Wydawcy dwóch największych polskich portali z zarzutami za ukryte reklamy

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się od czerwca portalom i ich serwisom w mediach społecznościowych sprawdzając, czy treści reklamowe są prawidłowo oznaczane. Materiały, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak treści redakcyjne, często są tworzone we współpracy z reklamodawcami lub na ich zlecenie. Tymczasem, zgodnie z prawem powinny być oznaczone w odpowiedni sposób, aby konsumenci nie mieli wątpliwości, że mają do czynienia z reklamą.

- Nieujawnianie lub niejasne oznaczanie reklamowego charakteru publikacji może zniekształcać zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta. Z jednej strony może utrudniać podjęcie decyzji o chęci zapoznania się z materiałem o charakterze reklamowym, z drugiej wpływać na decyzje, co do zakupu promowanych produktów i usług - wyjaśnia UOKiK.

Czytaj więcej

Konsumenci

Kruszwil, Dubiel i inni zapłacą kary za brak współpracy z Urzędem

Prezes UOKiK wydał sześć decyzji nakładających kary dla influencerów za brak współpracy z Urzędem, który bada oznaczanie treści komercyjnych w mediach społecznościowych. Najwyższą karę ma zapłacić Marek Kruszel "Kruszwil" – 50 tys. zł. Wkrótce UOKiK wyda rekomendacje dotyczące oznaczania postów sponsorowanych.

Internauta musi wiedzieć

Analiza prowadzona przez UOKiK obejmuje sposoby publikowania różnego rodzaju form materiałów handlowych, w tym w szczególności artykułów sponsorowanych, reklamy natywnej, akcji specjalnych czy reklam typu display.

- Nasze działania na rynku influencer marketingu w mediach społecznościowych zapoczątkowały pozytywne zmiany w prawidłowym oznaczaniu treści komercyjnych. Kolejnym etapem jest zweryfikowanie sposobu oznaczania treści publikowanych w serwisach internetowych. Podejmiemy wszelkie możliwe kroki, aby użytkownicy internetu byli chronieni przed ukrytą reklamą i mieli możliwość podjęcia świadomej decyzji, czy chcą zapoznawać się z treściami o charakterze komercyjnym – mówi Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Po zbadaniu materiałów publikowanych w serwisach internetowych i zasad współpracy w tym zakresie z reklamodawcami, prezes Urzędu wszczął postępowania przeciwko dwóm spółkom. Spółkom Ringier Axel Springer Polska (wydawca m.in. onet.pl, businessinsider.com.pl, forbes.pl, newsweek.pl, noizz.pl, przegladsportowy.onet.pl i komputerswiat.pl, lamoda.pl, medonet.pl, ofeminin.pl) i Wirtualna Polska Media (wydawca m.in. wp.pl, o2.pl, pudelek.pl, money.pl, dobreprogramy.pl, autokult.pl oraz abczdrowie.pl) przedstawił zarzut wprowadzania konsumentów w błąd poprzez nieoznaczanie lub niewłaściwe oznaczanie handlowego charakteru materiałów publikowanych w prowadzonych lub wykorzystywanych przez nie serwisach internetowych.

"Sponsor" musi zastąpić "partnera"

UOKiK wskazuje, że niektóre analizowane przez Urząd materiały o charakterze komercyjnym nie miały żadnych oznaczeń. W innych wypadkach stosowane przez serwisy oznaczenia budziły wątpliwości w zakresie ich przejrzystości i czytelności. Chodzi w szczególności o zwroty typu: „artykuł we współpracy z partnerem”, „prezentacja partnera”, „partner materiału”, „partnerem treści jest…”, „partner serwisu”.

- Materiały oznaczone w taki sposób konsumenci mogą odbierać jako przygotowane w ramach eksperckiej współpracy z podmiotem zewnętrznym, zapewniającym wkład merytoryczny. W rzeczywistości treści stanowią formę reklamy, mającą promować produkt, usługę lub markę reklamodawcy - uważa UOKiK.

Urząd wyjaśnia, że zgodnie z prawem materiały w serwisach internetowych muszą być jasno oznaczone, aby wynikało z nich, że ich publikacja jest wynikiem komercyjnej współpracy z reklamodawcą. W ocenie prezesa Urzędu wymagania takie mogą spełniać oznaczenia typu „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” czy „tekst sponsorowany”.

UOKiK zakwestionował także sposób publikowania odesłań do treści komercyjnych, których forma często utrudnia zidentyfikowanie ich rzeczywistego charakteru. Na stronach głównych serwisów znajdują się tzw. boksy (kafelki) lub zajawki (linki) odsyłające do docelowych materiałów, publikowanych również na innych witrynach spółek.

- Okna przekierowujące do komunikatów reklamowych często nie są wyodrębnione ani oznaczone, niczym nie różnią się od sąsiadujących publikacji o charakterze np. informacyjnym lub publicystycznym. Reklama internetowa pozwala na bezpośrednie powiązanie ze sprzedażą, dlatego powinna być od razu oznaczona, w boksie lub linku, w sposób niewzbudzający wątpliwości, co do jej handlowego charakteru - twierdzi UOKiK.