Prognozy dotyczące przyszłorocznej dynamiki rynku reklamy wahają się od -3 proc. do 3 proc. na plusie (patrz: wykres). Szacunki na ten rok są gorsze, bo bez wyjątku zakładają, że rynek się skurczy. – Myślę, że po tym, co ogłosiły Agora i TVN, w tym roku należy się spodziewać wysokiego jednocyfrowego spadku całego rynku reklamy – czyli o 6–9 proc. Bardzo trudno w takiej sytuacji prognozować sytuację w przyszłym. Więcej będzie można powiedzieć około października, gdy już ruszy jesienny sezon w telewizji, ale wstępnie można mówić o przyszłorocznej dynamice na poziomie zera lub o niewielkim wzroście – mówi Łukasz Wachełko, analityk DB Securities.
Według Andrzeja Knigawki, szefa analityków w ING Securities, rynek reklamy zacznie się powoli odbudowywać dopiero w drugim półroczu przyszłego roku. – W tym roku zakładamy 3-proc. spadek na całym rynku, ale w przyszłym już wzrost o 3 proc. – uważa. Jak dodaje, dużo będzie jednak zależało od sekwencji dynamiki wzrostu. – Zakładamy, że wzrost nastąpi głównie w II połowie roku. Inaczej sytuacja by wyglądała, gdy całorocznie dynamika byłaby ta sama, ale w drugiej połowie roku, która jest kluczowa na rynku, wszystko by wyhamowało. Jeśli sprawdzi się ten drugi scenariusz, 3-proc. wzrost rynku reklamy będzie zbyt optymistycznym założeniem. Wydaje mi się jednak, że największy kryzys będziemy mieć na przełomie roku – mówi.
Lepszej sytuacji w II półroczu spodziewa się też Piotr Grzybowski z DI BRE. – Początek roku będzie słaby, a lekka odbudowa rynku to perspektywa drugiego półrocza. Pytanie, w jakiej kondycji mediowe spółki przetrwają do tego czasu – zauważa.
Zarówno TVN, jak i Agora już zapowiedziały cięcia kosztów (w Agorze będzie się to wiązało ze zwolnieniem nawet 250 osób, w TVN: m.in. z cięciem wydatków programowych).
Piotr Janik, szef działu analiz KBC Securities, tłumaczy zakładany wzrost rynku reklamy w 2013 r. założeniami dla rynku telewizji (prognozuje jego wzrost o 2,5 proc. w 2013 r.). Przypomina, że kiedy rynek reklamy telewizyjnej w 2009 r. stracił 6,4 proc., rok później zyskał prawie 8 proc. – Zakładamy powtórkę tego, co działo się trzy lata temu, jednak z nieco mniejszą skalą odbicia w roku odreagowania. Wartość rynku reklamy telewizyjnej w 2013 r. będzie nadal poniżej wartości z 2010 r. Obecnie nie ma podstaw, aby oczekiwać braku wzrostu rynku reklamy telewizyjnej w 2013 r., a – co za tym idzie – nie oczekiwać odbicia całego rynku reklamy w nadchodzącym roku – mówi.
