Jak się nie dać reklamie

[b]Rz: Przed świętami Bożego Narodzenia producenci masowo chcą do nas dotrzeć. Czy reklamy da się jeszcze uniknąć?[/b]

[b]Renata Ropska, specjalistka w dziedzinie reklamy, wykładowca Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej:[/b] Obawiam się, że nie. Będzie jej coraz więcej.

[b]Ale możemy kupić sprzęt, który nagra film bez bloków reklamowych. Część osób decyduje się też na dodatkowe opłaty za różne usługi, aby tylko reklam nie oglądać. [/b]

Reklamodawcy i tak znajdą sposób na dotarcie do klientów. Postawią na przekaz bezpośredni i tak zwany marketing szeptany, czyli przekazywanie informacji o produkcie z ust do ust. Będzie go więcej na serwisach społecznościowych, takich jak Facebook czy MySpace.

[b]Otwierając Facebooka, będziemy atakowani reklamami? [/b]

Niekoniecznie. Będziemy dostawać zaproszenia od znajomych do różnych grup tematycznych albo związanych z jakimś przedsięwzięciem. A to już reklama jakiegoś produktu czy idei. Internet ma duży potencjał reklamowy. Innym, jeszcze nie do końca wykorzystanym sposobem jest działanie zapachem. Trudniej oprzeć się zakupowi produktu, który nęci nas zapachem. To przyszłość reklamy.

[b]Ale reklamodawcy już stosują wobec nas różne triki. W telewizji to spoty, które są głośniejsze od pozostałych programów. [/b]

Głośniejsze spoty to sposób na tych, którzy w czasie bloku reklamowego odchodzą od telewizorów na przykład do kuchni. Mimo że chcą uniknąć reklamy, ona i tak do nich dociera właśnie dzięki temu, że jest głośniejsza. Wyższy poziom dźwięku to również sposób przyciągnięcia uwagi klientów sklepów czy punktów usługowych, w których znajdują się telewizory.

[b]To rzeczywiście działa? Konsumenci zapamiętują głośniejszy przekaz? [/b]

Nie zapamiętują go lepiej, ale zwracają na niego uwagę. Słowo "reklama" pochodzi od łacińskich słów "clamo, clamare", co oznacza "głośno mówić". A pierwsze reklamy to, już w średniowieczu i wcześniej, krzyczące przekupki na targach. Im która była głośniejsza, tym więcej sprzedawała. A wracając do XXI wieku, klient, słysząc głośną reklamę, wybija się z tego, co robił wcześniej, zerka na telewizor, i widzi na przykład opakowanie soku, potem to samo opakowanie widzi na billboardach, a potem jeszcze na przykład zostaje poczęstowany danym sokiem w sklepie. Czy to nie działa?

[b]Ale czy reklamodawcy nie strzelili sobie w stopę takim pomysłem? Głośniejsze reklamy są przecież irytujące. Świadczy o tym chociażby liczba skarg do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która zabroniła takich praktyk. Zakaz zacznie obowiązywać za pół roku. [/b]

Reklama telewizyjna w ogóle jest bardziej irytująca w porównaniu z prasową, radiową czy internetową. Ale też jest najbardziej skuteczna. W tym wypadku zawinili sami reklamodawcy. Jeden chciał, aby jego ogłoszenie się wyróżniało, a inni poszli jego śladem.

[b]Dlaczego reklama telewizyjna jest najskuteczniejsza? [/b]

Ze wszystkich mediów działa na najwięcej zmysłów. W telewizji możemy pokazać, jak coś działa, np. jak otworzyć "nasz" produkt albo jak świetnie spisuje się "nasz" samochód w mieście lub na najtrudniejszych drogach. Dzięki zastosowaniu w spotach reklamowych np. animacji komputerowej pomagamy klientowi zrozumieć działanie leków. A najważniejsze w telewizji to działanie na emocje konsumentów. Możemy zobaczyć dumnego posiadacza ekskluzywnego samochodu, radosną rodzinkę, która wyleczona właśnie z grypy jedzie na wakacje, oczywiście z "naszym lekarstwem", czy szczęśliwych seniorów na emeryturze ubezpieczonych w "naszym" towarzystwie ubezpieczeń. Też tak chcemy i co wtedy...

[b] Są tacy, którzy twierdzą, że reklama na nich nie działa? To w ogóle możliwe? [/b]

To stereotyp. Jak nie to medium, to inne. Jak nie telewizja, to prasa, jak nie radio, to Internet, a jeżeli ktoś lubi być traktowany specjalnie, to może zaproszenie na prestiżowy koncert lub sponsorowane zawody golfa. Kiedyś zapraszałam na koncert jedną z najbardziej prestiżowych osób w hierarchii kościelnej, bardzo się kłaniając, powiedziałam, że jest to koncert reklamowy, na co odpowiedziano mi tak: "A co ty, dziecko, myślisz, że Kościół to nie marketing, a z czego ja bym te kościoły zbudował?". Reklama jest wszędzie i działa.

[b]Śmieszne pytania z odpowiedzią na koniec bloku reklamowego i zegary odmierzające czas reklam wprowadziła stacja Comedy Central, by zatrzymać widzów przed telewizorami. Można się tego spodziewać na większą skalę? [/b]

To już działa w różnych formach. Mamy przecież serie reklamowe – żeby zobaczyć, co się zdarzy dalej, trzeba doczekać do końca bloku reklamowego czy wręcz oglądać następny. Są również reklamy z jakąś intrygą. Najpierw nie wiadomo, o co chodzi, i przez dwa tygodnie ludzie się zastanawiają, co to za reklama, a potem reklamodawca odkrywa karty.

[b]Jakie inne triki stosują reklamodawcy? [/b]

Posługują się szczególnymi kolorami. Ludzie szybciej reagują na żółty, który kojarzy się z informacją. Za wyjątkowo przyjazny kolor uważamy niebieski. Wykorzystywany jest więc nie tylko w politycznych kampaniach, ale również w reklamach produktów. Nieprzypadkowa jest także czcionka, jaką stosuje się na ekranie. Im krój pisma jest prostszy, tym łatwiej przekaz dotrze do naszej świadomości. Dotyczy to nie tylko reklamy telewizyjnej, ale też prasowej. W tej ostatniej panuje również przekonanie, że zdjęcia z osobami o większych źrenicach oczu lepiej skupiają uwagę czytelników. Przyciąga nas także wszystko, co jest związane z seksem, dlatego do reklam wybiera się atrakcyjne seksualnie osoby.

[b]A jakie sposoby mają sklepy, żeby w okresie przedświątecznym sprzedać jeszcze większą niż zwykle liczbę produktów? [/b]

Chociażby zabawki. Teoretycznie reklama nie może być kierowana do dzieci, ale zabawki na sklepowych półkach są w zasięgu ich wzroku i ręki. I co ciekawe, te, po które mogą sięgnąć dzieci, należą do tańszych – kosztują około 20 – 30 zł. Marudzące dziecko łatwiej namówi rodzica na wydanie takiej sumy. Na droższą zabawkę pewnie by się nie zdecydował.

[b] Dziećmi łatwiej manipulować, ale dorośli zastanawiają się nad zakupami, porównują produkty i ceny, czytają etykietki. [/b]

A ile pani zdaniem waży kostka masła?

[b]Pewnie 250 gramów. [/b]

To właśnie kolejny chwyt. Producenci utrzymują ludzi w przekonaniu, że ich masło właśnie tyle waży. Maskują za pomocą opakowania, że to 200, a czasem nawet 175 gramów. Podobnie bywa z kremami – zapakowane w duże kartonowe pudełka, zamknięte w masywne słoiczki. Tymczasem zawartości jest niewiele, bo i samo opakowanie ma podwójne dno. Ale kupujemy taki krem, bo wydaje się nam, że jest go dużo, a więc się opłaca.

[b]Jesteśmy oszukiwani? [/b]