Pierwsze półrocze przyniosło spadek udziału w widowni prawie wszystkich (oprócz TVN) największych telewizji. Udział największych stacji – TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat – łącznie  wyniósł niecałe 62 proc. wobec 63,5 proc. rok wcześniej – wynika z danych Nielsen Audience Measurement.

Według firmy liderem cennikowych wpływów reklamowych w I półroczu był Polsat (1,58 mld zł, wzrost o 12,08 proc. wobec ub. roku), dalej TVN (1,55 mld zł, wzrost o 5,31 proc.) i TVP 1 (spadek o 1,27 proc., do 1,06 mld zł, ale TVP urealniła w tym roku cenniki). Są to jednak kwoty bez odliczenia rabatów, a więc nawet o ok. 50 proc. wyższe od rzeczywistych.

Reklamy idą do małych

Największym antenom widzów odbierają  małe tematyczne kanały, które są coraz liczniejsze i dodatkowo poprawiają udziały w widowni. A za widzami podążają pieniądze reklamodawców. – Myślę, że 20 proc. rynku reklamy telewizyjnej dla małych stacji na koniec tego roku to realna prognoza, jeśli weźmie się pod uwagę tempo spadku udziałów w rynku największych kanałów – mówi „Rz"

Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink.

W ubiegłym roku rynek reklamy telewizyjnej był według Starlinka wart 3,84 mld zł, a w tym ma wzrosnąć. To oznacza, że łączne wpływy z reklam małych stacji mogą przekroczyć 800 mln zł. – W tej chwili łącznie stacje tematyczne mają ok. 29 proc. udziału w widowni, więc 20 proc. z reklam na koniec roku to bardzo realne założenie. Ten udział będzie nadal rósł – przewiduje Piotr Bieńko, dyrektor zarządzający domu mediowego Mediasense.

Już na początku roku te zmiany wywołały na rynku nerwowe ruchy. TVN otworzył np. dom sprzedaży reklam w zewnętrznych stacjach tematycznych (obsługuje w nim m.in. 4fun.tv i TV Puls), by konkurować z At Mediami, brokerem reklam w niszowych kanałach, który w ciągu kilku ostatnich lat wyrósł na liczącą się firmę w branży mediowej.  – Duże stacje nie powinny się bać At Mediów, tylko rozwijać swoje portfolio stacji tematycznych – mówi Bieńko.

Na coraz wyraźniejszym trendzie zyskują teraz mniejsi lokalni nadawcy, jak 4Fun Media czy Kino Polska TV. Obie firmy szykują się do startu kolejnych kanałów (4Fun Media – Disco.TV, Kino Polska TV – Kino Polska Muzyka), by korzystać na reklamowej prosperity. – W Polsce stacje tematyczne zagarniają dziś ok. 20 proc. rynku reklamy telewizyjnej, podczas gdy na Zachodzie ten współczynnik wynosi ok. 50 proc. – tłumaczył „Parkietowi" niedawno Bogusław Kisielewski, dyrektor generalny Kino Polska TV.

Duzi obniżają ceny

To zjawisko zaczyna się przekładać na ceny reklam w największych stacjach. Dlatego w I półroczu, mimo że rok wcześniej w analogicznym okresie telewizje odnotowały relatywnie niskie wpływy z uwagi na żałobę po tragedii w Smoleńsku, dynamika przychodów największych stacji nie była duża. Łączne cennikowe wpływy z reklam TVP 1, TVP 2, TVN i Polsatu (czyli bez uwzględnienia rabatów) zwiększyły się w porównaniu z I półroczem 2010 roku o 5,3 proc.

– W związku z tym, że udział tych stacji w widowni spada, ceny ich reklam zostały obniżone, aby więcej firm decydowało się kupować je z cennika – mówi Piotr Bieńko. Tradycyjnie gros czasu reklamowego sprzedaje się bowiem w korzystniejszych dla reklamodawców cenowo pakietach (reklamach z gwarantowanym poziomem widowni) niż w droższej opcji, kiedy reklamodawca wybiera sobie konkretny moment emisji swojej kampanii. W sytuacji gdy widownia telewizyjnych gigantów topnieje, cennik musi być dostosowywany do nowej sytuacji, by firmy chciały reklamy kupować.

Masz pytanie, wyślij e-mail do autorki m.lemanska@rp.pl