Dobry pomysł zastąpi milionowy budżet

Rz: Za co się kiedyś dostawało Lwy na festiwalu reklamowym w Cannes, a za co przyznawane są dzisiaj? Czy po 40 latach pracy odnajduje się Pan w obecnym świecie reklamy, który jest dziś w coraz większym stopniu nastawiony na wykorzystywanie nowych technologii i Internetu?

Andrzej Bukowiński:

Ja zacząłem pracę w reklamie w 1961 roku mieszkając w Argentynie. Miałem wtedy 21 lat, nie było żadnej szkoły reklamy, uczyliśmy się wszystkiego sami. To było fascynujące. I w 1964 roku Argentyna zdobyła swoją pierwszą swoją międzynarodową reklamową nagrodę – to jeszcze wtedy nie były Lwy w Cannes, one zaczęły się w 1969 roku. Wtedy przywiozłem pierwszą nagrodę. Potem przez cztery lata nie zdobyłem żadnego trofeum, to mnie przybiło, zacząłem wierzyć w to, że więcej już nic nie wygram. Ale w 1969 roku znowu mi się udało – zdobyłem pierwszego złotego lwa dla Argentyny za film reklamowy dla linii lotniczych Braniff latających z USA do Ameryki Południowej – one już dziś nie istnieją. Następnego roku dostałem kolejnego złotego lwa, a potem, rok później – kolejnego. To zdarzyło się wtedy pierwszy raz w historii konkursu, a ja miałem 29 lat i byłem z tego bardzo dumny. Potem w 1973 roku Argentynę dopadł kryzys i było tam ciężko - postanowiłem wtedy porzucić Argentynę dla Brazylii. Przyjechałem tam w świetnym momencie, gdy kraj był w takim magicznym, euforycznym wręcz momencie swojego rozwoju. Mówili na to „milagra brasileira" – brazylijski cud. Wylądowałem wtedy w najlepszej w ówczesnych czasach brazylijskiej agencji reklamowej DPZ. I tam od razu – w 1984 czy 1985 roku – dostałem pierwszego srebrnego lwa za film „Człowiek ponad 40-letni" zrobiony na zlecenie sektora publicznego, dla którego często pracowałem. Potem wszystko bardzo szybko potoczyło się dalej.

Odpowiadając więc na pytanie: festiwal około 1980 roku został sprywatyzowany i zaczął być działalnością biznesową. Wcześniej był to taki festiwal bardziej non-profit. O tym, jak festiwal przejęli Francuzi, zaczęło przybywać kategorii, w których przyznawane są nagrody – dziś jest ich już ponad 20. Kategoria „film" wciąż jest jednak jedną z trudniejszych. Mój wielki przyjaciel, Washington Olivetto, legenda branży reklamowej, żartował nawet, że w Cannes trzeba uważać przechodząc przez hol, żeby którymś lwem nie dostać w głowę. Mnogość kategorii spowodowała, że te nagrody zrobiły się trochę banalne. Choć, z drugiej strony - Polska do dzisiaj nie zdobyła ani jednego złotego lwa w kategorii „film". To było moje wielkie marzenie, miałem nawet jakiś pomysł, ale nic z tego nie wyszło.

Jak zmieniał się rynek reklamowy w czasie trwania Pana kariery zawodowej?

Reklama pierwotnie była działalnością bardzo prymitywną – w telewizji występowali ludzie namawiający po prostu do zakupu. Potem to podejście zaczęło się zmieniać. W USA zaczęły powstawać pierwsze reklamowe perełki, które myśmy zachwytem podpatrywali i też weszliśmy w tę konwencję. Nasze budżety w Ameryce Południowej, w Argentynie a potem w Brazylii, były nieporównywalnie mniejsze, ale z czasem zaczęło nam się udawać wygrywać z Amerykanami. Pierwsza nagroda, jaką wygrałem, to była reklama samochodów Renault – „Romans" pokazująca romans dwóch samochodów. Amerykanie uplasowali się dopiero za nami, choć w ich reklamie Chevroleta samochód był filmowany w Wielkim Kanionie, z helikoptera – to był milionowy budżet. Mimo to ich film z nami nie wygrał, bo dobry pomysł okazał się ważniejszy. My brak sprzętu, kamer, nadrabialiśmy pomysłami. Ten „magiczny moment" w reklamie trwał do końca lat 90-tych. Potem na całym świecie zaczęła się mocno zmieniać. Dziś często oglądając w Brazylii reklamy, choć jestem zawodowcem, w ogóle nie rozumiem, o co w niektórych chodzi. To jak ma to rozumieć klient.

Wydawało się, że cyfryzacja powinna zwiększyć dostęp do tej branży. Ostatnie analogowe kamery Arrifleksa kosztowały 250 tys., dolarów – wykluczony był więc ich zakup, trzeba było je wynajmować, do tego dochodził koszt taśm i tak dalej. Kilka lat temu na rynek weszły jednak cyfrowa kamera RED kosztująca 35 tys. dolarów i to była rewolucja. Potem Canon wprowadził na rynek kamery z serii 5 i 7 za 1,8 tys. dolarów i to w fantastycznej jakości. Oczekiwałem, że wejście cyfrowego sprzętu powiększy możliwość ludzi do pracy i to otworzy rynek na masę nowych pomysłów. Ale tak się nie stało. Kiedyś robiłem bardzo dużo reklam wizerunkowych, często np. dla banków dziś takich filmów raczej się już nie kręci.

Jak często pracował Pan w Polsce? Czym się różni polska reklama od brazylijskiej?

Wróciłem do Polski niedługo po Okrągłym Stole – w październiku 1989 roku. Wszystko było tu nieco mroczne, ale czuło się mocno odzyskaną wolność. Nie mówiłem wtedy w ogóle po polsku, bo przez wiele lat w ogóle w tym języku nie rozmawiałem. Znałem za to angielski i hiszpański, portugalski. Ale po powrocie do Polski wszystko mi błyskawicznie wróciło. Parę lat później zaproszono mnie na łódzki festiwal Camerimage, a w 2000 roku przyjechałem na Festiwal Komunikacji Marketingowej Crackfilmw Krakowie. Tam od razu pojawił się człowiek, który spytał czy nie chciałbym kręcić filmów reklamowych w Polsce. Odpowiedziałem, że bardzo bym chciał, że to moje marzenie. Dzień później z takim samym pytaniem przyszedł inny człowiek z tej samej branży – komórkowej. W rezultacie nakręciłem wtedy w Polsce dwa filmy dla sieci komórkowej Era – to były ich pierwsze reklamy, a potem parę filmów zrobiłem tam dla Plusa. Pracowałem też dla Biedronki. W latach 90-tych, kiedy Polska stała się państwem kapitalistycznym, wszystkie firmy międzynarodowe zaczęły tu naciskać na oddziały, żeby także się reklamowały. Zaczął się wtedy budować cały rynek – pojawiali się młodzi zdolni ludzie zarabiający ogromne pieniądze, jakich nigdy nie widzieli ich rodzice.

Jeśli chodzi o różnice, to na pewno polski konsument „wierzy" w reklamy mniej niż brazylijski, który wychował się z nimi, brazylijski rynek reklamy ma dłuższa historię tej branży. „Wierzyć" to może za duże słowo. Bardziej chodzi o to, że reklama go bawi, a dzięki temu zarabia dla firmy. I to tu dobrze działa. W Polsce zdecydowanie częściej wykorzystuje się w reklamie dowcipy, ale żeby dowcip dobrze w reklamie działał, musi naprawdę pasować do produktu.

Robi Pan czasem filmy dla Internetu, YouTube'a?