Wydawcy dwóch największych polskich portali z zarzutami za ukryte reklamy

Ringier Axel Springer Polska i Wirtualna Polska Media dostały czerwoną kartkę od Prezesa UOKiK i mogą ponieść karę w wysokości do 10 proc. obrotu. Chodzi o niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych w prowadzonych przez te spółki internetowych serwisach opiniotwórczych. Pod lupą UOKiK są jeszcze Agora i Grupa Interia.pl.

Publikacja: 21.12.2022 13:03

Wydawcy dwóch największych polskich portali z zarzutami za ukryte reklamy

Foto: Adobe Stock

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się od czerwca portalom i ich serwisom w mediach społecznościowych sprawdzając, czy treści reklamowe są prawidłowo oznaczane. Materiały, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak treści redakcyjne, często są tworzone we współpracy z reklamodawcami lub na ich zlecenie. Tymczasem, zgodnie z prawem powinny być oznaczone w odpowiedni sposób, aby konsumenci nie mieli wątpliwości, że mają do czynienia z reklamą.

- Nieujawnianie lub niejasne oznaczanie reklamowego charakteru publikacji może zniekształcać zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta. Z jednej strony może utrudniać podjęcie decyzji o chęci zapoznania się z materiałem o charakterze reklamowym, z drugiej wpływać na decyzje, co do zakupu promowanych produktów i usług - wyjaśnia UOKiK.

Czytaj więcej

Kruszwil, Dubiel i inni zapłacą kary za brak współpracy z Urzędem

Internauta musi wiedzieć

Analiza prowadzona przez UOKiK obejmuje sposoby publikowania różnego rodzaju form materiałów handlowych, w tym w szczególności artykułów sponsorowanych, reklamy natywnej, akcji specjalnych czy reklam typu display.

- Nasze działania na rynku influencer marketingu w mediach społecznościowych zapoczątkowały pozytywne zmiany w prawidłowym oznaczaniu treści komercyjnych. Kolejnym etapem jest zweryfikowanie sposobu oznaczania treści publikowanych w serwisach internetowych. Podejmiemy wszelkie możliwe kroki, aby użytkownicy internetu byli chronieni przed ukrytą reklamą i mieli możliwość podjęcia świadomej decyzji, czy chcą zapoznawać się z treściami o charakterze komercyjnym – mówi Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Po zbadaniu materiałów publikowanych w serwisach internetowych i zasad współpracy w tym zakresie z reklamodawcami, prezes Urzędu wszczął postępowania przeciwko dwóm spółkom. Spółkom Ringier Axel Springer Polska (wydawca m.in. onet.pl, businessinsider.com.pl, forbes.pl, newsweek.pl, noizz.pl, przegladsportowy.onet.pl i komputerswiat.pl, lamoda.pl, medonet.pl, ofeminin.pl) i Wirtualna Polska Media (wydawca m.in. wp.pl, o2.pl, pudelek.pl, money.pl, dobreprogramy.pl, autokult.pl oraz abczdrowie.pl) przedstawił zarzut wprowadzania konsumentów w błąd poprzez nieoznaczanie lub niewłaściwe oznaczanie handlowego charakteru materiałów publikowanych w prowadzonych lub wykorzystywanych przez nie serwisach internetowych.

"Sponsor" musi zastąpić "partnera"

UOKiK wskazuje, że niektóre analizowane przez Urząd materiały o charakterze komercyjnym nie miały żadnych oznaczeń. W innych wypadkach stosowane przez serwisy oznaczenia budziły wątpliwości w zakresie ich przejrzystości i czytelności. Chodzi w szczególności o zwroty typu: „artykuł we współpracy z partnerem”, „prezentacja partnera”, „partner materiału”, „partnerem treści jest…”, „partner serwisu”.

- Materiały oznaczone w taki sposób konsumenci mogą odbierać jako przygotowane w ramach eksperckiej współpracy z podmiotem zewnętrznym, zapewniającym wkład merytoryczny. W rzeczywistości treści stanowią formę reklamy, mającą promować produkt, usługę lub markę reklamodawcy - uważa UOKiK.

Urząd wyjaśnia, że zgodnie z prawem materiały w serwisach internetowych muszą być jasno oznaczone, aby wynikało z nich, że ich publikacja jest wynikiem komercyjnej współpracy z reklamodawcą. W ocenie prezesa Urzędu wymagania takie mogą spełniać oznaczenia typu „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” czy „tekst sponsorowany”.

UOKiK zakwestionował także sposób publikowania odesłań do treści komercyjnych, których forma często utrudnia zidentyfikowanie ich rzeczywistego charakteru. Na stronach głównych serwisów znajdują się tzw. boksy (kafelki) lub zajawki (linki) odsyłające do docelowych materiałów, publikowanych również na innych witrynach spółek.

- Okna przekierowujące do komunikatów reklamowych często nie są wyodrębnione ani oznaczone, niczym nie różnią się od sąsiadujących publikacji o charakterze np. informacyjnym lub publicystycznym. Reklama internetowa pozwala na bezpośrednie powiązanie ze sprzedażą, dlatego powinna być od razu oznaczona, w boksie lub linku, w sposób niewzbudzający wątpliwości, co do jej handlowego charakteru - twierdzi UOKiK.

Jak wskazuje Tomasz Chróstny, redakcje są aktywnymi uczestnikami kontraktu z reklamodawcami i mają realny, często kluczowy wpływ na sposób prezentowania materiałów, którymi zarządzają.

- Próba pozorowania neutralnego charakteru treści, podczas gdy są one publikowane za wynagrodzenie lub innego rodzaju korzyść ekonomiczną, jest niezgodna z prawem. W dłuższej perspektywie może też skutkować utratą zaufania użytkowników do materiałów zamieszczanych w serwisach. Konsumenci powinni od razu móc rozpoznać, czy określony artykuł jest reklamą, czy niezależnym materiałem, zaś wydawcy muszą rzetelnie oznaczać komercyjne współprace – dodaje prezes UOKiK.

Jeśli zarzuty się potwierdzą, Ringier Axel Springer Polska i Wirtualna Polska Media mogą ponieść karę w wysokości 10 proc. obrotu.

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzi także postępowania wyjaśniające w sprawie Agory i Grupy Interia.pl w sprawie prawidłowego oznaczania treści komercyjnych.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się od czerwca portalom i ich serwisom w mediach społecznościowych sprawdzając, czy treści reklamowe są prawidłowo oznaczane. Materiały, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak treści redakcyjne, często są tworzone we współpracy z reklamodawcami lub na ich zlecenie. Tymczasem, zgodnie z prawem powinny być oznaczone w odpowiedni sposób, aby konsumenci nie mieli wątpliwości, że mają do czynienia z reklamą.

Pozostało 91% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Konsumenci
Sąd Najwyższy orzekł w sprawie frankowiczów. Eksperci komentują
Prawo dla Ciebie
TSUE nakłada karę na Polskę. Nie pomogły argumenty o uchodźcach z Ukrainy
Praca, Emerytury i renty
Niepokojące zjawisko w Polsce: renciści coraz młodsi
Prawo karne
CBA zatrzymało znanego adwokata. Za rządów PiS reprezentował Polskę
Aplikacje i egzaminy
Postulski: Nigdy nie zrezygnowałem z bycia dyrektorem KSSiP