Czas niszowych operatorów

Dwa lata temu Polkomtel, operator sieci Plus, zrezygnował z promowania produktów pod submarkami: Simplus, Sami Swoi czy relatywnie młodą 36,6. Zniknął też z szyldów operatora iPlus – znak przypisany wcześniej usłudze mobilnego Internetu. Z marek stały się nazwami ofert. Zarząd telekomu, w którym za marketing odpowiadał obecny szef PGE  Krzysztof Kilian, wyjaśniał nowe podejście trendami globalnymi i oczekiwanymi oszczędnościami na promocji.

Klub PikPika

W tym samym kierunku poszła Polska Telefonia Cyfrowa. Zrezygnowała z marek poszczególnych typów produktów  przy okazji rebrandingu z Era na T-Mobile.

Z końcem roku pójdzie jeszcze dalej i zastąpi brandem nazwę spółki: zamiast Polskiej Telefonii Cyfrowej będziemy mieli T-Mobile Polska.

Podobnie stanie się też zapewne z nazwą spółki Telekomunikacja Polska, której można wróżyć (choć prezes Maciej Witucki tego nie potwierdza) przemianowanie na Orange Polska. W grupie od ubiegłego roku już niemal wszystkie usługi sprzedawane są pod globalną, pomarańczową marką. Wyjątkiem jest usługa stacjonarnego dostępu do Internetu – Neostrada.

Tym większym zaskoczeniem było wprowadzenie przez tę grupę nowej marki – Nju Mobile, reklamowanej przez importowaną z Australii postać z kreskówki – pana PikPika.

Powodów powstania nowej marki padło wiele, zarówno z ust menedżerów Orange Polska, jak i komentatorów. Ci pierwsi wskazywali, że marka Nju Mobile pozwala – w odróżnieniu od silnie skodyfikowanego Orange – na wykorzystanie szerszego wachlarza narzędzi promocyjnych. Z wykorzystaniem celebrytów w reklamach włącznie. Od komentatorów słychać, że to strategia celowego różnicowania brandów, której powodem jest chęć ustrzeżenia produktów pod marką Orange od przeceny, jaką funduje Nju Mobile konkretnemu segmentowi rynku: użytkownikom mającym już telefon, abonującym usługi przez Internet, którym zależy na zarządzaniu wydatkami na telefon i ich ograniczaniu.

Heyah się broni

Warto zwrócić uwagę, że chcąc się wyróżnić, Orange Polska upodobnił się do jednego z konkurentów – T-Mobile. W jego grupie także jest oddzielna marka dla młodzieży: Heyah. To jedyny trwały ślad po dawnej strategii komunikacyjnej tego operatora.

PTC pierwotnie sprzedawała pod tą marką usługi bez subsydiowanego telefonu, kusząc młodzież ciekawą kreacją i gadżetami. Mało brakowało, a przy okazji rebrandingu na T-Mobile marka Heyah zostałaby wygaszona. Teraz dostaje drugie życie. W starciu z takimi graczami, jak Nju Mobile, Red Bull Mobile, Virgin Mobile, a za chwilę z główną marką P4-Play, ma swoje zadanie do wykonania.

Nawet Miroslav Rakowski, prezes PTC, przyznaje, że jeszcze dwa lata temu dla dalszego istnienia Heyah nie było mocnego uzasadnienia.

– Dziś, jak widać, jest. Dzięki temu, że istnieje, PTC może odpowiedzieć na Nju, nie naruszając wartości, jakie wiążą się z marką T-Mobile: brandem dla klientów biznesowych, postpaidowym – mówi Miroslav Rakowski.

Zaznacza, że jego zdaniem wpływ batalii, jaka toczy się obecnie w segmencie usług bez telefonu (SIM-Only), nie przeceni rynku. – Nie wierzę, aby takie oferty, jak Nju, Red Bull Mobile czy nawet Heyah, mocno odbiły się na wartości rynku. To oferty kierowane do ograniczonego grona użytkowników, tych kupujących usługi komórkowe przez Internet, a  to ciągle nisza – uważa Rakowski.

– Patrzę na najnowsze oferty konkurencji jak na element taktyczny, nie strategiczny. To także swoiste ćwiczenie dla użytkowników: czy wystarczy im Internet, aby kupić usługę telefonii komórkowej czy nie – dodaje.

Heyah odpowiedzieć ma na ofertę Nju Mobile  15 maja. Z tej okazji działa specjalna strona internetowa, na której trwa odliczanie do startu nowej – określanej jako „diabelsko dobra" – oferty.

P4, operator sieci Play, z reakcją na Nju jeszcze czeka, choć jego przedstawiciele zapewniają, że mają gotowy projekt. Moc, z jaką uderzy ten gracz, zależeć będzie od skutków, jakie w skali miesiąca wywoła na rynku Nju.

Na rynku panuje przekonanie, że Play nie zareaguje ostrym cięciem cen. Miroslav Rakowski nie zdradza, co zaoferuje klientom Heyah. – Ma ona jedną podstawową zaletę: to znana marka – mówi tylko prezes PTC. Być może więc Heyah postawi właśnie w swojej kampanii na ten atrybut. Łatwo mógłby go wykorzystać zestawiając z tym, co jeszcze niesprawdzone, czyli Nju.

Pięć minut MVNO

Ten rok to nie tylko rok submarek sieci komórkowych, ale także wirtualnych operatorów mobilnych (MVNO), czyli świadczących usługi, ale nieposiadających własnej sieci masztów nadawczych.  Świadczą o tym wyniki Virgin Mobile Polska, które w końcu pochwaliło się, ilu ma klientów. Obsługuje ponad 100 tys. kart SIM, z czego, jak wynika z naszych informacji, 70 proc. doładowywanych jest regularnie. To niezły wynik, jak na osiem miesięcy działalności. Łukasz Wejchert, współzałożyciel Virgin Mobile Polska, zapewne czuje satysfakcję, bo to on kilka lat temu uważał, że „czas wirtualnych operatorów jeszcze nadejdzie".

Virgin i wyniki całego rynku w I kw. br. wskazują, że właśnie chyba nadszedł. Z naszych szacunków wynika, że ponad 30 proc. z 584 tys. nowych aktywnych kart SIM, które pojawiły się w statystykach Głównego Urzędu Statystycznego, zdobyli właśnie mali gracze.