Mocna marka w cenie

Firmy, które chcą i potrafią tworzyć dynamiczne rodzime znaki towarowe, warto wspierać. Ich promocja jest głównym celem konkursu „Rzeczpospolitej" Młoda Marka Sukcesu, w którym główną nagrodą jest ufundowana przez PKO Bank Polski kampania reklamowa o wartości 400 tys. zł.

Każdego roku na polski rynek wchodzą nowe produkty. Każdego roku firmy tworzą nowe marki, by ze swoimi towarami i usługami łatwiej trafić do konsumentów.

Zatłoczony rynek

A ile właściwie mamy na rynku marek? Okazuje się, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie.

– Mówi się, że liczba marek na polskim rynku przerasta liczbę słów w słowniku, ale tak naprawdę zależy, co bierzemy pod uwagę. Jeżeli wszystkie marki produktowe, nawet te raczkujące, to szacunki mówią o tysiącach takich znaków towarowych. Jeżeli jednak skupimy się wyłącznie na tych większych markach korporacyjnych czy parasolowych, to ich liczba wynosi kilkaset – mówi Marcin Anklewicz, ekspert z zakresu wycen z firmy Acropolis Advisory.

W zestawieniu najcenniejszych polskich marek, które co rok prezentuje „Rz", bierzemy pod uwagę tylko te z obrotami wynoszącymi co najmniej 30 mln zł. Jest ich ponad 300.

– Co rok na rynek wchodzi ok. 20 takich dużych brandów. Niestety, nie ma żadnych szacunków, ile z nich pozostaje na rynku, a ile nie wytrzymuje silnej konkurencji – zaznacza Marcin Anklewicz. – Jednak jestem zwolennikiem pesymistycznej teorii, że tylko nieliczni są w stanie przetrwać. Zwłaszcza owym podmiotom jest ciężko. O ile są w stanie zabłysnąć jednym produktem to utrzymanie się w dłuższej perspektywie czasu się jest bardzo trudne – dodaje.

Łączna wartość marek w ostatnim rankingu „Rz" (za 2012 r., zestawienie opublikowaliśmy w grudniu) wyniosła ok. 57 mld zł. Co ciekawe, mimo znacznych spadków na GPW w 2012 r. marki z zestawienia nie straciły na wartości, a nawet (choć minimalnie) zyskały w stosunku do edycji poprzedniej. – Można stąd wysnuć wniosek, że marki są w czasach zawirowań i niepewności aktywem dużo bardziej stabilnym niż akcje – dodaje Marcin Anklewicz.

Droga do sukcesu

Swoją markę można i warto budować nie tylko na rynkach, które od lat kojarzą się z markowymi produktami. Mocny brand jest istotny również w przypadku chociażby sieci aptek czy funduszy inwestycyjnych.

Praktyka pokazuje, że nie opłaca się stawiać na prowizoryczne rozwiązania, które potem mogą utrudniać rozwój marki i zmuszać właściciela do kosztownych przeróbek i rebrandingów. Ważne jest, by już na początku znaleźć odpowiednią nazwę i logo, przywołujące oczekiwane i oczywiście pozytywne skojarzenia. Dzięki temu wzrośnie wartość znaku towarowego. – Silniejsza marka będzie więcej warta. O wartości marki decyduje również wielkość i rodzaj rynku, na którym funkcjonuje – mówi prof. Grzegorz Urbanek z Katedry Zarządzania Przedsiębiorstwem na Uniwersytecie Łódzkim. – Stąd słabsza marka na większym rynku, gdzie marki mają duży wpływ na decyzje konsumentów, będzie warta więcej niż silna marka na rynku niszowym – dodaje.

Nawet przy ograniczonych środkach na reklamę można skutecznie budować swój wizerunek, sięgając po tańsze rozwiązania takie jak product placement, programy lojalnościowe czy obecność w mediach społecznościowych.

Dlatego do naszego plebiscytu zapraszamy firmy, które rozumieją, iż marka to siła, która sama w sobie stanowi biznesowy kapitał.