Rz: W waszej książce radzicie menedżerom i przedsiębiorcom, że lepiej postarać się wyszukać nowe rynkowe nisze niż walczyć o każdy procent rynku, na którym konkurują wszyscy. Czy więc agresywne marketingowe potyczki, które widzimy na co dzień, są bez sensu?
Sven Smit:
Agresywna walka prawie zawsze jest bez sensu. My zwracamy uwagę na fakt, że firmy muszą bardzo ciężko pracować, by choćby utrzymać swój udział w rynku. Założenie, że konkurencję można tak po prostu prześcignąć w wydatkach marketingowych, pokonać w walce cenowej, jest bardzo trudne do wykonania. Jeśli my zwiększamy budżet, rywale robią to samo i bardzo szybko możemy doprowadzić do kosztownej wojny marketingowej. Podobnie jest z obniżaniem cen.
Dlaczego więc firmy wdają się w takie rozgrywki?
Bo jest to mniej skomplikowane niż wyszukanie albo wykreowanie nowego, rozwojowego rynku. Badając grupę firm, którym się to udało, zauważyliśmy, że aż 40 proc. z nich zrobiło to dzięki przebudowie swojego modelu biznesowego. Tak jak np. Dell, który postawił na bezpośrednią sprzedaż komputerów, albo tanie linie lotnicze, które zmieniły zasady działania na rynku lotniczym. Warto też wyszukać i wykorzystać jakąś trudną do skopiowania przewagę konkurencyjną. Na przykład firma kurierska z największą, globalną siecią oddziałów może postawić na dostarczenie przesyłki w 24 godziny do dowolnego miejsca na świecie. Konkurenci działający w skali jednego kraju nie dadzą rady tego skopiować. Natomiast proste działania rynkowe, które łatwo naśladować, kończą się często kosztownymi wojnami marketingowymi.