Najlepszą rekomendacją są zadowoleni klienci

Marketing przestał być już kompetencją biznesową. W wypadku usług prawniczych to dziś niemal nieodzowny element wsparcia w procesie pozyskiwania klientów przez kancelarie. Okazuje się, że przepisem na to, by był skuteczny, nie jest ślepa pogoń za klientem, ale budowanie trwałych i opartych na wzajemnym zaufaniu relacji na linii obecny klient – zaufany prawnik, a w dalszej kolejności konsekwentna strategia komunikacji z rynkiem. W przeciwieństwie do innych gałęzi działalności gospodarczej nie ma tu miejsca na ulotki czy billboardy. Najważniejsze są długofalowa strategia i inwestowanie nie tylko w to, co się robi, ale przede wszystkim – jak się to robi.

[srodtytul]Trzeba budować wizerunek[/srodtytul]

Strategia działania firmy prawniczej musi być specyficzna i pomysłowa. Konferencje, seminaria, organizowanie konkursów dla studentów prawa, działalność pro bono, współpraca z mediami i organizacjami, społeczna odpowiedzialność (corporate social responsibility) – to wszystko z jednej strony buduje pozytywny wizerunek kancelarii, a z drugiej jest odzewem na zapotrzebowanie zewnętrzne. – Warto zauważyć, że aspekt marketingowy przestaje być najważniejszy, prowadzone przez kancelarie projekty bardzo często związane są z ideą społecznej odpowiedzialności biznesu czy działalności pro bono – mówi Tomasz Drzał, wspólnik w firmie Konsultanci Warszawscy zajmującej się marketingiem usług profesjonalnych.

Bo marketing to przede wszystkim otwarcie się na potrzeby klientów, a oni są coraz bardziej wymagający. Im więcej firma może zaoferować – nawet na pozór specyficznych – form współpracy, tym większa szansa na to, że zostanie zauważona. A jeśli jest już na świeczniku, to pewność, że z niego nie spadnie.

[srodtytul]Czym przyciąga kancelaria[/srodtytul]

Budowanie wizerunku kancelarii oraz jej prawników z reguły jest oparte na wartościach pożądanych przez klienta, czyli zaufaniu, kompetencjach i wiarygodności, ale najlepszym PR firmy są przede wszystkim jej pracownicy. Skuteczne jest zatem inwestowanie w markę, zaczynając od pracujących dla niej ludzi. – Jeśli prawnik nie jest kompetentny, to nie pomoże mu nawet najlepszy marketing – twierdzi Dorota Hołubiec, dyrektor ds. marketingu w kancelarii Tokarczuk, Jędrzejczyk i Wspólnicy.

Pozytywne doświadczenia klientów ze współpracy z prawnikami, stałe podnoszenie kompetencji pracowników poprzez program szkoleń czy wcielanie w życie strategii komunikacji to również narzędzia public relations. – Nasi eksperci uczestniczą w specjalistycznych konferencjach w charakterze prelegentów czy też komentują w mediach aktualne wydarzenia prawno-ekonomiczne. Nie stosujemy natomiast narzędzi powszechnie utożsamianych ze zdobywaniem klientów, np. wysyłania ofert na adresy z zakupionych baz danych. Tego rodzaju działania mogą przynieść odwrotny skutek do zamierzonego, są kosztowne, a ponadto nie korespondują z etyką zawodu – tłumaczy Agata Kurek-Stec, specjalista ds. marketingu w kancelarii Grynhoff Woźny Maliński.

– Skuteczna i długofalowa sprzedaż usług prawniczych polega przede wszystkim na zbudowaniu zaufania między prawnikiem a klientem. Tylko tak powstają trwające latami relacje. Mamy takich wiele i jesteśmy z tego bardzo dumni, bo świadczy to, że klienci doceniają wartość dodaną naszej pracy – mówi Krzysztof Zakrzewski, szef kancelarii Zakrzewski Domański Palinka.

Ważna jest też elastyczność. Ze względu na coraz większą profesjonalną konkurencję sam rodzaj oferowanych usług to za mało, by przyciągać klientów. Dlatego skuteczny marketing to również specjalizacja w określonych dziedzinach. – Atutem jest świadczenie usług eksperckich, w takich m.in. dziedzinach jak prawo własności intelektualnej, prawo konkurencji i prawo farmaceutyczne, oraz usług dla klientów korporacyjnych z zakresu prawa nieruchomości i prawa gospodarczego – potwierdza dr Paweł Podrecki z kancelarii Traple Konarski Podrecki.

Wszechobecność przepisów i inflacja prawa oraz skomplikowane dziedziny – nowe technologie, biotechnologie, telekomunikacja, inżynieria genetyczna – sprawiają, że każda, nawet mała kancelaria może znaleźć swoją niszę branżową. – Duży biznes nie wierzy w omnibusów. Wyspecjalizowana kancelaria może w dalszej kolejności szukać aliansów lub stowarzyszać się z innymi firmami prawniczymi, żeby zaoferować klientowi kompleksową, komplementarną usługę – tłumaczy strategię swojej kancelarii Przemysław R. Stopczyk, wspólnik Stopczyk & Mikulski.

[srodtytul]Co jeszcze może PR[/srodtytul]

– Działania, które obecnie możemy rekomendować kancelariom, wykraczają znacznie poza proste relacje z mediami. Prawnicy oswoili się już z koniecznością inwestowania w budowę właściwych relacji z otoczeniem biznesowym. Wspólnie poszukujemy ambitnych przedsięwzięć, które pozwalają się im wyróżnić na rynku – mówi Tomasz Drzał.

Według obecnego trendu na rynku prawnicy najczęściej zajmują się takimi sektorami biznesu, jak nieruchomości, transport, logistyka, AGD i RTV. Koniunkturę napędzają zwłaszcza firmy inwestujące w nieruchomości, a także fuzje i przejęcia. Niemal 80 proc. inwestorów zamierza zwiększyć swoje zaangażowanie kapitałowe w Polsce, a 56,3 proc. chce to zrobić już w ciągu najbliższego roku – wynika z analiz KPMG. Tak np. klienci kancelarii Stopczyk & Mikulski deklarują inwestycje związane z zakupem i sprzedażą nieruchomości oraz planują przejęcia. Pojawili się nowi gracze z zagranicy – deweloperzy i fundusze inwestycyjne. Jest w związku z tym dużo pracy dla radców prawnych.

– Z moich obserwacji wynika, że mamy do czynienia z polaryzacją rynku usług prawniczych. Z jednej strony są to usługi powszechne, świadczone najczęściej dla osób fizycznych i niezwiązane z prowadzeniem działalności gospodarczej, a z drugiej rynek świata biznesu – mówi Radosław L. Kwaśnicki, radca prawny w kancelarii Gessel. Prawnicy coraz częściej obsługują transakcje sprzedaży i leasingu gruntów oraz budynków, wynajmu powierzchni handlowych i biurowych, a także projekty budowlane. Doradzają również w sprawach finansowania tych przedsięwzięć. Jest więc popyt na usługi polskich średnich kancelarii lub wysoko wyspecjalizowane działy w dużych firmach prawniczych. Spece od marketingu mają więc pole do popisu, dostosowując się do potrzeb określonego sektora.

[srodtytul]Duzi rozumieją, mali nie zawsze[/srodtytul]

Według specjalistów od PR marketing usług prawniczych nadal jest w naszym kraju niedoceniany, choć przyznają, że sytuacja jest zupełnie inna niż jeszcze kilka lat temu. Wtedy niewiele osób w ogóle wiedziało coś na ten temat. – Współpracując z firmami prawniczymi już od ponad pięciu lat, zaobserwowaliśmy, jak zmienia się stopniowo ich nastawienie do działań marketingowych i dbania o wizerunek firmy – mówi Tomasz Drzał.

Ponadto zmieniła się rola klienta – z petenta przychodzącego ze sprawą stał się partnerem, który kształtuje usługę wspólnie z prawnikiem profesjonalistą. Kancelarie zaczynają rozumieć, że podejmowanie działań marketingowych to nie koło ratunkowe w momencie kryzysu, ale działanie, które należy podjąć, kiedy mamy się czym pochwalić. To sprzyja budowaniu renomy, którą w razie niepowodzeń trudniej już będzie podważyć.

Dla dużych kancelarii korzystanie z usług firm specjalizujących się w public relations to obecnie naturalna czynność. Część średnich wie, że takie zabiegi to dobra inwestycja, i powoli zaczyna się do nich przekonywać. Jednak tym najmniejszym nadal wydają się jeszcze nie tyle zbędne, ile zbyt kosztowne, niewspółmierne do zysków. Wynika to głównie z braku świadomości, czym jest marketing usług prawnych, i z mylenia go z reklamą, najczęściej dóbr szybko zbywalnych.

– Bez względu na wielkość kancelarii nie trzeba się obawiać działań marketingowych. W dużej kancelarii marketing jest przygotowany dla dużego klienta, w małej na mniejszą skalę. Wszystko zależy od rodzaju usługi oraz klienta, do którego jest ona kierowana – mówi Dorota Hołubiec. – Dla małych i średnich przedsiębiorców, niestety, zasadniczym kryterium wyboru jest cena usługi. Podobny sposób działania przyjęły podmioty kontrolowane przez Skarb Państwa. Pomimo niskiej rentowności tych zleceń czasami „inwestujemy” w takiego klienta, widząc drzemiący w nim potencjał wzrostu, który w przyszłości może przełożyć się na doradztwo w wyrafinowanych projektach gospodarczych – tłumaczy Dariusz Dobkowski, partner w kancelarii D. Dobkowski.

– Generalnie można powiedzieć, że marketing usług prawnych jest skrojony na miarę konkretnej kancelarii – uważa Dorota Hołubiec. A dobry marketing w przeciwieństwie do zwykłej reklamy to, jak potwierdzają największe firmy, inwestycja długofalowa. Lojalność wobec klientów, informacje o prowadzonych sprawach, specjalizacjach i sukcesach przedstawiane za pomocą właściwych narzędzi public relations to o wiele skuteczniejszy niż zwykła reklama przepis na popularność i pozyskanie nowych klientów.

[srodtytul]Rankingi są ważne[/srodtytul]

Jednak według prawników, szczególnie tych reprezentujących małe i średnie kancelarie, najskuteczniejszym sposobem zdobycia nowych klientów są rekomendacje dotychczasowych oraz rekomendacje innych kancelarii, które z różnych względów (np. konflikt interesów czy brak danej specjalizacji w firmie) akurat nie mogą się podjąć sprawy. – Zdecydowana większość nowych zleceń trafia do kancelarii dzięki zadowolonym klientom – mówi Agata Kurek-Stec.

Dla wielu klientów, z którymi rozmawialiśmy – zarówno tych małych, jak i największych kancelarii – ważna jest obecność w rankingach. – Dostęp do informacji o kancelarii i jej poszczególnych partnerach w Internecie czy publikowanych w informatorach sprzyja podejmowaniu przez klientów decyzji, bo to, co uprzednio zasłyszeli, mogą zweryfikować w obiektywny sposób – mówi Andrzej Tomaszek, partner zarządzający w kancelarii Drzewiecki, Tomaszek i Wspólnicy.

[srodtytul]Dlaczego to nie będzie billboard[/srodtytul]

– Dzieje się tak z bardzo prostej przyczyny. Nieefektywne jest reklamowanie usług profesjonalnych w taki sposób, że komunikat brzmi po prostu: „Jesteśmy najlepsi”. Jest to bowiem niewiarygodne. Wydawanie pieniędzy na coś, co nie przynosi efektu, z biznesowego punktu widzenia jest pozbawione sensu – uważa Maciej Bobrowicz, prezes Krajowej Rady Radców Prawnych.

Obowiązujące od początku tego roku zmiany w kodeksie etycznym radców prawnych raczej nie przyczynią się do zasypania rynku billboardami czy ulotkami wsuwanymi za wycieraczkę. Kłóci się to z dotychczasowymi obyczajami. Zmiany w pewnej mierze usankcjonowały po prostu stan już dawno istniejący – uważają wszyscy prawnicy, z którymi rozmawialiśmy.

Chodzi głównie o stosowaną dotychczas ukrytą reklamę, czyli zamieszczanie w prasie informacji na temat transferów w kancelarii czy zmiany jej siedziby. Widmo reklamy plakatowej, które po zmianach w kodeksie etycznym zawisło nad środowiskiem prawników, naprawdę jednak nie jest groźne. Ten rodzaj działania nie ma bowiem zbyt wielu zwolenników, bo uśmiechający się z naklejki na autobusie prawnik traci wiarygodność już na początku. – Zresztą nie dostrzegam pozytywnego wpływu reklamy na pozyskiwanie klientów, bo z naszego szesnastoletniego doświadczenia na rodzimym rynku wynika, że dobrzy klienci tą drogą w zasadzie się nie trafiają – mówi Andrzej Tomaszek.

Na rynku usług profesjonalnych agresywny proces akwizycji i przekonywanie o swojej wyjątkowości po prostu się nie sprawdza. – Obawiam się, że bezpośrednia reklama mogłaby wręcz obniżać status kancelarii, ponieważ został on oparty na budowanym przez lata zaufaniu, a nie na skuteczności marketingowej – mówi Dariusz Dobkowski.

– By powierzyć kancelarii prowadzenie spraw, klient musi ją najpierw poznać lub usłyszeć z wiarygodnego źródła informacje potwierdzające kompetencje jej prawników – dodaje Agata Kurek-Stec.

– Oczywiście często pozyskuje się klientów czy projekty do wykonania poprzez odpowiedzi na zapytania ofertowe, udział w przetargach, uczestnictwo w konferencjach specjalistycznych czy ich organizowanie etc. Tak pozyskana praca ma jednak często charakter jednorazowy. Istotą rzeczy jest to, aby wykonując ją, wykazać się kompetencją i na tej bazie budować trwałą relację wzajemnego zaufania z klientem. Wtedy ku obopólnej satysfakcji kolejne projekty realizuje się już wspólnie, wykorzystując znajomość specyficznych potrzeb klienta, a klient chętnie korzysta z przetartych ścieżek – mówi Krzysztof Zakrzewski.

Jednak, jak wynika z doświadczenia specjalistów od marketingu, w ostatnich miesiącach wzrosło zainteresowanie działaniami związanymi z pozycjonowaniem na rynku i budową wizerunku. – Myślę, że jest to związane ze zmianami kodeksu etyki radców prawnych. Co więcej, przykład idzie z góry – po zmianach we władzach KRRP widoczna staje się dbałość o wizerunek i zachowanie odpowiedniego etosu zawodu radcy prawnego – uważa Tomasz Drzał.

[srodtytul]Liczy się pomysłowość[/srodtytul]