Konsument chce elastyczności

Firmy coraz bardziej otwierają się na potrzeby klienta, wprowadzając nowe produkty i nową funkcjonalność, dzięki którym mogą od niego uzyskiwać informacje. To także reakcja na zmieniających się samych klientów, którzy mają inne potrzeby niż dawniej. A te wymagania, które się nie zmieniły, chcą zaspokoić inaczej niż jeszcze kilka lat temu.

Wyzwaniem dla firm jest skuteczna reakcja na tego typu potrzeby. Temu była poświęcona debata „Rz" pod hasłem „Współczesne sieci obsługi klienta w Polsce – jakie oczekiwania konsumenta muszą spełniać i jak mogą konsumenta kształtować?".

Zmiany zachowań

– O naszych klientach wiemy bardzo dużo, ale jesteśmy szczególnie nakierowani na osoby korzystające chętnie z nowych technologii. Ich zachowania, choć także się zmieniły, to pewnie w mniejszym stopniu niż gdzie indziej – mówi Jarosław Mastalerz, wiceprezes mBanku.

– Mamy do czynienia z różnymi pokoleniami klientów, których zachowania zakupowe są zupełnie inne. Lata temu modele funkcjonowania były bardziej spójne. Dzisiaj klient jest bardziej wymagający. Po prostu potrzebuje wygody – zaznacza Bożena Leśniewska, dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży Orange Polska.

– Społeczeństwo jest jednak wciąż mało zamożne, dlatego niezmienną cechą konsumentów jest także wrażliwość na cenę – podkreśla Przemysław Schmidt, członek rady nadzorczej Czerwonej Torebki. – Oczywiście są grupy mogące pozwolić sobie na więcej, ale to zdecydowana mniejszość.

Usługi bankowe są tanie. Doszliśmy do ściany, cen w zasadzie nie da się dalej obniżać. Firmy już widzą, że teraz liczy się wygoda, bo konsumenci nie mają czasu

Uczestnicy debaty zwrócili uwagę, że choć zmiany w podejściu klientów są widoczne gołym okiem, to wciąż nie brakuje przykładów lekceważenia tych trendów.

– Telewizje wciąż posługują się pojęciem grupy komercyjnej 16-49 lat, która powstała na początku lat 90. XX w. Dzisiaj ta grupa wcale nie jest tak majętna, często boryka się z zadłużeniem. Wolne środki finansowe mają osoby w wieku ponad 45 lat – dodaje Przemysław Schmidt.

Dlatego klient zamożny wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze kilkanaście lat temu. – Długo nie dało się inaczej walczyć na rynku niż cenami, w biznesie logistycznym wygląda to tak samo. Obok Poczty Polskiej jesteśmy już jedynym w tej branży przedstawicielem rodzimego kapitału, bo ostatnia polska firma kurierska został przejęta przez globalnego gracza. Ceny były priorytetem, a dzisiaj widać dzięki paczkomatom, iż klient wysoko ceni wygodę. Korzysta z tych urządzeń kilka milionów osób, nie tylko w Polsce. Czas to pieniądz – korzystając z takich urządzeń klient zyskuje – mówi Rafał Brzoska, założyciel InPostu.

– Usługi bankowe też są tanie, a cen w zasadzie nie da się dalej obniżać. Firmy już widzą, że faktycznie liczy się właśnie wygoda, konsumenci czasu nie mają – żeby zarobić muszą się solidnie napracować. Im też się nie chce w poszukiwaniu promocji jeździć po mieście, dlatego trzeba stawiać na prostotę i szybkość obsługi – podkreśla Jarosław Mastalerz.

– Dziś to internet wymusza na tradycyjnych sieciach zmiany w podejściu do klienta – mówi Rafał Brzoska.

Przedstawicielka Orange wymienia jako przykłady umożliwienie odbioru w salonie przesyłki z towarem zakupionym w sklepie internetowym firmy. – Wydawałoby się, iż to dwa światy, a bez żadnej promocji z tej usługi skorzystało tysiąc osób w kilka dni. Po dwóch tygodniach 10 proc. przesyłek było odbieranych w salonach, a pracujemy nad kolejnymi rozwiązaniami – mówi Bożena Leśniewska.

Przedsiębiorcy zauważają, że choć klienci wydają się niesłychanie otwarci na nowości, to wbrew pozorom często widać bardzo konserwatywne podejście. Należący do firmy Czerwona Torebka sklep internetowy Merlin.pl widzi wciąż ogromną zależność pomiędzy liczbą transakcji a bliskością punktu, w którym można zakupy osobiście odebrać.

– Wciąż są duże opory przed płaceniem kartą przez internet – to jeden z powodów. Trudno też ustalić dokładne godziny dotarcia kuriera, a nikomu nie chce się czekać w nieskończoność na przesyłkę – podkreśla Przemysław Schmidt.

Internet na fali

Wciąż – zdaniem przedstawicieli banków – nie można powiedzieć, iż klienci przestawili się na kanał internetowy. – Większość nowych rachunków otwieramy w tradycyjnych oddziałach, choć nie znaczy to, że klienci później przychodzą do nich, by płacić tam swoje rachunki – mówi Jarosław Mastalerz.

Firmy nie mogą sobie pozwolić na rezygnację z tradycyjnej sieci sprzedaży, co nie znaczy, że tam nie wprowadza się zmian. Duży audyt przeprowadził mBank, żeby sprawdzić, ilu klientów przychodzi do oddziałów, i okazało się, że średnia placówka miała 12 wizyt dziennie, nie licząc osób, które przyszły do oddziału tylko skorzystać z bankomatu.

Dlatego firma postanowiła zostawić przestrzeń dla doradców, sale do spotkań z klientami, miejsca parkingowe. – Część obsługową przerobiliśmy na znacznie mniejszy, nowoczesny format. W utrzymaniu jest to 50 proc. tańsze, zaś w kosztach przygotowania to 25 proc. wcześniejszych wydatków. W centrach handlowych banki nie są zbyt mile widziane: klienci niespecjalnie chcą tam wchodzić, a ruch w ich sąsiedztwie jest słabszy – dodaje Jarosław Mastalerz.

Drugim wyzwaniem są nowe trendy, które pojawiają się w innych krajach. InPost uważnie obserwuje rynek brytyjski, który w e-commerce jest 13-krotnie większy od polskiego.

– Badania pokazały, iż 53 proc. klientów odbierających paczkę z paczkomatu idzie obok do sklepu na stacji benzynowej – jej przychody rosną o 8 proc. Wtedy zrozumieliśmy jaka kartą przetargową dysponujemy. Centra handlowe tracą, ponieważ coraz więcej ich klientów przechodzi na zakupy w sieci – mówi Rafał Brzoska.

Dzisiaj w Polsce InPost jako operator pocztowy ma 8 tys. partnerów, ale – jak zaznacza jego założyciel – liczba zapytań jest kilka razy większa. Pytającym chodzi o wykorzystanie istniejącej już infrastruktury, którą można wykorzystać na wiele nowych sposobów.

Jak zaznacza Brzoska, sklepy tradycyjne też zrozumiały, iż mogą stać się miejscem, gdzie można odbierać internetowe zamówienia, bo do tego nie są potrzebne wielkie powierzchnie. Takie podejście może stać się ich przewagą nad e-commerce. Amazon uruchamia swoją placówkę w Nowym Jorku, planuje kolejne w innych miastach.

– Dziś w Polsce wiele usług jest często bardziej zaawansowanych niż w Europie Zachodniej – podkreśla Jarosław Mastalerz. Podaje przykład Francji, Włoch i innych krajów zachodnich, gdzie opłaty bankowe są znacznie wyższe niż u nas, a poziom zadowolenia z tamtejszych usług znacznie niższy.

– Konsumenci przyzwyczaili się też do narzekania na poziom usług kurierskich, a tak naprawdę ich jakość u nas jest znacznie wyższa niż w Wielkiej Brytanii – zwraca uwagę Rafał Brzoska. – Po prostu przeskoczyliśmy kilka etapów w rozwoju i dzisiaj wypadamy bardzo dobrze.

Podkreśla, że w rozwoju rynku ma znaczenie, czy jest on regulowany czy nie. – Trudno jest zarządzać siecią, jeśli reguły gry są różne, a głównym podmiotem jest spółka należąca do Skarbu Państwa – mówi Brzoska.

Jak zaznacza, InPost wygrał niedawno przetarg ogłoszony przez Centrum Usług Wspólnych, czyli dział zakupów dla 290 agend rządowych, ministerstw itp. – Przetarg na 30 mln zł wygraliśmy z Pocztą Polską niewielką różnicą – ok. 2 mln zł, choć samo CUW spodziewało się wydać niemal dwa razy więcej – mówi Rafał Brzoska.

Rynek czeka już na ogłoszenie przetargu na tzw. operatora wyznaczonego na dziesięć lat, a zdaniem założyciela InPostu „w zasadzie przyjmuje się już, kto jako jedyny ma szanse na wygranie tego przetargu, choć ma on zostać dopiero ogłoszony do końca roku".

– Powstaje pytanie, czy firmy prywatne powinny inwestować w rozwój sieci na rynkach regulowanych, skoro muszą się stykać z takimi wyzwaniami – zastanawia się Rafał Brzoska.