Większość badań, jak np. te dla serwisu Prezentmarzen czy Ipsos, wskazuje, że co najmniej dwie trzecie ankietowanych planuje wydatki z okazji walentynek. Pandemia uderzyła także w zwyczaje związane z tym świętem, ale nawet jeśli chętnych – choćby do wychodzenia z domu – jest mniej, to dzięki e-handlowi czy usługom zamawiania posiłków można z powodzeniem znaleźć nowe formy wydawania. Ostrożnie wydatki te można szacować na kilkaset milionów, ale mogą przekroczyć nawet 1 mld zł, ponieważ wiele prezentów bywa kupowanych z wyprzedzeniem.

Sprawne granie

– Jesteśmy jednym z krajów, w których bardzo chętnie obchodzi się to święto. Według badań Ipsos co piąta osoba obchodząca walentynki deklaruje, że wyda na ten dzień ponad 200 zł. W ubiegłym roku taką kwotę deklarowało 13 proc. badanych – mówi Mariusz Woźniakowski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. – Szacunki te mogą dowodzić, że pandemia w żaden sposób nie ograniczyła chęci świętowania, wręcz przeciwnie. Po prawie dwóch latach różnych ograniczeń możemy jeszcze bardziej łaknąć bliskości z innymi i chcieć okazywać nasze uczucia w sposób bardziej materialny – dodaje, podkreślając, że takie nastawienie przekłada się na „walentynkowy marketing". – Jest to święto, które relatywnie łatwo skomercjalizować. Większość ludzi chce, aby partner okazywał uczucia, wobec tego w przekazach komercyjnych wystarczy sprawdzona formuła grania na emocjach i dopowiedzenia, że uczucia najlepiej okazywać poprzez prezenty – mówi.

Lista sektorów, które zyskują w ten dzień nowych klientów lub choćby wzrost wydatków klientów obecnych, jest długa – od kwiaciarni, producentów słodyczy po firmy kosmetyczne, jubilerów i restauracje.

– Święto Zakochanych mocno zakorzeniło się w Polsce. Od paru lat odnotowuje się dynamiczny wzrost zakupów z tej okazji. Dla wielu to długo wyczekiwany moment w roku, więc poszukiwania prezentu są zwykle zakrojone na szerszą skalę. Dla większości jednak oznacza to „prezent na ostatnią chwilę". Wówczas z pomocą przychodzą sklepy stacjonarne – mówi Tomasz Leszko, dyrektor marketingu w firmie Henkel Freixenet Polska, dystrybuującej wina.

– Okolicznościowe oferty można znaleźć w zasadzie we wszystkich sklepach, niezależnie od formatu. To dzień, w który kupowane są tak słodycze, jak i kosmetyki.

Słodkości i kwiaty

– Sieci handlowe wykorzystują w pierwszym kwartale roku święta jako okazje do zakupów pralin, organizując w tym czasie np. promocje i akcje tematyczne, producenci natomiast – wprowadzając limitowane edycje opakowań czy wariantów smakowych – mówi Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej firmy Wedel. Chodzi zwłaszcza o praliny: ich wartość sprzedaży według Nielsena to 2,2 mld zł, czyli jedna trzecia rynku czekoladowego wartego 7,9 mld zł.

– Dla wielu klientów kwiaty to nieodłączny element walentynek. W tym roku tradycyjnie już zadbaliśmy o to, aby klienci mieli w czym wybierać – mówi Artur Malesiński, starszy kupiec w sieci Biedronka, odpowiedzialny m.in. za ofertę kwiatową.

Restauracje gotowe

14 lutego to jednak szczególna okazja na mapie firm usługowych, zwłaszcza kin czy restauracji. Ponieważ oferta filmowa w tym roku coraz wyraźniej przenosi się na platformy streamingowe, to zwolenników seansów nie brakuje, choć jest ich mniej niż przed pandemią. Restauracje, szczególnie poszkodowane przez pandemiczne ograniczenia w pracy, także wyjątkowo intensywnie szykują się na ten dzień. – Walentynki już na dobre wpisały się w kalendarz obchodzonych w Polsce świąt. W efekcie co roku z tej okazji obserwujemy zwiększone zainteresowanie klientów ofertą naszych restauracji. Rezerwacje stolików na romantyczne walentynkowe spotkanie niejednokrotnie dokonywane są u nas z dużym wyprzedzeniem, by zapewnić sobie miejsce w lokalu bez konieczności oczekiwania. Tak też dzieje się w tym roku – mówi Mateusz Cacek, wiceprezes Sfinks Polska.

– Restauracje w walentynki odnotowują znaczne zwiększenie ruchu. Spodziewamy się, że będzie mniejszy od tego sprzed czasów pandemii. Nakłada się na to wiele czynników, jednym z nich (oprócz pandemii) bez wątpienia jest Polski Ład, który wniósł mnóstwo niepewności i lęków. Jednakże pomimo wszystko większość restauracji jak zawsze opracowuje specjalne menu – mówi Ewa Brzuszkiewicz, menedżer marketingu spółki Foodio Concepts, właściciela sieci Papa Diego Świeży Meksyk oraz Van Dog & Chicken. – Sektor delivery, który w pandemii bardzo urósł, także przygotowuje się na walentynki. Wspólnie z restauratorami oferuje specjalne atrakcje związane z menu lub mocne promocje dla dwojga, typu „zamów jedno danie, drugie gratis" – dodaje.

Dagmara Plata-Alf Katedra Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego

Moglibyśmy zakładać, że w tym roku chętniej udamy się do restauracji czy kin. Widać jednak, że pomimo deklaracji stosunkowo niemałych wydatków konsumenci zachowują ostrożność, decydując się na świętowanie w domu. Lubimy wspólnie oglądać filmy czy zamówić jedzenie do domu. Według Google Trends interesują nas też podpowiedzi co do wyboru prezentu dla drugiej połówki, jak i możliwości uczczenia tego dnia – w wyszukiwarkę wpisujemy takie frazy jak: „koncert walentynkowy", „co kupić chłopakowi na walentynki" czy „bielizna erotyczna damska walentynki".

Kolejne święto mocno online

Pandemia zmienia nie tylko to, w jaki sposób kupujemy, ale również jak świętujemy. Coraz więcej czynności i wydatków przechodzi do internetu. W przypadku walentynek oznacza to filmy w streamingu zamiast w kinie czy posiłek zamówiony do domu zamiast wizyty w restauracji. Z kolei prezenty z tej okazji są ważną pozycją w budżetach wielu sklepów internetowych. Według raportu MasterCard 51 proc. Polaków planowało zakup prezentu online. W dekadę wartość zakupów walentynkowych w Polsce wzrosła o blisko 400 proc. – Działy marketingowe e-commerce nie mogą przejść obok tego dnia obojętnie. Promują się niemal wszyscy, bo choć nadal najwięcej wydajemy na biżuterię czy kwiaty, to oko do klientów puszczają nawet producenci samochodów – mówi Robert Stolarczyk, prezes Promotraffic, jednej z czołowych polskich agencji digital marketingowych.