Polskie firmy nie dostrzegają jeszcze, jak potężnym orężem w zdobyciu odbiorcy jest opakowanie. A może przecież sprawić, że średni produkt sprzeda się świetnie. Źle dobrane pogrzebie natomiast szanse na sukces najwyższej jakości produktu. By podbić rynek, współczesne opakowania wspólnie tworzą artyści plastycy, pracownicy marketingu oraz działy produkcji.

Choć specjaliści od designu i sprzedaży od lat przekonują, że opakowanie to podstawowe narzędzie marketingowe, zaniedbuje je większość polskich producentów. Po to, by nadać odpowiednią rangę opakowaniu, na uczelniach powstają więc wydziały kształcące specjalistów z dziedziny sztuki użytkowej i wzornictwa przemysłowego. Powołuje się do życia instytucje promujące wzornictwo przemysłowe, ułatwiające kontakty między producentami a twórcami.

[srodtytul]Pakuj z głową [/srodtytul]

W Polsce dobry projekt opakowania powinien być szczególnie ważny dla małych firm, które nie mogą sobie pozwolić na kosztowne wsparcie reklamowe swoich produktów. – W ich wypadku to jedyny sposób na wyróżnienie produktu na półce – podkreśla Katarzyna Jeżowska zajmująca się wzornictwem przy Śląskim Zamku Sztuki i Przedsiębiorczości w Cieszynie, który od dwóch lat organizuje wystawę, na której prezentuje się najlepsze opakowania polskich produktów. Wystawie towarzyszy cykl spotkań. W jego ramach odbyła się m.in. konferencja „Polski przemysł opakowań a wzornictwo”, warsztaty: „Jak cię widzą, tak cię kupują” oraz „Nowe technologie w opakowaniach”. – Wydarzenia te odbywają się w ramach Śląskiej Sieci na rzecz Wzornictwa. Zarówno konferencje, jak i wystawa „Bardzo głośny cichy sprzedawca” pokazują, jak wiele jeszcze mamy w Polsce do zrobienia w dziedzinie wzornictwa – mówi Katarzyna Jeżowska.

[srodtytul]Pudełkiem po oczach[/srodtytul]

Nie tylko mali i średni przedsiębiorcy, ale także duże firmy o ugruntowanej pozycji na rynku rzadko jeszcze dostrzegają rangę opakowania. W tej chwili moc dobrego opakowania przy sprzedaży bierze sobie do serca przede wszystkim branża kosmetyczna. To specjaliści z tej dziedziny jako pierwsi zdali sobie sprawę, że od fasonu flakonu, gabarytów pudełka i koloru etykiety zależy sprzedaż kremów, szamponów i mydeł. – Branża kosmetyczna rozwija się bardzo dynamicznie, na rynku reprezentowana jest przez ogromną rzeszę firm krajowych i zagranicznych. Codziennie na rynek wprowadzanych jest kilkadziesiąt nowych produktów. Producenci są więc zmuszeni do bardzo ostrej konkurencji, wprowadzają coraz to bardziej innowacyjne receptury oparte na najnowszych osiągnięciach kosmetologii i medycyny, w oryginalnych opakowaniach. Wykorzystując przy tym wiedzę o konsumentach, w połączeniu z działaniami marketingowymi, a zwłaszcza konsekwentną polityką dystrybucyjną i promocyjną – wyjaśnia Urszula Pierzchała, dyrektor marketingu w Eveline Cosmetics.

Dobrze zaprojektowany flakon to również bardzo ważne narzędzie w sprzedaży wód toaletowych i perfum. Rzucającym się w oczy opakowaniem od kilku lat kuszą też kupujących producenci żywności, przede wszystkim ci od napojów, makaronów i słodyczy. W tych właśnie branżach, poza kosmetyczną, panuje największa na rynku konkurencja. – Wprowadzając produkt na rynek, musimy mieć świadomość, że podobny lub wręcz taki sam artykuł już istnieje. Trzeba więc przekonać odbiorców, że nasz jest bardziej wyjątkowy niż pozostałe – mówi Marek Kuśnierz, właściciel agencji reklamowej Graf, która od lat specjalizuje się w projektowaniu opakowań. Chwilę później przychodzi czas, by nadać produktowi wyjątkowy wygląd, który uwiedzie klienta spacerującego między półkami pełnymi markowych, konkurencyjnych produktów. To moment, w którym zaczyna się kreacja opakowania. – Oryginalne opakowanie jest jednym z bardziej skutecznych narzędzi walki o konsumenta. Większość kosmetyków to wyroby szybko rotujące, nabywane w dużej mierze w sklepach samoobsługowych, gdzie opakowanie spełnia rolę milczącego sprzedawcy. Nasze starania zostały docenione – krem w opakowaniu w kształcie kuli cieszy się dużą popularnością nie tylko wśród Polek, jest jednym z częściej wybieranych produktów naszej firmy przez klientki w 50 krajach świata – podkreśla Urszula Pierzchała. Firma Eveline Cosmetics, wprowadzając na rynek serię kosmetyków Gold Therapy, wiedziała, jak ważne jest opakowanie. – Inspiracją do stworzenia preparatów był zabieg odmładzający przeprowadzany w gabinetach kosmetycznych polegający na wprowadzeniu pod skórę mikroskopijnych złotych nici. My też w swoich produktach postanowiliśmy wykorzystać mikroaktywne, łatwo przyswajalne złoto. Ta innowacyjna receptura wymaga specjalnej oprawy. Zaczęliśmy więc poszukiwania bardzo oryginalnego i jednocześnie funkcjonalnego opakowania. Takiego, które podkreśli prestiż produktu, a jednocześnie zagwarantuje bezpieczeństwo receptury – opowiada Urszula Pierzchała. Firma nie zatrudniła jednak fachowców, by ci zaprojektowali odpowiednie opakowanie, ale wybrała się na targi opakowań, aby tam znaleźć odpowiedni dla kremu słoik i pudełko. I tak sztandarowy produkt serii Gold Therapy, czyli aktywny krem na dzień i na noc, opakowano w słoiczek w kształcie kuli w złotym kolorze. Obecnie w tego typu opakowaniu Eveline Cosmetics sprzedaje również swój ekskluzywny kosmetyk o nazwie Pearl Eliksir oraz krem o nazwie Lifting Precyzja Lasera. W tym wypadku opakowanie ma inną szatę kolorystyczną. Całość utrzymana jest w srebrnym kolorze.

[srodtytul]Od projektu do obiektu[/srodtytul]

Producenci, którzy choć raz współpracowali z profesjonalną grupą projektową, nie wyobrażają sobie wdrażania nowego produktu bez udziału designera. Wszystkie dane europejskie wskazują, że nakłady poniesione na design zwracają się szybko i wielokrotnie. Stosunkowo łatwo można je przenieść z kosztów wdrożenia na produkcję, podpisując umowę tantiemową, którą chętnie proponują zespoły. Wzornictwo opakowań to wąska specjalizacja projektowania. Jest bardzo związana z wymaganiami rynku i marketingiem. Designerzy radzą, by efektownym pudełkiem, puszką czy etykietą podkreślić wyjątkową jakość i dobrą cenę produktu, bo to najprostszy sposób na klienta. Opakowanie to nie tylko nazwa produktu, jego skład i wymiary. To także emocje towarzyszące kupującemu. – Kolor, czcionka, wielkość napisów, kształt i rodzaj materiału, z którego wykonamy opakowanie, pozwalają kształtować opinie kupującego o produkcie znajdującym się wewnątrz. O tym, czy warto przeznaczyć swoje pieniądze na zakup właśnie tego produktu, a nie tego leżącego tuż obok, sprzedawanego przez konkurencję – wyjaśnia Marek Kuśnierz. Projektując opakowanie, oprócz strony wizualnej i estetycznej musimy wziąć pod uwagę również wiele innych czynników, np. kwestie pakowania zbiorczego do transportu, trwałość, podatność na warunki panujące w miejscu ekspozycji.

Autopromocja
Podwajamy subskrypcje

Kup kwartalną e‑prenumeratę, a my przedłużymy okres Twojej subskrypcji

KUP TERAZ

Zdarza się, że by przyciągnąć nowych odbiorców, producenci decydują się na lifting starego opakowania produktu, które od lat funkcjonuje na rynku. W tym wypadku codzienna praca nad istniejącym artykułem opiera się na kontakcie handlowiec – projektant – producent.

Kreacja opakowania rozpoczyna się w momencie koncepcji produktu. Zdarza się, że wcześniej. – Znam firmy, w których najpierw projektuje się opakowanie, a dopiero później specjaliści od zapachów dobierają skład kosmetyku, który będzie odpowiedni do pudełka lub flakonu – podsumowuje Marek Kuśnierz.