Reklamą w widza

Ilość reklam narzucanych nam przez stacje telewizyjne systematycznie w ostatnich latach rośnie. W 2007 roku telewizja publiczna wyemitowała 40 proc. więcej czasu reklamowego niż rok wcześniej. W tym roku największy przyrost emisji materiałów marketingowych odnotował Polsat.

Rynek jest nasycony. Jak nigdy wcześniej odczuwamy, jako widzowie telewizji, uciążliwości związane z reklamą. Bloki reklamowe spuchły do maksymalnych rozmiarów, a limity emisji reklam są praktycznie wyczerpane. Przeciętna przerwa reklamowa w czasie najwyższej oglądalności przekracza cierpliwość widzów, zawierając ponad 15 reklam, a limit 12 minut emitowanych reklam na godzinę został przez wszystkie stacje telewizyjne wyczerpany (oprócz TVP, której możliwości komercyjne ograniczone są przez ustawę zabraniającą dzielenia filmów blokami reklamowymi). Skąd wynika tak duże nasycenie rynku? Czy reklamodawcy muszą powtarzać te same spoty do znudzenia? Skąd bierze się uciążliwość reklam?

Odpowiedź na te pytania jest banalna – z niezweryfikowanego przekonania, że reklamę, żeby była skuteczna, należy powtarzać wielokrotnie. Przekonanie to nigdy nie zostało należycie empirycznie zbadane. Prawda jest taka, że przemysł reklamowy rokrocznie wydaje dziesiątki miliardów dolarów na reklamę w mediach, opierając się na czysto teoretycznych i, co ciekawe, wątpliwych założeniach. Śmiem twierdzić, że żadna chyba dziedzina biznesu nie inwestuje tak dużych sum, opierając się na tak miałkich przesłankach. Cierpimy na tym wszyscy. Reklamodawcy, bo wydają bajońskie sumy z wątpliwym skutkiem. Widzowie, bo w nieskończoność oglądają te same reklamówki.

Dzieje się tak dlatego, że przemysł reklamowy w latach 70., poszukując podstaw teoretycznych dla własnego rozwoju, znalazł je w teorii uczenia się. Teoria ta mówi ni mniej, ni więcej, iż podstawą przyswojenia wiedzy (zapamiętania i internalizacji) jest wielokrotne powtarzanie.

Psychologowie badający zagadnienia przyswajania wiedzy wielokrotnie przeprowadzali doświadczenia wskazujące na zależność między ilością powtórzeń a stopniem przyswojenia przekazywanych treści. Przemysł reklamowy przejął te twierdzenia i stworzył z nich teoretyczny fundament swojej działalności. Według tych twierdzeń w przekazywaniu komunikatów o produktach – podobnie jak w procesie uczenia się – kluczem do skuteczności jest wielokrotność ich powtarzania. To zaskakujące, jak bezrefleksyjnie przyjęto ten aksjomat. Bezrefleksyjnie, bo jak pokazują najnowsze badania, skuteczne wpływanie na wybory konsumenckie nijak się ma do teorii edukacji. Wydaje się, że ważniejsze są sygnały przyjmowane podprogowo, oddziałujące na nieświadomość, niż uczenie ludzi konkretnych treści. Najnowszy trend badań w tej dziedzinie – neuromarketing – próbuje ustalić obszary w mózgu, które są pobudzone przez konkretne elementy komunikatu. Co ważne, pobudzenie to kompletnie nie zależy od ilości powtórzeń, poza tym przebiega całkowicie nieświadomie. Nieświadomie nie tylko dla odbiorcy, ale także dla samego twórcy reklamy. Nie jest to oczywiste, że dany bodziec wywoła pożądaną reakcję. To wiedza, którą dopiero odkrywamy.

Przerwa reklamowa w czasie najwyższej oglądalności przekracza cierpliwość widzów, zawierając ponad 15 reklam

Najczęściej o skuteczności reklamy decydują niuanse, szczegóły, takie jak ruch ręki, grymas, muzyka czy poszczególne gesty czy symbole. Coraz częściej przekonujemy się, że zła reklama nie działa niezależnie od liczby powtórzeń, a dobra przynosi efekt za pierwszym razem. Dlaczego zatem wystawieni jesteśmy na bolesne męki oglądania w kółko tego samego, w nieskończoność, czasami wręcz do bólu? Dlaczego tak często, oglądając ulubiony program, widzimy te same spoty w każdej przerwie reklamowej? Dlatego, że tak było zawsze. Dlatego, że to da się policzyć.

Umieszczanie danych reklamówek w otoczeniu danego programu telewizyjnego nie jest przypadkowe. Za planowaniem mediów stoi skomplikowany aparat badawczy. Czarne skrzynki dwóch firm (AGB i OBOP) śledzą włączenie i wyłączenie telewizora oraz program, jaki był odbierany, w dwóch niezależnych reprezentatywnych próbach złożonych z tysięcy gospodarstw domowych w Polsce. Oglądalność telewizji mierzona jest z dokładnością co do sekundy. Firma CMR śledzi to w czasie rzeczywistym, nakładając oglądalność na aktualnie nadawany program. Komputery śledzą na bieżąco oglądalność poszczególnych programów, przepływy widowni i jej strukturę ze względu na wiele zmiennych społeczno-demograficznych, od wieku i płci począwszy, na posiadaniu psa skończywszy. Oglądalność telewizji jest jedną z najlepiej zbadanych kwestii natury socjologicznej w Polsce. Dlaczego zatem specjaliści od planowania kampanii mediowych i reklamodawcy poruszają się jak dzieci we mgle? Dlatego że nie potrafią odpowiedzieć na fundamentalne pytanie – ile razy należy powtórzyć komunikat reklamowy jednej osobie, by wywołać pożądany efekt chęci zakupu reklamowanego dobra lub usługi.

Specjaliści od planowania mediów potrafią całkiem nieźle przewidzieć oglądalność poszczególnych programów. Mało tego, potrafią takie przewidywania prowadzić dla paru setek różnych grup potencjalnych odbiorców, także uwzględniając propozycje programowe konkurencyjnych stacji, prognozy pogody (czynnik najsilniej oddziałujący na oglądalność telewizji), sezonowość oraz oceniając potencjalną atrakcyjność nowych propozycji programowych. Odpowiedź na fundamentalne pytanie o to, ile razy trzeba powtórzyć reklamę, by w największym stopniu osiągnąć założony efekt, jest nadal czysto intuicyjna. A jest to pytanie fundamentalne, bo kampania planowana na poziomie dwukrotnego dotarcia i kampania, w której założono trzy kontakty jako poziom efektywny, różnią się o 50 proc. wzrostu budżetu. To pieniądze niemałe, wziąwszy pod uwagę to, że przeciętna kampania reklamowa w telewizji kosztuje około 3 mln zł. W ten sposób dochodzimy do kompromitującego dla branży reklamowej paradoksu: z jednej strony badamy oglądalność programu telewizyjnego z dokładnością do sekundy w czasie rzeczywistym, z drugiej zaś niewiele z tej wiedzy wynika, skoro nie umiemy wyznaczyć optymalnej intensywności kampanii reklamowych i, co za tym idzie, nie potrafimy wyznaczyć optymalnego budżetu takich inwestycji.

Alternatywa opiera się na przekonaniu,że nie liczba powtórzeń, lecz odpowiedni moment, miejsce i forma przekazu stanowią o jego skuteczności

Teoria uczenia się, którą opisałem powyżej, pasuje do praktyki komunikacji marketingowej jak pięść do nosa. Od dawna wiadomo, że celem reklamy nie jest edukacja. Wiadomo, że świadomość reklamy czy znajomość reklamowanych marek jest kiepskim wskaźnikiem sprzedaży. Wiadomo, że decyzje zakupowe większości dóbr szybko zbywalnych są podejmowane intuicyjnie, nieświadomie, przy półce sklepowej, pod wpływem impulsu. Wiadomo, że w przypadku dóbr trwałego użytku decyzje te są podejmowane w sposób racjonalny i długofalowy i 30-sekundowa reklama w tv ma w tym względzie dosyć ograniczone znaczenie. Wiadomo, że decyzje dotyczące skutecznego poziomu koniecznej intensywności podejmowane są całkowicie intuicyjnie – na zasadzie: dobra, rzucająca się w oczy, reklama, ciekawa oferta, mała konkurencja – dwukrotne powtórzenie reklamy wystarczy. Wiadomo, że tego rodzaju podstawa do podejmowania decyzji o milionach inwestycji to żałosny obraz bezradności mojej dziedziny biznesu. Wiadomo, że nikt nie jest w stanie zbadać hipotezy efektywnej częstotliwości ani przed, ani po kampanii. To wszystko od lat wiadomo. I co? I nic.