Padają operatorzy wirtualni

Virgin Mobile, wRodzinie, tuBiedronka, mBank mobile – rynek operatorów wirtualnych (czyli korzystających z infrastruktury jednej z czterech sieci komórkowych) robi się coraz bardziej zatłoczony. Nic dziwnego, że wykruszają się z niego kolejni gracze: 30 września kończą działalność Carrefour Mova i FreeM. Mimo że od uruchomienia w Polsce pierwszych usług tego typu minęło dopiero sześć lat, z rynku wycofało się już sześciu spośród 20 operatorów wirtualnych. Nie obywa się bez problemów, a na kłopotach usługodawców cierpią klienci.

A tych ostatnich może być w Polsce – jak ocenia firma analityczna Audytel – nawet 450 tys. Tyle aktywnych kart SIM mieli operatorzy MVNO (z ang. Mobile Virtual Network Operator) pod koniec czerwca 2012 roku. Stanowi to jednak zaledwie 1,6 proc. rynku telefonii komórkowej w Polsce.

Wybrali paczki

Oprócz Carrefour Mova i FreeM w ostatnich latach upadły też marki WPmobi, MyAvon, GaduAIR i MobilKing. Ale nie tylko nasi operatorzy wirtualni mają takie kłopoty. Ze statystyk europejskich wynika, że 25 proc. MVNO znika lub zostaje wchłoniętych przez operatorów infrastrukturalnych (mających własne maszty) w ciągu 12 miesięcy od startu.

– Upadki kolejnych operatorów wirtualnych z naszej perspektywy świadczą albo o złym planie biznesowym, albo o przeszacowaniu przychodów – powiedział „Rz" Włodzimierz Plewczyński, dyrektor ds. sprzedaży i obsługi klienta w firmie CenterNet (grupa NFI Midas) będącej właścicielem sieci wRodzinie.

Mimo to markom FreeM (istnieje od 2010 roku) i Carrefour Mova (od 2008) udało się dość szybko zgromadzić sporą liczbę użytkowników. W szczytowym okresie Mova Mobile mogła obsługiwać nawet 100 tys. klientów. Drugi operator – około 40–50 tys. Aby dalej werbować odbiorców, potrzeba było jednak sporych zastrzyków finansowych na reklamę i marketing. Grupa Integer. pl, właściciel obu marek, wycofała się jednak z dalszych inwestycji.

„Zakończenie działalności sieci Mova i FreeM pozwala Grupie na uwolnienie zasobów – zarówno personalnych, jak też inwestycyjnych i logistycznych – niezbędnych do realizacji dużego projektu europejskiego, opartego na międzynarodowym rozwoju usługi Paczkomaty InPost" – napisali przedstawiciele Integer. pl w oświadczeniu. Firma postawiła na paczkomaty zamiast na sprzedaż usług telekomunikacyjnych.

Wejście Virgin

– Wirtualni operatorzy działają na niezwykle trudnym rynku, gdzie karty SIM rozdawane są często za darmo, a usługi są jednymi z najtańszych w Europie – powiedział „Rz" Tomasz Właszczuk, prezes firmy Moben, która była współwłaścicielem sieci FreeM.

Specjaliści uważają, że za ten stan rzeczy w dużej mierze winę ponosi sieć Play, która – wkraczając na rynek w 2007 roku – wywołała wojnę cenową wśród operatorów. Ceny za minutę połączenia w sieciach komórkowych spadły do 27 groszy, co obniżyło średni przychód na użytkownika (ARPU) do 21 zł miesięcznie. Virgin Mobile, nowicjusz na rynku, zaoferował taryfę 19 groszy za minutę do wszystkich sieci. Podobne ceny ma mBank mobile. Prowadzenie tego biznesu stało się mało opłacalne.

– Konkurencja ze strony Play była przyczyną upadku wielu operatorów MVNO – przyznaje Plewczyński.

– Perspektywy dla tej branży nie są różowe – uważa Tomasz Kulisiewicz, analityk firmy Audytel, według którego w 2015 roku udział usług pre-paid w rynku zacznie spadać. Dodatkową przeszkodą dla nowicjuszy tej branży są wysokie koszty uruchomienia biznesu.

– Wkraczający na scenę operator musi się liczyć z inwestycją początkową na poziomie kilku lub kilkunastu milionów złotych – mówi Tomasz Właszczuk. – Wydatki te przeznaczone są przede wszystkim na reklamę i budowę sieci sprzedaży, ale też na integrację systemów, zakup platformy billingowej i zdobycie użytkowników.

– Branża telekomunikacyjna wydaje najwięcej pieniędzy na reklamę w Polsce, obok FMCG – dodaje Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes agencji reklamowej CzART, która stworzyła markę operatora wirtualnego Diallo. – Bardzo trudno się przebić z nową marką, a penetracja rynku oscyluje na poziomie 130 proc. Na każdego Polaka włącznie z noworodkami przypada 1,3 karty SIM.

Tak więc realną szansę zaistnienia na tym rynku daje wielki budżet reklamowy, jakim dysponują światowe koncerny w rodzaju Virgin Mobile czy Lycamobile. I to prawdopodobnie do tych wielkich graczy zawęzi się polski rynek operatorów wirtualnych w najbliższych latach.

– Ruchliwą Dziewicę sir Richarda Bransona stać na takie wydatki – uważa Deryng-Dymitrowicz. – Operator ten ma ponadto szansę powodzenia dzięki wartościom marki wykreowanym już wcześniej na europejskich rynkach przez ekscentrycznego biznesmena. Virgin to więcej niż marka, to styl życia.

Tomasz Gniewek, dyrektor zarządzający Virgin Mobile w Polsce, deklarował niedawno, że operator ten zamierza w ciągu trzech lat zgromadzić co najmniej 1 mln klientów. Eksperci branży dywagują, że po uzbieraniu pokaźnej bazy klientów Virgin Mobile może zechcieć odsprzedać ją operatorowi telekomunikacyjnemu, tak jak to zrobił w USA (sprzedał bazę Sprintowi) czy w Kanadzie (Bell Mobility).

Virgin Mobile w Polsce chce się odróżniać od konkurencji ofertą usług roamingowych i tańszych rozmów w roamingu.

Przywiązać klienta

– W przypadku MVNO niezwykle istotne jest zagospodarowanie niszy rynkowej – podkreśla Właszczuk. – Zwłaszcza mniejszy operator musi mieć jakiś wyróżnik, obszar, w którym jest lepszy od „wielkich".

Tym, co wyróżnia operatora wRodzinie, jest oferta adresowana do grupy 50+ (marki tej nie należy mylić z operatorem W Naszej Rodzinie, związanym z Fundacją Lux Veritatis i Radiem Maryja).

– Na swoje wychodzą ci, którzy, jak my, trafiają do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców – uważa Plewczyński. – Ze względu na ich potrzeby ograniczyliśmy naszą ofertę do usług głosowych i esemesów, co cieszy się takim powodzeniem, że mamy dziś 180 tys. aktywnych kart SIM, a liczba ta spokojnie przyrasta. Ten przyrost byłby szybszy, gdyby nie kryzys zmuszający do cięcia wydatków na marketing i reklamy telewizyjne.

Specjalista dodaje, że budowaniu lojalności użytkowników służy wprowadzenie 24-miesięcznego okresu ważności kont od ostatniego doładowania. Dzięki temu ludzie czują się bezpiecznie, wiedzą, że zdążą wykorzystać to, za co zapłacili.

Analitycy uważają, że przywiązanie użytkowników będzie kluczowe dla rozwoju tej branży w najbliższych latach.

Komórka zamilkła przed 30 września

Czy Carrefour Mova zadba o klientów?

Julian Krajewski z Pomorza od ponad dwóch lat ma kartę sieci Mova. Jego komórka działała w systemie pre-paid, czyli za ile ją załadował, za tyle mógł dzwonić. 17 września, już po ogłoszeniu upadku Mova i FreeM, jego aparat zamilkł, mimo że na koncie wciąż były pieniądze – ponad 100 zł, a dodatkowo jeszcze trzy karty doładowujące na łączną kwotę 75 zł. – Nie wiem, gdzie mogę teraz odzyskać te pieniądze. Pracownik infolinii odsyła mnie z kartami do sklepu, w którym je zakupiłem, a tam ich nie chcą. Co zrobić z pieniędzmi, które są na koncie aparatu, nie wiem – opowiada czytelnik. Sprawdziliśmy. Infolinia odesłała nas do marketów Carrefour, a biuro prasowe Carrefour Polska poinformowało „Rz", że nie jest właścicielem Mova. „Wszelkie uwagi co do produktów dotyczących telefonii komórkowej Mova należy kierować do firmy Inittec w Warszawie przy al. Komisji Edukacji Narodowej 46" – napisał do „Rz" Carrefour w oświadczeniu. Spółka Inittec jest częścią grupy Integer.pl. Jej prezes Rafał Brzoska przyznaje, że w połowie miesiąca klienci mogli mieć problemy z korzystaniem z telefonów. – Odnotowaliśmy niewielką awarię z systemem bilingowym, dostarczanym przez belgijską firmę Effortel. Podobne problemy miała sieć FM Media działająca na systemie tego samego dostawcy – tłumaczy prezes Integer.pl. Podkreśla, że do końca września klienci sieci Mova mogą korzystać ze swoich telefonów, bo karty SIM będą aktywne. – Zarejestrowani użytkownicy mogą te numery przenieść do innych operatorów do 30 września – dodaje prezes Brzoska. Firma zapewnia też, że klienci, którzy nie zdążą wykorzystać środków zgromadzonych na koncie telefonu, mogą ubiegać się o ich zwrot na wskazany rachunek albo otrzymają doładowanie karty pre-paid u innych operatorów. Wcześniej muszą się skontaktować z infolinią operatora. Wszystkie formalności użytkownicy sieci Mova muszą załatwić do końca września. Pan Julian wysłał już odpowiednie wnioski do swojego operatora. – Obiecano mi, że do końca miesiąca dostanę zwrot pieniędzy. Zobaczymy – mówi.

—Janina Blikowska