Pandemia i lockdowny uderzyły w zwyczaje związane z piciem kawy poza domem. Teraz, choć gospodarka została otwarta, nadal wiele osób pracuje z domu. Czy oni znów będą bywać w kawiarniach? Czy to już stała zmiana preferencji? I co to oznacza dla rynku?
W krótkim okresie nadal będą pić kawę w domu, jeśli są jej wielkimi fanami. Mogą natomiast korzystać zarówno z nowych narzędzi do zakupu samych ziaren, jak i z metod przyrządzania kawy. Wszystko to się jednak zacznie zmieniać, choć trzeba być gotowym na powolny powrót do częstszego bywania w kawiarniach.
W 2020 r. sprzedaż kawy w sklepach odpowiadała za 20–21 proc. naszych przychodów, w kolejnym roku spodziewaliśmy się, że ten wynik będzie na tym samym poziomie lub niższy, ponieważ postępował proces otwierania kolejnych gospodarek z pandemicznych ograniczeń. Spodziewaliśmy się, że konsumenci przepłyną w związku z tym do sektora kawiarnianego. Ale to się nie stało, sprzedaż detaliczna w 2021 r. urosła wręcz o 6 proc., udział segmentu w ogólnych przychodach zwiększył się do 26 proc.
Po drugiej stronie mamy rynek kawiarniany, który odbudowuje się, zwiększa przychody, ale nadal nie w stopniu wystarczającym, aby skompensować poziom sprzed pandemii. Nasz styl życia się zmienia na wielu poziomach, także jeśli chodzi o picie kawy. Mimo tak wielu wyzwań w 2021 r. odnotowaliśmy obroty w wysokości 2,3 mld euro, co oznacza ich wzrost w ujęciu rocznym o 11 proc. Biorąc pod uwagę wciąż przecież obowiązujące w ubiegłym roku ograniczenia z powodu pandemii, to bardzo dobry wynik.
Czytaj więcej
Najpierw z powodu obaw przed wojną, a teraz z uwagi na dalej rosnące ceny, wiele kategorii produktów wręcz znika ze sklepów. Jesienią zakupy czeka ostre hamowanie, zwłaszcza w dobrach trwałych, choć w żywności też jest to możliwe.
Z punktu widzenia producenta – w którym sektorze generowane są wyższe marże?
Oczywiście z naszej perspektywy wszelkie opcje picia kawy poza domem wypadają lepiej, ponieważ dochodzi aspekt dodatkowej usługi, co oznacza w efekcie wyższą cenę. Bez wątpienia picie kawy poza domem daje też nam możliwość łatwiejszego dotarcia do klienta z nowymi produktami. Pojawiają się też nowe możliwości, jak automaty kawowe ustawiane także np. w biurach, które są również ciekawą opcją dla producenta takiego jak Lavazza.
W Chinach otwieracie własne kawiarnie. Czy to rozwiązanie może się pojawić także w innych krajach?
To projekt prowadzony z lokalnym partnerem, mamy po 50 proc. udziałów, ale to chińska firma odpowiada za zarządzanie lokalami. To projekt skierowany tylko na ten rynek. Generalnie nie uruchamiamy własnych kawiarni, nasze produkty są w partnerskich placówkach – to nasi klienci i dzięki nim nasza marka jest doskonale znana i obecna w świadomości konsumentów. Jeśli chodzi o nasze własne kawiarnie, to mamy na świecie tylko dwie: jedną w Mediolanie i jedną w Londynie. To nasze flagowe lokale.
Jak prezentuje się Polska?
Pod względem dynamiki i tempa rozwoju to dla nas jeden z najciekawszych rynków na świecie. Niesamowicie duże możliwości i szanse rozwoju. Chcemy, by nadal rósł w podobnym tempie.
Czytaj więcej
W czasach kryzysu żywnościowego białko z owadów staje się coraz bardziej racjonalnym wyborem. Oszczędza środowisko, jest tanie, a insekty żywią się resztkami.
Wzrost widać choćby po sprzedaży ekspresów do kawy, która wręcz eksplodowała. To pokazuje, jak wielu Polaków nie może już żyć bez dobrej kawy.
To dla nas także dobra informacja. Konsumenci sięgają po nowe rodzaje kawy, eksperymentują. To dla nas zdecydowanie bardzo dobry rynek.
Jak wygląda na świecie struktura sprzedaży urządzeń do parzenia kawy? W Polsce te kapsułkowe tracą rynek na rzecz droższych ekspresów na kawę ziarnistą lub mieloną.
Na całym świecie widać podobny trend, ekspresy z młynkami na ziarna wszędzie zwiększają sprzedaż, co jest efektem zmian w zachowaniach konsumentów. Widzą oni wiele czynników zachęcających do zakupu takiego ekspresu – kawa z niego jest jednostkowo tańsza niż z urządzenia kapsułkowego. Dochodzą kwestie środowiskowe: mniej opakowań, zużycia surowców itp. Choć oferta kapsułek też rośnie i coraz więcej producentów urządzeń umożliwia korzystanie z pojemników z kawą różnych marek, to jednak ekspres na ziarna daje dużo większe możliwości próbowania nowych gatunków, rodzajów kawy, sposobów parzenia itp. Można być domowym baristą, eksperymentować z dodatkami i prezentować to znajomym.
Niektóre sieci kawiarniane zaczęły w Polsce eksperymentować z ekspresową dostawą kawy do domu – w 15 min od zamówienia. To dla rynku ciekawa opcja rozwoju?
Rynek daje teraz nowe możliwości, każdą warto rozważyć. To część oferty dającej odpowiedź na nowe potrzeby konsumentów. A im łatwiej mogą oni skorzystać z oferty, tym lepiej. Trzeba obserwować wszelkie nowe opcje, nie wiadomo, która za chwilę może stać się ciekawym trendem i zacznie dominować na rynku.
Na pewno trendem jest inflacja i rosnące ceny wszystkich dóbr czy usług. O ile zdrożeje kawa?
Faktycznie problemem jest ogólny wzrost cen, co prowadzi do spadku siły nabywczej konsumentów, a w efekcie ograniczania wydatków, zwłaszcza na pozycje nieuważane za te pierwszej potrzeby. W efekcie ostrożne postawy zakupowe i redukowanie wydatków prowadzą do spadku popytu, a w konsekwencji mogą wpływać na pojawienie się recesji. To znacznie większy problem niż rozważania, czy klienci będą kupowali tańszą kawę.
Spadek wydatków konsumenckich jest dużym problemem dla całej gospodarki i takiego scenariusza wszyscy powinni się obawiać. Tymczasem inflacja nie oszczędza kawy. Na półkach jej ceny powinny w tym roku wzrosnąć o 8 do 10 proc. To efekt także złych warunków klimatycznych z zeszłego roku: w Brazylii uderzył mróz, zniszczył wiele plantacji i produkcja się zachwiała. W efekcie ceny eksplodowały, mówimy nawet o 100-proc. wzroście cen surowca. Oczywiście nikt nie podniesie cen detalicznych w takiej skali, byłoby to zabójcze dla rynku. Producenci mają zapasy, większość obecnego wzrostu zaabsorbują, w szczególności poprzez zmniejszenie marży operacyjnej. Na pewno jednak nie pójdziemy w opcję wyhamowania wzrostu cen kosztem jakości produktów, zdecydowanie nie ma takiej możliwości.
A szukanie innych dostawców?
Poza Brazylią? Nie ma takiej możliwości. Jak wspomniałem, nie idziemy na kompromis z jakością. Stawiamy na kawę arabica, robusta nie jest dla nas rozwiązaniem na dużą skalę.
Czytaj więcej
Drożejący rekordowo cukier sprzedaje się tak szybko, że w wielu sklepach towaru nie ma już na półkach.
Są jeszcze kryzysy geopolityczne oraz wojna w Ukrainie.
Tak, w tym roku lista problemów, z jakimi trzeba się zmagać, jest wyjątkowo długa. Do wzrostu kosztów energii, wyzwań związanych z logistyką, cenami surowców, kolejnymi falami koronawirusa w Chinach doszła jeszcze wojna. W związku z nią wycofaliśmy się z działalności w Rosji. To przerażające doświadczenie, nieporównywalne z niczym.
Czy decyzja o wyjściu z Rosji jest ostateczna i na zawsze?
Nauczyłem się nigdy nie mówić nigdy, kto wie, co może się wydarzyć. Może kiedyś będzie możliwe rozpoczęcie operacji w tym kraju od zera, na razie jednak nie widzimy takiej możliwości. Zerwaliśmy wszelkie relacje, nie prowadzimy tam żadnej działalności, ani nie sprzedajemy swoich produktów do Rosji. Spróbujemy te kilkadziesiąt milionów euro sprzedaży zrekompensować na innych rynkach.
Grupa znana jest ze swojej flagowej marki, ale niewiele osób wie, że należy do was także wiele innych. Z czego wynika taka strategia?
Faktycznie mamy wiele marek w portfelu, jak Carte Noire we Francji, tę firmę kupiliśmy w 2015 r. Później przejęliśmy jeszcze marki Merrild w Danii czy kanadyjską Kicking Horse, kupiliśmy też biznes kawowy od koncernu spożywczego Mars. Zainwestowaliśmy w przejęcia ok. 1,5 mld euro, szukamy oczywiście innych interesujących opcji.
W takim zamieszaniu na rynkach finansowych zaletą okazuje się bycie firmą rodzinną. To się może zmienić?
Firma należy do dwóch rodzin, każda kontroluje po 50 proc. kapitału. Nie ma inwestorów finansowych i nie mamy żadnych planów, by się to miało zmienić. Wchodzenie na giełdę także nie jest przez nas rozważane jako opcja na rozwój. Jesteśmy zadowoleni z tej sytuacji, firma jest niezależna.
CV
Giuseppe Lavazza jest przedstawicielem czwartego pokolenia w rodzinnej firmie. W 1991 r. dołączył do rady dyrektorów. W 2005 r. został dyrektorem marketingu strategicznego i był nim do 2011 r. W 2008 r. został wiceprezesem. Członek zarządu Fundacji Giuseppe i Pericle Lavazza, rozwijającej międzynarodowe projekty zrównoważonego rozwoju. Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Turynie. ∑
