Marki Frugo, EB, Omo, Bonaqa - dlaczego zniknęły?

Napój owocowy Frugo znikł z rynku wraz z pokoleniem spodni z krokiem w okolicach kolan. Piwo EB, które zalało polski rynek dwie dekady temu, odeszło z pokomunistycznymi kompleksami. OMO, któremu dziękowała cała Polska, rozpłynęło się wśród "nowych, lepszych proszków" do prania. Nie ma już gumy do żucia Turbo z obrazkami modeli samochodów. Nie ma wafli Kukuruku, chrupek Star Foods, które w telewizji wraz z dzieciarnią śpiewającą "Snak, snak, snak, wylądował już kosmiczny smak" reklamował Piotr Gąsowski.

– Produkt żyje tak długo, jak długo klient nie znajdzie na rynku czegoś nowego, co z jego punktu widzenia jest lepsze – tłumaczy zjawisko prof. Jacek Kall, specjalista w dziedzinie zarządzania marką, wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Ale pytanie, dlaczego kultowe produkty znikają z rynku – prowokuje. Tym bardziej gdy na Facebooku tysiące fanów wzywają dziś: "Frugo, wróć!"

– Za butelkę prawdziwego, zielonego frugo zapłaciłbym 20 zeta – pisze jeden z użytkowników portalu.

[srodtytul]Napój pokolenia buntu [/srodtytul]

Piło się frugo białe, zielone czy czarne, a nie np. porzeczkowe czy bananowe. "Świeży smak owoców, który się należy bez żadnych ograniczeń", to była ikona młodzieżowego stylu.

W połowie lat 90. koncern Alima Gerber uruchomił jedną z najdynamiczniejszych i najbardziej oryginalnych kampanii w historii polskiej reklamy. Fani napoju do dziś wspominają "pykającą" przy odkręcaniu zakrętkę i tzw. guzik bezpieczeństwa. A także odlotowe reklamy telewizyjne: nudnego nauczyciela popijającego herbatkę na tle szkolnej tablicy i mówiącego: "W naszej szkole z owoców jest smaczny kompocik", albo chłopców luzaków strzelających z pestek jak westernowi rewolwerowcy i hasło: "Ludzie to nie wiedzą, jakie siły drzemią w naturze".

Slogan "No to frugo" szybko dowiódł siły reklamy tzw. wirusowej (przenika do języka potocznego i rozprzestrzenia się w nim). A gra z młodym odbiorcą, oparta na opozycji: "urwis" – "zgred", wielomilionowe budżety reklamowe i pomysły pionierów polskiej reklamy Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory skutecznie sprzedawały produkt.

Frugo weszło na rynek w 1996 r. i zdobyło go szturmem. Już po roku 90 proc. konsumentów rozpoznawało markę, a producent cieszył się niemal 5-procentowym udziałem w rynku. Rządy Frugo, trwające około pięciu lat, skończyły się na przełomie wieków. W 2002 r. kultowy produkt poszedł pod młotek. Nowy właściciel, spółka Krynica-Zdrój, próbował podnieść markę z kolan, eskalując reklamowy "bunt" młodych konsumentów przeciwko starszemu pokoleniu. Ale ani ogłoszona w nowych reklamach "walka ze ściemą", ani powołanie Radykalnej Inicjatywy Frugo nie uratowały marki.

Napój – w nowych, mniejszych opakowaniach, a w części ze starych zapasów – można było kupić jeszcze w zeszłym roku w Rossmanie czy Tesco, ale to już był koniec, tym bardziej że spółka Krynica-Zdrój upadła. – Ówczesna młodzież po prostu wyrosła z frugo – mówi Jacek Kall. – Okazało się, że ich nastoletni następcy nie są już pokoleniem buntu, bo wychowało się na innych wzorcach kulturowych, na dodatek w otoczeniu masy nowych, atrakcyjnych produktów tej samej branży.

– Przykład frugo dowodzi, jak ważne jest wyczucie trendu, szczególnie jeśli produkt adresowany jest do grupy młodych konsumentów – mówi Paweł Kwiatkowski, dyrektor do spraw korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej (m.in. piwa Tyskie, Lech, Żubr). – My też popełniliśmy podobny błąd w przypadku młodych, choć pełnoletnich konsumentów piwa 10,5. Przegapiliśmy moment, kiedy ci ludzie się pożenili, pokupowali samochody. Ktoś, kto ma rodzinę i auto, nie bawi się już tak często w klubach i nie zależy mu na wizerunku luzaka. Sprzedaż przestała się opłacać i kilka lat temu Kompania Piwowarska zrezygnowała z 10,5.

[srodtytul]Śmierć produktu [/srodtytul]

O umarłe marki upomniał się trzy lata temu "Manager Magazin" zajmujący się światem biznesu, który kultowym produktom z lat 90. poświęcił obszerny artykuł. "Anna Maria Jopek śpiewała, tańcząc na bosaka przed lustrem: "Bonaqa oczyszcza umysł i ciało", a około 20 tys. litrów przepompowywanej przez wozy strażackie wody tworzyło nad nią klosz kulistego wodospadu. Dzisiaj bonaqi nie ma na półkach" – pisał "MM". I podsumowywał: "Takich marek – sezonowych gwiazd, jest wiele".

Paradoksalnie, sam "Manager Magazin", budowany z myślą o stworzeniu mocnej pozycji na rynku wydawnictw biznesowych, rynek zmiótł tak samo jak opisywane przez niego produkty. Reklamowaną przez Jopek wodę magazyn przeżył ledwie o rok. A Bonaqa "umarła", bo w Polsce nie sprzedają się wody, które nie mają naturalnych źródeł, najlepiej z gór lub uzdrowiska. Dowodem są sukcesy Żywca Zdroju, Nałęczowianki, Kropli Beskidu czy Cisowianki.

Jacek Kall: – Marka umiera najczęściej z powodu błędów marketingowych i lekceważenia konkurencji. Czasem jest to świadoma biznesowa decyzja. Tak się dzieje, kiedy firma ma np. dziewięć podobnych produktów, a do zajęcia rynku wystarczyłoby np. sześć.

Połowa lat 90. to był czas OMO. Pamiętamy spoty ze sloganem "Dziękuję ci, OMO" czy "Raz, a dobrze" z młodziutkim wówczas aktorem Pawłem Wilczakiem piorącym koszulę. Dziś po OMO zostało tylko wspomnienie i filmiki na YouTube. OMO nie ma na polskim rynku od dekady, odkąd producent – Unilever Polska (wówczas Lever), zostawił proszkowy front konkurentom (OMO to marka globalna i w wielu krajach nadal jest popularna, np. w Brazylii, gdzie w ramach konkursów do części opakowań wkładane są lokalizatory GPS. W Polsce można go dziś kupić np. w Internecie).

W tym samym czasie znikła też pollena 2000, przez klientów nazywana "Ociec, prać!". W branży nie jest tajemnicą, że sienkiewiczowscy bracia Kiemlicze z reklamy proszku bardziej bawili, niż wspierali sprzedaż. – Proszki zniknęły z naszej oferty, bo zdecydowaliśmy się skoncentrować uwagę na środkach czyszcząco-dezynfekujących i higieny ciała – wyjaśnia Wojciech Tomczak, rzecznik Unilever Polska (producent m.in. cifu, domestosu czy coccolino). – Rozproszenie zasobów okazało się w pewnym momencie barierą dla rozwoju.

Za to do dziś na rynku dobrze sobie radzą równie szacowne marki. Np. proszek E czy Ixi, choć korzenie obu sięgają głębokiego PRL. – Część marketingowców pozbywała się produktów, które kojarzyły się z tamtymi czasami – mówi Aleksandra Jaworska-Surma, partner w agencji brand konsultingowej CPC. – Ale byli tacy, którzy umieli tak pokierować kampanią, by w kupujących wzbudzić dobre skojarzenia i wykorzystać sentyment do marek z przeszłości. Jeśli ktoś w młodości uważał, że ixi dobrze prał, to sięgnie po ixi color z założeniem, że pewnie dziś też jest dobry.

[srodtytul]Ludwik się nie dał [/srodtytul]

Chrupki Star Chips i Mr Snaki firmy Star Foods dzieciarnia najbardziej kochała w czasie, kiedy ich mamy nosiły poszerzane w ramionach żakiety i miały fryzury a la Nicole Kidman z "Martwej ciszy". Po przejęciu Star Foods przez PepsiCo mali konsumenci musieli polubić wprowadzone w ich miejsce lay'sy. Odświeżanie oferty, charakterystyczne dla dużych koncernów, to najczęstsza przyczyna znikania produktu z półek.

Często wypiera go ostra konkurencja. Tak miało się stać z płynem do mycia naczyń Ludwik (producent: Inco Veritas), na którego miejsce miała chrapkę marka Sunlicht firmy Unilever. Tę reklamę pamięta wielu. Córka mówi do matki stojącej przy zlewozmywaku: – Mamo, mam nowego przyjaciela. A matka na to: – A co z Ludwikiem?

Stara miłość ostatecznie zwyciężyła i ludwik do dziś pyszni się na sklepowych półkach. Unilever odpuścił bój o zlewozmywak i z cifem skupił się na kafelkach.

A prusakolep? Producent zabójcy insektów, mała warszawska firma GrandPol, był pionierem polskiej reklamy telewizyjnej, choć do dziś spoty z przełomu lat 80. i 90. XX wieku śmieszą formą (uciekający przed insektami przerażeni ludzie, w tle dźwięki La Cucarachy i głos lektora: "Prusakolep. Do nabycia na terenie całego kraju").

Okazuje się jednak, że środek nie zniknął, a przynajmniej jego nazwa. Dziś sprzedaje go poznańska firma Bros.

[srodtytul]Na nic Leon Zawodowiec [/srodtytul]

Plotka głosiła, że sławne w latach 90. piwo EB położyła telewizyjna reklama z ruskimi generałami (m.in. aktor Eugeniusz Priwieziencew i były mistrz olimpijski w miotaniu kulą Władysław Komar wcielili się w radzieckich generałów uczestniczących w pijackiej orgii). Hasło brzmiało: "EB – zabronione do 1989 r., dozwolone od 1993 r.".

Ale to nie plotki położyły markę (te zdarzały się i wobec innych produktów, np. o wodzie Bonaqa mówiono, że słoneczko w znaku firmowym kojarzy się z masonerią).

Na początku był powiew Zachodu, gra na świadomość, że Polacy robią "zachodnie" piwo, europejskie artystyczne reklamy w kinach i telewizji (nawet w MTV), firmowe pokale (rodzaj kieicha), nalewaki, parasole, rozbudowana sieć sprzedaży i dostępna cena (EB było tańsze od większości markowych piw). Efekt – produkcja w milionach hektolitrów i dominacja na rynku. Do czasu. Po dekadzie prosperity powstałe w 1993 r. browary Elbrewery w Elblągu i Braniewie wraz ze swym sztandarowym produktem EB Special Pils zeszły z rynku. – EB to był bardziej wynalazek marketingowy – tłumaczy Jacek Kall. – Marka była znana, pierwsza z dystrybucją ogólnopolską, ale nie udało się jej zdobyć zaufania piwoszy. Ci mówili: Fajne te reklamy, ale gdzie indziej mam prawdziwe piwo.

Jeden z fachowców z branży wytyka EB atrakcyjny, ale niespójny wizerunek, jaki kreowały reklamy. – Byli pijani ruscy, sikający po śniegu chłopcy i artystyczne klipy z tramwajem i damą w czerwieni. I najmniej było w tym piwa.

Jeszcze zanim grupa Żywiec w 1998 r. przejęła EB, jego sprzedaż lawinowo spadała. Nie pomogło 50 mln zł zainwestowane w podniesienie marki, na nic się zdała interwencja Leona Zawodowca (EB reklamował aktor Jean Reno). Grupa Żywiec postawiła na inne marki, a EB znikło ostatecznie w 2004 r.

– To nieprawda, że zawsze trzeba być pierwszym, by osiągnąć sukces – podkreśla Jacek Kall. – Nokia nie była pierwsza na rynku komórek, najpierw w Europie liderem był Ericsson, a w USA Motorola. Ale to Nokia pierwsza wiedziała, czego ludzie na danym etapie w komórce potrzebują. Przykład? Możliwość personalizacji telefonów.

[srodtytul]Ikona rynku za 5 milionów? [/srodtytul]