatne wojenki redaktorów[/srodtytul]

Coraz częściej w bezpardonowy sposób przypuszczali oni ataki na „Rzeczpospolitą”. Kampania przeciwko tej gazecie (a przy okazji przeciw wszystkim tym, którzy opowiadali się po stronie wartości konserwatywnych) stała się znakiem rozpoznawczym nowej publicystyki „Dziennika”. A ponieważ akcja nasiliła się dopiero w 2007 roku, można sądzić, że była efektem nie tylko osobistych urazów redaktora naczelnego i głównego publicysty, ale także elementem twardej, miejscami brutalnej walki o czytelnika i reklamodawców.

Prawdopodobnie jednak przyniosła ona efekt odwrotny – sprzedaż nadal spadała. Dla wielu czytelników mogło być nieznośne przekształcenie ogólnopolskiej gazety w narzędzie, za pomocą którego dwaj redaktorzy prowadzili swoje prywatne wojenki.

A prowadzili je pod hasłem niezgody na ideologizację polskiej debaty publicznej. We wstępniaku do pierwszego numeru gazety Krasowski deklarował: „Nie jesteśmy niewolnikami żadnej ideologii. Nie reprezentujemy żadnej z opcji politycznych. Nie popieramy żadnej partii. Chcemy być rzecznikami tylko naszych mądrych, wykształconych, ciekawych świata czytelników. Chcemy rzetelnie i ciekawie opisywać otaczającą nas i nieustannie zmieniającą się rzeczywistość. Nie jesteśmy, jak inne gazety, surowym, karcącym nieustannie wychowawcą społeczeństwa. My nie pouczamy. Nie mówimy, co należy myśleć. Jesteśmy partnerem i przyjacielem naszych czytelników, a nie ich mentorem”.

Dziwne to słowa w ustach kogoś, kto otwarcie lansował bardzo wyraźną (choć nie zawsze taką samą) linię polityczną prowadzonej przez siebie gazety. „Dziennik” najpierw pisał ciepło o rządach PiS, bez ogródek wyrażał rozczarowanie porażką „rewolucji moralnej”, a następnie, po wyborach w 2007 roku, udzielił jawnego wsparcia rządowi Donalda Tuska. W cyniczny sposób opisał to na blogu jeden z głównych publicystów gazety, Jan Wróbel: „“Dziennik” zaczął iść za emocjami czytelników, którzy powiedzieli sobie: lepszy będzie poczytalny Tusk od neurotycznego Kaczyńskiego. Kalkulacja gazety jest czytelnicza, a nie polityczna” – tłumaczył gwałtownie skręcającą linię pisma. Wszystko wskazuje jednak na to, że – wbrew tej kalkulacji – na politycznym wirażu wypadło kilkadziesiąt tysięcy czytelników pisma Roberta Krasowskiego.

Wielu, jak sądzę, zniechęciła nachalna propaganda ubierana w szaty „modernizacji”. Kolejne kampanie „Dziennika” wyznaczały cele ideologii „ciepłej wody w kranie” – jak określił w jednym ze swoich tekstów linię „Dziennika” sam jej naczelny. Pozwolę sobie zacytować tu Bronisława Wildsteina, który słusznie zauważył, że – wedle redaktorów „Dziennika” – warunkiem koniecznym modernizacji Polski jest realizacja postulatów zwolenników związków jednopłciowych, aborcji i eutanazji oraz wielkiej kampanii ekologicznej.

W najważniejszych sporach, które dotyczyły spraw życia i śmierci, „Dziennik” prezentował stanowisko lewicowe, w najlepszym razie liberalne. Jako przykład może służyć znamienna mobilizacja żeńskiej części redakcji gazety w obronie prawa do aborcji Alicji Tysiąc. Opis zawartości ideowej „Dziennika” to kronika upadku pewnego typu konserwatyzmu, który z braku lepszej nazwy określiłbym laickim. Jak się okazało, amatorów takiej wizji świata nie ma w Polsce wielu.

[srodtytul]Nie będę płakał[/srodtytul]

Historia do ideologii „ciepłej wody” dopisuje dziś zabawną puentę. Bowiem niektórzy dziennikarze „Dziennika” znajdują sobie dzisiaj zatrudnienie w takich miejscach jak „Gość Niedzielny” czy portal Fronda.pl, traktowanych przez Krasowskiego i Michalskiego jako ekspozytura sił ciemności. Nie jest to wbrew pozorom tylko wynik kurczącego się rynku pracy na rynku mediów. To raczej pośredni dowód na słabość wpisaną w taki projekt ideowy, jaki lansował „Dziennik”.

Warto też przypomnieć, jakimi metodami ów projekt usiłowano wcielić w życie. Co jakiś czas, w dość regularnych odstępach czasu, zmieniali się redaktorzy, szefowie działów, a także nazwy tych działów – co zacierało czytelność przekazu „Dziennika”. No bo jak uzasadnić sensownie oddzielenie działów: politycznego, krajowego i społecznego? Jak wytłumaczyć, dlaczego z działu świat wydzielony został osobny dział europejski?

Startujący wraz z premierą „Dziennika” dział „Kultura i styl” nie przetrwał długo. Dział poświęcony w całości sprawom ekologii w pewnym momencie (gdy pismo Roberta Krasowskiego bardzo aktywnie zaangażowało się w walkę z globalnym ociepleniem) stał się chyba najważniejszym w gazecie, aby potem zostać zepchniętym na margines. A największą osobliwością było pojawienie się w pewnym momencie w stopce redakcyjnej stanowiska specjalisty od wizerunku „Dziennika”.