Atak Rosji na Ukrainę postawił wiele firm przed dylematem, jak zareagować w obliczu dużego znaczenia tego rynku dla wyników. Szczególnie widać to choćby po Coca-Coli, która ma w Rosji dziesięć fabryk, a kraj odpowiada za ok. 20 proc. przychodów w regionie EMEA. Firma w końcu zareagowała na naciski mediów i konsumentów – ogłosiła zawieszenie operacji w tym kraju, nie precyzując, co to oznacza, jeśli chodzi o produkcję czy sprzedaż.

Taka postawa już sporo kosztuje. Z najnowszych danych YouGov/Inquiry Brandindex, które „Rzeczpospolita” opisuje jako pierwsza, wynika, że na największych rynkach zachodnich marka straciła wizerunkowo – najmocniej (7,7 proc.) w Wielkiej Brytanii – czy 8 proc. w samej Rosji. Wskaźnik liczony jest jako różnica w deklaracjach o zetknięciu się z pozytywną oraz negatywną informacją o działalności firmy. W Wielkiej Brytanii oceny marki wynoszą już -5 proc., czyli przeważają negatywne przekazy. Na innych rynkach jest już niewiele lepiej.

Rysy na wizerunku

– W pierwszych dniach wojny ludzie zajmowali się czymś innym i nie zwracali uwagi na takie kwestie, ale to się zmieniło – mówi Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry. – Teraz widzimy, przynajmniej częściowo, że presja ze strony konsumentów zadziałała, a marki w USA i Europie notują duże spadki wizerunkowe – dodaje.

Ciekawa sytuacja ma miejsce w przypadku innej marki, która również zderzyła się z opinią konsumentów krytykujących ją za opieszałość w podejmowaniu decyzji o zamknięciu rosyjskich lokali. O ile Coca-Cola w naszym kraju nieznacznie straciła wizerunkowo, przynajmniej na razie, o tyle w przypadku McDonald’s straty są ogromne. – Największe straty wizerunkowe marka poniosła właśnie w naszym kraju, to jeden z największych spadków wskaźnika w historii. Na innych rynkach to nie jest aż tak widoczne – dodaje.

Wskaźnik pozytywnych opinii na temat firmy spadł w Polsce od niemal 17 proc. do 24,8 proc. Mimo iż wielu ekspertów podkreśla, że polski oddział firmy optował za wyjściem z Rosji, to konsumenci surowo ocenili jej działania. Firma 8 marca poinformowała o zamknięciu rosyjskich lokali.

Czytaj więcej

McDonald's w końcu zamyka wszystkie restauracje w Rosji

– To decyzja, na którą czekaliśmy – zarówno jako zespół McDonald’s Polska, jak i polscy franczyzobiorcy i ich zespoły. Sytuacja ofiar wojny w Ukrainie dotyczy wielu z nas osobiście, ponieważ 10 proc. naszych pracowników w Polsce to Ukraińcy – mówi Adam Pieńkowski, dyrektor generalny McDonald’s Polska. – Od początku konfliktu udzielamy pomocy ofiarom. Przekazujemy bezpłatne posiłki w punktach dla uchodźców i w naszych restauracjach – dodaje.

Zwykle firmy ulegają presji i wychodzą z Rosji. Nie jest to pierwsza taka sytuacja. – W latach 80. ponad 200 marek amerykańskich wycofało działalność z RPA w akcji protestacyjnej przeciw apartheidowi, wzmacniając tym samym amerykańskie sankcje nałożone przez władze USA – mówi Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego. – Wycofywanie się marek z rynków, które zostały uznane za „niepożądane”, nie jest zatem nowym zjawiskiem – dodaje.

Dotkliwe straty

Według listy Yale School of Management już ponad 340 firm wycofało się całkowicie lub zamroziło część lub wszystkie operacje na terenie Rosji. Konsumenci w USA w badaniach Gartnera wskazali, że 80 proc. z nich oczekuje konkretnych działań ze strony korporacji w związku z konfliktem rosyjsko-ukraińskim. – Ponad 60 proc. wskazywało wycofanie się z biznesu w Rosji i zerwanie relacji gospodarczych. W podobnych badaniach w Polsce 79 proc. konsumentów oczekuje konkretnych kroków podejmowanych przez firmy – dodaje.

– Mimo skali zjawiska, jakim jest wojna w Ukrainie, w kontekście biznesowym i kapitału marki należy ją traktować jako sytuację kryzysową. Ma to wymiar finansowy, ale i reputacyjny – mówi prof. Robert Kozielski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. – W krótkim okresie niektóre marki nie doceniły siły klientów i ich sprzeciwu wobec tak dalece nieakceptowalnych zachowań, jak robienie interesów z krajami, które są agresorami i dopuszczają się tak niegodziwych zachowań. Z pewnością dla niektórych zarządów „kasa” jest ważniejsza niż moralność, a kalkulacja wygrywa z etyką – dodaje.

Czytaj więcej

Firmy wychodzą z Rosji. Zostawiają pracowników i miliardy dolarów

– Niezbyt zdecydowane ruchy, często wymuszane przez konsumentów, kładą się długim cieniem na wizerunku przedsiębiorstwa – co było udziałem zarówno Coca-Coli, jak i McDonald’s. Pytanie tylko, jak długotrwałe będzie to zjawisko. Jeśli konflikt nie wygaśnie szybko, może się okazać, że marki, które pozostały przynajmniej częściowo w Rosji, mogą zostać z niej wyrzucone, jeśli zapadnie nowa żelazna kurtyna – dodaje Jolanta Tkaczyk.

– Niestabilność rynkowa i recesja czy nawet poważne i trwałe załamanie rynkowe, na progu których stoi dzisiaj Rosja, mogą znacznie ograniczyć oczekiwane korzyści, a z drugiej strony sankcje krajów rozwiniętych i alienacja prawna, finansowa, a przede wszystkim rynkowa tych firm na rynkach macierzystych sprawią, że koszty tej cynicznej kalkulacji będą znacznie wyższe – mówi prof. Robert Kozielski, podkreślając, iż czasem w biznesie nie ma wyboru i trzeba zachować się przyzwoicie.