Atak Rosji na Ukrainę postawił wiele firm przed dylematem, jak zareagować w obliczu dużego znaczenia tego rynku dla wyników. Szczególnie widać to choćby po Coca-Coli, która ma w Rosji dziesięć fabryk, a kraj odpowiada za ok. 20 proc. przychodów w regionie EMEA. Firma w końcu zareagowała na naciski mediów i konsumentów – ogłosiła zawieszenie operacji w tym kraju, nie precyzując, co to oznacza, jeśli chodzi o produkcję czy sprzedaż.
Taka postawa już sporo kosztuje. Z najnowszych danych YouGov/Inquiry Brandindex, które „Rzeczpospolita” opisuje jako pierwsza, wynika, że na największych rynkach zachodnich marka straciła wizerunkowo – najmocniej (7,7 proc.) w Wielkiej Brytanii – czy 8 proc. w samej Rosji. Wskaźnik liczony jest jako różnica w deklaracjach o zetknięciu się z pozytywną oraz negatywną informacją o działalności firmy. W Wielkiej Brytanii oceny marki wynoszą już -5 proc., czyli przeważają negatywne przekazy. Na innych rynkach jest już niewiele lepiej.
Rysy na wizerunku
– W pierwszych dniach wojny ludzie zajmowali się czymś innym i nie zwracali uwagi na takie kwestie, ale to się zmieniło – mówi Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry. – Teraz widzimy, przynajmniej częściowo, że presja ze strony konsumentów zadziałała, a marki w USA i Europie notują duże spadki wizerunkowe – dodaje.
Ciekawa sytuacja ma miejsce w przypadku innej marki, która również zderzyła się z opinią konsumentów krytykujących ją za opieszałość w podejmowaniu decyzji o zamknięciu rosyjskich lokali. O ile Coca-Cola w naszym kraju nieznacznie straciła wizerunkowo, przynajmniej na razie, o tyle w przypadku McDonald’s straty są ogromne. – Największe straty wizerunkowe marka poniosła właśnie w naszym kraju, to jeden z największych spadków wskaźnika w historii. Na innych rynkach to nie jest aż tak widoczne – dodaje.
Wskaźnik pozytywnych opinii na temat firmy spadł w Polsce od niemal 17 proc. do 24,8 proc. Mimo iż wielu ekspertów podkreśla, że polski oddział firmy optował za wyjściem z Rosji, to konsumenci surowo ocenili jej działania. Firma 8 marca poinformowała o zamknięciu rosyjskich lokali.
