Rekordowy letni spadek oglądalności

Większość reklamodawców ogranicza wydatki, a stacje telewizyjne wypełniają program powtórkami. Lato kojarzy się z brakiem korków na ulicach, mniejszym szumem reklamowym i częstym poczuciem, że nie ma nic ciekawego w telewizji. Na ile jest to obraz prawdziwy? Czy rzeczywiście „nikt nie ogląda telewizji latem”, bo „wszyscy są na wakacjach”? Otóż nie do końca.

Po pierwsze nie wszyscy są na wakacjach. Owszem, działy marketingu i zespoły pracujące w agencjach reklamowych są w sezonie wakacyjnym zdziesiątkowane. To prawda, że w dużych miastach korki na ulicach jakby mniejsze. Niestety, nie wszyscy Polacy mogą sobie pozwolić na wakacje. Najczęściej wyjeżdżają mieszkańcy wielkich miast, posiadacze samochodów, wysoko opłacani specjaliści. Dlatego wrażenie, że miasto jest puste, bo wszyscy miesiące letnie spędzają na urlopie, i to zazwyczaj za granicą, dotyczy specyficznej i dosyć wąskiej grupy społecznej. Prawda na ten temat jest brutalna. Jedynie około 30 proc. Polaków wyjeżdża w sezonie letnim poza swoje miejsce zamieszkania. Większość z tych, którzy gdziekolwiek wyjeżdżają, spędza urlop w kraju, pozostając w zasięgu rażenia stacji telewizyjnych. Całkowity zasięg telewizji praktycznie latem nie spada. Nie znaczy to, że oglądamy telewizję z taką samą jak zawsze intensywnością. Całkowity czas oglądania telewizji systematycznie spada wraz z wydłużeniem się trwania dnia i podnoszącą się średnią temperaturą doby.

W miesiącach wakacyjnych osiąga minimum, spadając z czterech godzin 38 minut (styczeń – marzec 2007) do trzech godzin 23 minut (lipiec – sierpień 2007). Spadek ten jest znaczący, bo wynosi godzinę i 10 minut dziennie. Oglądalność telewizji w ciągu ostatnich lat z roku na rok, niezależnie od sezonowych trendów, systematycznie spada. Pogłębia się także różnica pomiędzy szczytem a dnem telewizyjnego sezonu. W lipcu tego roku osiągnęliśmy historyczne minimum oglądania telewizji. Przeciętny czas dziennie spędzany przed telewizorem był najniższy w historii, zbliżając się do magicznej granicy trzech godzin, a oglądalność spadła o 38 proc. wobec lutego. Co ciekawe, panel telemetryczny AGB – podstawowe źródło danych o oglądalności telewizji w Polsce - wykazał gwałtowne załamanie się zasięgu telewizji jako medium w lipcu tego roku. Zasięg wszystkich podstawowych kanałów telewizyjnych spadł z miesiąca na miesiąc od 6 punktów procentowych (TVP 1 i 2) do 8 w przypadku Polsatu. Jest w tej chwili zbyt wcześnie, by wyrokować, czy jest to pierwsza jaskółka poważnego, rewolucyjnego trendu na rynku, krótkotrwała anomalia czy też zmiana metodologii badania.

Letni spadek oglądalności telewizji nie dotyczy wszystkich pór doby nadawania programu. Można zauważyć ścisłą zależność między wahaniami oglądalności a porą dnia. Popularność pasm nocnych – od godziny 23 do 6 – nie zależy od pory roku. Stosunkowo niewielkie wahania oglądalności obserwujemy w paśmie porannym, między godziną 6 a 12. Oglądalność telewizji po południu wyraźnie rośnie w miesiącach zimowych, natomiast nie maleje latem w stosunku do wiosny i jesieni. Największe wahania sezonowe obserwujemy w czasie popołudniowym, do godziny 18. Przeciętna widownia telewizji w miesiącach szczytowych jest o ponad 50 proc. większa niż latem. Nieco mniej czuły na pogodę jest czas najwyższej oglądalności. Od godziny 18 do 23 różnica ta wynosi około 40 proc., a przeciętnie widownia telewizji ogółem kurczy się z 40 do 30 proc. całej populacji. Rynek reklamy jest bardzo wrażliwy na wahania oglądalności. Mało tego, sezonowość wydatków na reklamę w telewizji zdecydowanie przekracza sezonowość jej oglądania.

Oglądalność telewizji popołudniami wyraźnie rośnie w miesiącach zimowych, nie maleje latem w stosunku do wiosny i jesieni. Największe wahania sezonowe obserwujemy popołudniami, do godz. 18

Wpływy stacji telewizyjnych w miesiącach szczytu sezonu (październik – listopad) były w zeszłym roku 2,5-krotnie wyższe niż w lipcu i sierpniu. Na tak wielkie różnice złożyły się, z jednej strony, cenniki – czas reklamowy latem sprzedawany jest z blisko 50-proc. obniżką. Z drugiej strony w czasie letnim telewizje pozwalają swoim widzom nieco odpocząć od reklam. Całkowity czas emisji materiałów reklamowych spada o blisko jedną trzecią. To ciekawy paradoks. Wydaje się, że codzienne, ograniczone doświadczenie decydentów reklamowych ma większy wpływ na inwestycje w reklamę niż rzeczywisty opis rynku. Spadki popytu na dobra powszechnego użytku są w miesiącach letnich stosunkowo niewielkie. Ludzie latem także muszą jeść, pić, ubierać się, brać kredyty itp. Oglądalność telewizji jest nieco mniejsza i inaczej rozłożona w czasie, lecz z całą pewnością jest to zmiana w innej skali niż wielokrotne obniżenie wydatków na reklamę. W czasach gdy rynek reklamy telewizyjnej jest całkowicie nasycony, stacje telewizyjne robią wszystko, by w największym stopniu zagospodarować niewykorzystane w 100 proc. możliwości generowania przychodów latem. W ciągu ostatnich lat z roku na rok ceny reklam w wakacje coraz bardziej się różniły od cen w miesiącach najwyższego popytu. Wydaje się, że w tym roku po raz pierwszy miesiące letnie dobiją do średniej i nadawcy sprzedadzą całość zasobów czasu reklamowego nawet w wakacje. W tym roku nie odpoczniemy od reklam w telewizji. Jedyny sposób to wyłączyć odbiornik.

Bez wątpienia w interesie nadawców jest takie kształtowanie własnej oferty programowej, by w największym stopniu wykorzystać szczyt sezonu reklamowego, generując najwyższą oglądalność, z drugiej strony – oszczędzić na najdroższych formatach programowych wtedy, gdy rynek się kurczy, gdy najwyższe udziały w rynku nie przekładają się na wysokie słupki procentów widowni i duże wpływy reklamowe. Stacje nie sprzedają bowiem czasu reklamowego, którym dysponują. Stacje telewizyjne sprzedają widownię. To jest powód, dla którego nie opłaca się emitować najlepszych pozycji programowych w czasie wakacji. Najwyższe nawet udziały w widowni nie przekładają się w tym czasie na wpływy reklamowe. Rynek reklamy telewizyjnej w wakacje wysycha. I tę prawdę w największym stopniu zrozumiał i zastosował TVN. W tej stacji widać jak na dłoni korelację między popytem na rynku reklamowym a oglądalnością telewizji mierzoną nie widownią ogółem, lecz udziałem w rynku. Edward Miszczak, dyrektor programowy TVN, jest geniuszem widowni. Nie tylko zbudował najpopularniejszą stację w Polsce w obszarze swego nadawania, ale także z wdziękiem i przebiegłością cyrkowego prestidigitatora jest w stanie sterować widownią swojej stacji z sezonu na sezon. To, co innym zajmuje lata – budowa popularności – to rzeczywistość, którą Miszczak manipuluje z miesiąca na miesiąc. To niewiarygodne, jak dyrektor programowy TVN jest w stanie manipulować widownią. Miszczak gra swoją widownią jak wirtuoz na wiolonczeli. W czasach gdy TVN jest w stanie zarobić najwięcej, bo czas reklamowy wyceniany jest najwyżej, niezmiennie od ostatnich czterech lat słupki oglądalności stacji rosną. Tak samo udział TVN niezmiennie maleje, w czasie gdy zmniejsza się oglądalność telewizji ogółem, a tym bardziej kurczy się popyt na czas reklamowy. To aż niewiarygodnie, że TVN miał latem 2007 r. udział w rynku telewizyjnym rzędu 15 proc., by parę miesięcy później, w listopadzie, przyciągnąć przed telewizory 20 proc. widowni. Tym samym TVN w ciągu paru miesięcy jest w stanie z ostatniego miejsca wyjść na pozycję lidera rynku oglądalności telewizji w Polsce. Żadna inna stacja telewizyjna w kraju nie jest w stanie koordynować własnej pozycji rynkowej w czasie tak dobrze, jak robi to TVN. Żadna stacja telewizyjna w Polsce nie jest w stanie programować swojego wzrostu w czasie tak jak TVN. Edward Miszczak planuje widownię z dokładnością co do miesiąca. Demiurg widowni. Czapki z głów...

Publicystyka

Pozostało 81% artykułu