Figi w reklamie LIDL w ocenie Komisji Etyki Reklamy

Skarżąca zbulwersowana radiową reklamą LIDL opisuje we wniosku (sygn. K/104/13): - Spot reklamowy dotyczył promocji na figi (owoce). Z pamięci przytaczam tekst lektora „panie władzo, nie wiem o co chodzi, szedłem sobie koło sadu, a tam takie piękne figi, wszedłem i zerwałem te figi, a ona zaraz na policje, no nie rozumiem".

- Reklama kreuje sytuacje, w której mężczyzna zrywa kobiecie figi (bieliznę), a ta wzywa policję. W podtekście jest zgwałcenie i jednocześnie wiktymizacja ofiary zgwałcenia. Jestem zbulwersowana tą reklamą, gdyż powiela stereotypy związane z przestępstwem zgwałcenia. Reklama trywializuje to poważne przestępstwo. Reklama trywializuję potrzebę ofiary gwałtu do ukarania sprawcy, tj. wezwania policji i wymiaru sprawiedliwości. Proszę o interwencję w tej sprawie." – wyjaśnia w treści skargi

Na posiedzeniu skargę przedstawiał i poparł arbiter-referent. Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Arbiter-referent uznał, że reklama jest niezgodna z 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Przepis stanowi o tym, że: reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

Poza tym podniósł, że skarżona reklama stoi w sprzeczności z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego: reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Uczestniczący w posiedzeniu skarżący w odpowiedzi na wniosek złożył pismo, w którym oświadcza, iż zarzuty wobec „Lidl Polska Sklepy Spożywcze sp. z o.o." sp.k. są nieuzasadnione.

- Kwestionowana reklama nie narusza w naszej ocenie dobrych obyczajów ani zasad uczciwej konkurencji, nie zawiera również treści dyskryminujących ani elementów, które zachęcają do aktów przemocy – pisze skarżony.

- Reklama ta, jako całość jak również poszczególne jej elementy, nie zawierają treści zachęcających do aktów przemocy, nie występują w niej również twierdzenia, które można by uznać za gorszące lub sugerujące, iż doszło do aktu seksualnego pomiędzy bohaterem spotu a jakąkolwiek kobietą, (która w ogóle w spocie nie występuje), użycia przemocy, czy wręcz przestępstwa zgwałcenia lub próby jego dokonania. Opis zawarty w przedmiotowej skardze został zniekształcony poprzez subiektywną percepcję skarżącego, który widzi to czego w spocie nie ma i ograniczył się de facto do zacytowania wyciętych z kontekstu poszczególnych słów reklamy. Skarga w dużej mierze opiera się wyłącznie o domysły autora wyobrażającego sobie i kojarzącego słowo „figi" z bielizną i niezrozumieniem gry słów, którą posłużył się w tym przypadku autor reklamy. Zdanie wypowiadane przez bohatera spotu, które wyrywkowo cytuje skarżący, odnosi się wyraźnie do zerwania owoców z drzewa, na co wskazuje choćby miejsce, w którym znajduje się ów bohater (sad) a nie zerwania bielizny kobiety znajdującej się w sadzie – dodaje.

Skarżony wyjaśnia też, że odczytując humorystyczny spot można bazować na skojarzeniu owocu figi z bielizną. Jednak jest to pewnego rodzaju nieporozumienie błędnego skojarzenia słowa i kontekstu, w którym jest wypowiadane. Spółka podkreśla, że na owo niezrozumienie wskazuje też początek reklamy rozpoczynający się stwierdzeniem: „Przepiękne słodkie figi po 88 groszy za sztukę w wielkim nieporozumieniu".

Zdaniem przedsiębiorcy celem reklamy nie jest zachęcanie do aktów przemocy czy trywializowanie przestępstwa. Treść reklamy w ocenie autora mieści się w szeroko pojętym humorystycznym podejściu do dowcipu sytuacyjnego. Wobec czego należy stwierdzić, że zastosowaniu takiego podejścia w reklamie jest za dopuszczalne.

W ocenie spółki zaistniała sytuacja związana jest z nadinterpretowaniem treści spotu przez skarżącego i „dopowiadaniem" treści oraz sytuacji, które w spocie nie występują. Jak wynika ze skargi, reklama naruszyła poczucie dobrego smaku skarżącego. Zwracamy jednak uwagę, że dobre obyczaje w reklamie nie chronią odczuć estetycznych adresatów reklamy – dodaje skarżony.