fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Publicystyka

Dziennikarz z reklamą

Tomasz Lis w publicznej telewizji prowadzi autorski program
Fotorzepa, Jerzy Dudek JD Jerzy Dudek
Po przeczytaniu tekstu Tomasza Lisa, w którym zachwalał napój i hotel, poczułem się nie tylko oszukany, ale również w pewien szczególny sposób poniżony. Manipulowanie człowiekiem jest bowiem uderzeniem w jego godność – pisze duchowny katolicki i publicysta.
Byłoby niedobrze, gdyby ogromne poruszenie, jakie wywołał zamieszczony w portalu internetowym „Tekst zawierający lokowanie produktu" autorstwa Tomasza Lisa, ograniczyło się jedynie do płytkich personalnych złośliwości i mało odkrywczych narzekań na stan dziennikarstwa. Wyczyn jednej z ważnych postaci świata mediów w Polsce powinien stać się sygnałem alarmowym i wezwaniem do poważnej dyskusji. Dyskusji nie tylko o standardach w środkach przekazu aktualnie obowiązujących, ale przede wszystkim o tym, czy i w jaki sposób jakikolwiek system wartości powinien w nich funkcjonować.
Przypadek Tomasza Lisa, który w tekście autorskim reklamował napój i hotel, jest głośny, ale nie jest czymś unikalnym. Niemal w tym samym czasie Rada Etyki Public Relations ostro skrytykowała Marcina M. Drewsa, blogera, uznając, że jego tekst „Lubisz moczyć kij? Śmiało, nie krępuj się!", będący recenzją symulatora wędkarskiego, jest de facto artykułem reklamującym firmę, w której autor, tworząc swój materiał, był PR managerem. A Eryk Mistewicz, dziennikarz i specjalista ds. marketingu politycznego, już wiele miesięcy temu zwracał uwagę, że polskie blogi technologiczne na dużą skalę „prostytuują się (trudno o inne określenie), sprzedając powierzchnię dziennikarskich tekstów na metry".

Łyknęli bez oporu

Lokujący produkt tekst Lisa dał wielu dziennikarzom okazję do poużywania sobie na nim, ironizowania, wytykania rozmaitych rzeczy, odreagowania kompleksów i zazdrości oraz rozładowania emocji. Ale, jak zwrócił uwagę serwis WirtualneMedia.pl (przynajmniej początkowo) w komentarzach pod wpisem Tomasza Lisa przeważały głosy neutralne i pozytywne. Tylko niektórzy zwracali uwagę na obecność marki napoju w tekście. Wielu „łyknęło" rzecz bez oporów czy choćby tylko wątpliwości.

Czy stara gwardia się myli

Właśnie ta reakcja czytelników sprawia, że tekst redaktora naczelnego polskiej edycji „Newsweeka" może i powinien stać się asumptem do fundamentalnej rozmowy o mediach w kraju nie tylko ze względu na pozycję jego autora.
Nie mniej ważne są podjęte przez redaktora naczelnego portalu, który rzecz zamieścił, próby intensywnej obrony nie tylko tego jednego konkretnego przypadku, ale całej przyjętej przez jego firmę strategii i kształtu modelu biznesowego.
Tomasz Machała wsparcia szukał u Lewisa Dvorkina, chief product oficera Forbes Media, przywołując jego słowa: „Tradycyjne dziennikarstwo wypracowało zestaw standardów, które długo i dobrze służyły mediom i ich odbiorcom. Teraz nadeszła jednak nowa era, a stare media nie mogą wymuszać swojej woli na nowej generacji dziennikarzy, czytelników i reklamodawców, gdy oni widzą rzeczy inaczej. Stara gwardia może mieć rację, ale może też się mylić, gdy chodzi o wpływ nowych produktów reklamowych na wiarygodność dziennikarską".
Zamieścił je zresztą w swojej prezentacji pokazanej podczas konferencji Digital Journalism Days, która odbyła się 3 października. Wzięło w niej udział 250 dziennikarzy i redaktorów z całej Polski. Podczas spotkania Tomasz Machała twierdził, że ci, którzy nie rozumieją, dlaczego on sam pokazał się w lewisach, a Lis z napojem, nie rozumieją obecnej rewolucji w mediach, nie rozumieją związków marketerów (reklamodawców) z redakcją. „To nie tak, że ja albo Tomek Lis wystąpiliśmy w reklamach dla pieniędzy albo dla pieniędzy wyłącznie, to część czegoś większego. Nie dajemy prawa starej gwardii mówić, jakich standardów mamy się trzymać. Nie wypracowaliśmy własnych standardów i potrwa to jeszcze chwilę" – mówił.
Jeśli nie będziemy mieli świadomości, że mamy do czynienia z reklamą, to staniemy się niewolnikami reklamodawców
Przyznanie się do braku standardów połączone z deklaracją, że prowadzony przez niego portal „pozostanie najbardziej progresywnym wydawcą w zakresie poszukiwania nowych modeli reklamowych", daje mieszankę, która – moim zdaniem – nie rokuje najlepiej.
Jest oczywiste, że media stoją dzisiaj wobec konieczności wypracowania nowych modeli biznesowych. Kryzys dotychczasowych sposobów finansowania dotyka nie tylko nowych mediów, związanych z Internetem. Znajduje on odbicie również w mediach nazywanych potocznie tradycyjnymi. W nich także trwa poszukiwanie metod zdobywania pieniędzy i podejmowane są ryzykowne eksperymenty. Rodzi się jednak podstawowe pytanie: czy tego typu poszukiwania mogą i powinny się odbywać w oderwaniu od jakichkolwiek zasad, standardów, reguł i systemów wartości? Czy standardy w tak ważnej dziedzinie ludzkiej egzystencji jak informacja i komunikacja mają być dostosowywane do rozwiązań biznesowych czy jednak powinno być odwrotnie, i to na fundamencie niewzruszonych zasad należy kształtować konkretne mechanizmy i procedury na styku redakcja – reklamodawca?

Posłuszne marionetki

Po przeczytaniu tekstu Tomasza Lisa o przygotowaniach do biegu poczułem się nie tylko oszukany, ale również w pewien szczególny sposób poniżony. Manipulowanie człowiekiem jest uderzeniem w jego godność. W roku 1997 Papieska Rada do spraw Środków Społecznego Przekazu w dokumencie „Etyka w reklamie" przypomniała: „W reklamie winien absolutnie obowiązywać nakaz poszanowania ludzkiej osoby, jej prawa i obowiązku odpowiedzialnego wyboru, jej wewnętrznej wolności; wszystkie te wartości zostałyby podeptane, gdyby odwoływano się do najniższych skłonności człowieka lub gdyby została ograniczona jego zdolność do refleksji i do dokonywania wyboru". Zwróciła też uwagę, że reklama może obrażać godność człowieka, zarówno przez swoją treść – to, co jest reklamowane i w jaki sposób jest reklamowane – jak i przez swoje oddziaływanie na odbiorców.
To z godności człowieka wynika jego prawo do pełnej świadomości, iż ma do czynienia z reklamą, a nie z materiałem informacyjnym czy publicystycznym. Z drugiej strony taka sama jasność niezbędna jest dla obrony godności wydawcy i dziennikarza. W przeciwnym razie wszyscy staną się zakładnikami, nawet niewolnikami reklamodawców. To oni uzyskają monopol na decydowanie o zawartości mediów. Dziennikarz będzie się stawiał przed odbiorcami z reklamą w dłoni. A odbiorcy staną się dla reklamodawców marionetkami, formowanymi na posłusznych, bezkrytycznych konsumentów dóbr.
Rozwój technologiczny sprawia, że możliwości manipulowania przez media ludźmi rosną coraz bardziej, a szanse na skuteczną obronę ze strony odbiorców kurczą się w zastraszającym tempie. Dlatego niezbędne jest wypracowanie i wdrożenie zasad porządkujących tę bardzo wrażliwą (zarówno w wymiarze indywidualnym, jak i społecznym) sferę życia człowieka. Nie można się zgodzić na to, aby kształtowali je według własnego uznania wyłącznie dysponenci mediów, którzy – co zrozumiałe – będą poszukiwać rozwiązań przynoszących maksymalne zyski i pozbawione zmniejszających je ograniczeń.

Stare media, nowi dziennikarze

Lewis Dvorkin twierdzi, że stare media nie mogą wymuszać swojej woli na nowej generacji dziennikarzy, czytelników i reklamodawców.
Rzecz w tym, że tu nie chodzi o wymuszanie, lecz o troskę i odpowiedzialność. Chodzi o zachowanie ciągłości. Nowe media ze swymi ogromnymi możliwościami nie zrodziły się w pustce. Korzystały i korzystają nadal obficie z dorobku mediów tradycyjnych. Na nich budowały i wciąż budują. Reguły ich finansowania, modele biznesowe i standardy regulujące relacje między dziennikarzem a marketingiem również nie mogą powstawać w pustce. Zwłaszcza aksjologicznej.
Autor jest publicystą, był m.in. redaktorem „Gościa Niedzielnego" i rzecznikiem archidiecezji katowickiej
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA