Szukajcie nas w sieci

Ze sprzedanego niedawno za wielkie pieniądze portalu Nasza-Klasa.pl korzystają niemal wszyscy dorośli Polacy. Z „mniejszych”, jak Gadu-Gadu czy Grono.net, korzysta odpowiednio trzy miliony i milion osób. „Dochodzę do wniosku, że ta partia w Polsce, która pierwsza wykorzysta możliwości sieci dla tworzenia wspólnot sieciowych, które mają z nią kontakt, wygra następne wybory” – napisał niedawno w swoim blogu Ludwik Dorn.

Przechodzimy rewolucję w komunikowaniu się. Nie ma dziś innego miejsca i sposobu niż serwisy społecznościowe na tak łatwe zgromadzenie się tak wielkiej liczby ludzi w jednym miejscu, na podzielenie ich na rozmaite grupy o podobnych celach czy zainteresowaniach.

Były marszałek Sejmu jest jednym z niewielu polityków, który zaczyna, podkreślam: zaczyna rozumieć, co się dzieje w światowej sieci. Sam stworzyłem dwa takie całkiem nieźle rozwijające się serwisy i przyznam, ze dopiero zaczynam pojmować, o co w tym wszystkim chodzi. Twórcy przyszłej, domniemanej konserwatywnej partii swoją działalność zaczęli od założenia portalu Polska XXI. Choć to na razie raczej miesięcznik zawieszony w Internecie, a nie początek sieciowej społeczności, to jednak już widać zmianę w myśleniu.

Polskim politykom wydaje się, że zagarnięcie sfery komunikacji przez trudny do kontrolowania Internet jest jeszcze kwestią lat. Mylą się. Nie wiem oczywiście, kiedy to nastąpi, ale nie zdziwię się, kiedy się okaże, że rację ma Ludwik Dorn i następne wybory wygra w Polsce ten, kto zrozumie, na czym polega komunikowanie się z odbiorcami przez sieć. I że do przełamania monopolu PiS i PO nie trzeba będzie zmieniać ordynacji wyborczej ani sposobu finansowania partii politycznych.

W Stanach Zjednoczonych to już właśnie się dzieje. Barack Obama idzie jak burza, łamie tradycyjne blokady, dawał sobie dotąd radę bez pomocy wielkiego biznesu, bo posłużył się siłą społeczności internetowych. Społeczności, które gromadzą się w sposób naturalny i niekontrolowany, które przebijają tradycyjne bariery. Bo w sieci można odnaleźć się bajecznie prosto, jeśli jest się wystarczająco inteligentnym i pomysłowym.

Wyborcy, dla których hasło zmiany w amerykańskiej polityce jest pociągające, skupili się i zaktywizowali tak samo łatwo, jak łatwo mogą znaleźć się miłośnicy starych fordów z Chicago, Monachium, Kuala Lumpur i Zamościa, młodzi testerzy ipodów z bogatych domów San Francisco i blokowiska w Bratysławie czy uczniowie maturalnej klasy z 1980 roku z liceum w Żyrardowie.

To dzięki milionom drobnych darczyńców, którzy zareagowali na jego wezwania w sieci, Obama mógł zderzyć się z potężną tradycyjną machiną swoich konkurentów.

Dziś już pieniądze wielkiego biznesu też zaczynają spływać na konto kandydata demokratów, ale swoją potęgę zbudował bez nich. A dotychczas było to niemożliwe. Ogromna ilość drobnych datków na kampanię to nie tylko pieniądze. To oznacza też, że ten polityk wyzwolił niezwykłą aktywność tych milionów swoich zwolenników. Wykonanie przelewu to już nie tylko ustna deklaracja poparcia w pytaniu pracowni sondażowej. To konkretny akt. Wyborcy Obamy są bardzo aktywni, co w kampanii wyborczej jest wartością bezcenną, bo tę mobilizację można wykorzystać w rozmaity sposób. Uaktywnienie się w sieci jest dużo łatwiejsze niż w tzw. realu. Tak jak łatwiejsze jest wykonanie przelewu z konta internetowego od pójścia na pocztę czy do banku. Komu się chce dziś chodzić na wiece polityczne, gdzie można wprawdzie coś krzyknąć ale i tak nikt nie usłyszy? W Internecie można wypowiedzieć się w spokojnych warunkach, precyzyjnie i nawet jeśli jest się osobą nieznaną, ale odpowiednio sprytną, sprawić, by ten przekaz trafił do wielu ludzi. Obama zrobił to, co w Polsce próbował zrobić w pewnym momencie PiS. W komunikacji z wyborcami ominął pośredników. Prawo i Sprawiedliwość wymyśliło przed poprzednimi wyborami, że dotrze do swoich potencjalnych zwolenników mimo nieprzychylnych im większości mediów. Kierunek niby podobny, ale tylko pozornie. Bo partia musiała wydać ogromne pieniądze na kampanie reklamowe, na telewizyjne spoty i billboardy, za pośrednictwem których mówiła wyborcom to, co chciała.

Ludzie Baracka Obamy zrobili to samo o wiele inteligentniej. Po pierwsze – o wiele taniej. Po drugie – fenomen sieci polega na jej interaktywności. Dobrze pomyślany serwis internetowy wręcz prowokuje do bycia aktywnym.

Czy w Polsce jeszcze daleko do tego? Myślę, że nie. Dwa lata temu nie było u nas blogów politycznych. Dziś mamy ich tysiące, a w moim serwisie Salon24.pl powstaje dziennie od 100 do 500 publicystycznych artykułów na tematy społeczno-polityczne. Proszę porównać to z ilością artykułów publikowanych przez tradycyjne gazety. A wszystkie te teksty powstają same z siebie. Nie piszą ich zatrudnieni dziennikarze, tylko tworzą je użytkownicy. Z pasji. Każdego dnia, krok po kroku ich blogi stają się coraz bardziej opiniotwórcze. Bo czytają je politycy, dziennikarze, ludzie podejmujący decyzje.

Chcemy czy nie, rola tradycyjnych mediów zmienia się radykalnie. Amerykański ośrodek badania opinii Pew Institute publikuje raport, z którego wynika, że coraz większą rolę w przekazywaniu informacji odgrywają serwisy społecznościowe. I nie jest już to jakiś margines, ale tendencja, która dla wielkich starych tytułów jest niezwykle groźna. Już 46 procent Amerykanów czerpie informacje i dzieli się przemyśleniami dotyczącymi wyborów przez podłączony do sieci komputer. I jeszcze nigdy zainteresowanie wyborami nie było tak duże jak obecnie. W trakcie kampanii 2000 roku na wiosnę do sieci po wyborcze newsy wchodziło 16 procent badanych. Na wiosnę 2004 r. – już 31 procent. Teraz – 40 procent. Co dziesiąty Amerykanin dzięki stronom społecznościowym zaangażował się sam w kampanię. Co trzeci oglądał wyborcze klipy wideo w sieci.

Ale jeszcze bardziej znaczącą informacją jest to, że aż 66 procent używających Internetu Amerykanów poniżej 30. roku życia ma własne profile w serwisach społecznościowych i aż połowa z nich wykorzystuje te profile i związane z nimi oprzyrządowanie do dzielenia się ze znajomymi informacjami o polityce. Korzystanie z Internetu, a jeszcze bardziej uczestnictwo w serwisach społecznościowych, sprawia, że ludzie stają się dużo bardziej aktywni w życiu publicznym.

To znaczy, że drastycznie maleje rola tradycyjnych autorytetów medialnych. Przestaje być ważne, czy daną informację podał „New York Times” czy CNN, Fox News czy „San Francisco Chronicle”. Interesującą mnie wiadomość dostałem od mojego znajomego z sieci. Od kogoś, komu być może bardziej ufam niż dziennikarzowi telewizyjnemu. Oczywiście na początku tej informacji jest i tak pewnie „tradycyjny” reporter, ale przekazuje ją już nawet nie jakiś medialny portal, ale Brand czy Jane, kolega z dawnej klasy albo z grupy miłośników starych lamp zgromadzonej w jakiejś grupie dyskusyjnej.

Ważne jest to, że ludzie gromadzący się w jednym miejscu zbierają się tam nie tylko po to, by pasywnie czytać jakieś teksty, ale by coś zrobić – skomentować czyjąś wypowiedź, podzielić się swoją wiedzą, dorzucić jakąś informację, pokazać innym swoje zdjęcia czy wpłacić na jakiś cel pieniądze. W portalu Salon24 blogerzy gromadzili się na akcjach w sprawie łamania praw człowieka w Chinach, obrony Instytutu Pamięci Narodowej czy bojkotu nielubianych przez siebie mediów. Wywołanie ruchu, skłonienie do działań zwykłych ludzi jest czymś zupełnie nowym. I wygrają ci, którzy uchwycą specyfikę zjawiska społeczności internetowych.

Polscy politycy, zresztą nie tylko polscy, jeszcze tego nie rozumieją, nawet jeśli prowadzą swoje blogi. Obca jest im myśl, że wchodząc w prawdziwą dyskusję ze swoimi czytelnikami, mogą osiągnąć znacznie więcej niż tylko sympatię tej konkretnej grupki komentującej wpisy. Zwłaszcza że dla „zwykłego” odbiorcy możliwość dialogu z osobą publicznie znaną jest czymś dowartościowującym, może wzbudzić silną reakcję, np. zaangażowanie w projekt danej osoby. A na pewno opowie on o tym wielu znajomym. Zwłaszcza jeśli ma do nich dostęp za pośrednictwem grupy społecznościowej. I ich liczba wtedy idzie w setki. Taka sieć kontaktów obejmuje znacznie więcej ludzi niż w jakiekolwiek towarzystwo w „realu”.Docierając nawet do stosunkowo wąskiej, ale opiniotwórczej grupy, można się spodziewać, że przekazany jej komunikat czy opinia będzie powielona i przekazana dalej. Wreszcie – od tej grupy, jeśli zaangażujemy się w rozmowę, można otrzymać bardzo ciekawą zwrotną informację, ocenę, recenzję. Można otrzymać też deklarację, wsparcie, zaangażowanie, można sprowokować działania.

Michał Pretm, samotny bloger śledzący prace Hanny Gronkiewicz-Waltz, stał się bardzo wpływowy, bo z jego spostrzeżeń korzystali dziennikarze i niechętni pani prezydent stolicy działacze polityczni. Można się spodziewać, że wkrótce w mniejszych miastach grupy internautów zaczną zagrażać stabilnej pozycji lokalnych polityków. Może być to miejsce kreowania zupełnie nowych liderów.

Tworzenie się społeczności internetowych to nie tylko wdzięczne pole dla polityków, którzy mają okazję dotarcia do dość precyzyjnie określonych grup społecznych. To przede wszystkim fantastyczne środowisko dla producentów, sprzedawców i organizatorów kampanii reklamowych Od zawsze problemem speców od wszelkiego marketngu jest to, jaka część z wydanych na reklamę pieniędzy dociera do właściwych odbiorców. Jak powiedział jeden z guru reklamiarzy, z każdych wydanych dziesięciu dolarów tylko jeden jest dobrze zaadresowany. Sęk w tym, by dowiedzieć się który.

W Internecie dzięki grupom społecznościowym ten problem drastycznie maleje. Reklama może być dużo tańsza i o niebo bardziej skuteczna. Pozostaje identyfikacja izgromadzenia jak najlepiej zdefiniowanych grup.

W goldenline.pl czy linkedin.com spotykają się menedżerowie i wysoko kwalifikowani pracownicy, by prezentować swoje CV, dokonania, nawiązywać kontakty, szukać nowych możliwości i ofert pracy. Każdy cent wydany na reklamę w takim otoczeniu dociera do ludzi, którzy zarabiają grubo powyżej średniej krajowej.

Wokół serwisu flickr.com gromadzą się miliony użytkowników aparatów fotograficznych. Gastronauci.pl tworzą smakosze odwiedzający i rekomendujący sobie restauracje, a Boisko24.pl blogerzy dyskutujący o piłce nożnej i innych dyscyplinach sportu.

To, co kiedyś musiał opłacać ciężkimi pieniędzmi wydawca, teraz tworzą oni sami i to za darmo. Wiadomo dobrze, do kogo trafia się z reklamą. Zamiast wydawać krocie na ogłoszenia w ogólnokrajowym dzienniku, który czytają ludzie o wszelkich możliwych skłonnościach konsumpcyjnych, reklamodawca za ułamek tych pieniędzy może trafić do właściwych ludzi. Co równie ważne, ludzie ci, znacznie mocniej identyfikują się ze swoją sieciową grupą niż przeciętni czytelnicy ze swoją gazetą czy magazynem, co nie pozostaje bez wpływu na to, w jakim stopniu reagują na treści reklamowe.

Wszystko wydaje się proste i łatwe. Wydawałoby się, że każdy wydawca powinien teraz błyskawicznie tworzyć takie złotodajne kury. Ale dzieje się często tak, że największe sukcesy w sieci odnoszą zupełnie przypadkowi gracze. Pierwowzorem Naszej-Klasy był amerykański Classmates.com. Wcale nie okazał się hitem. A Nasza-Klasa niemal skopiowana w Polsce przez trzech studentów zmieniła oblicze Internetu w naszym kraju. W tym samym czasie Agora – duży gracz także w Internecie – uruchomiła serwis społecznościowy Bebo, który poza Polską jest potężny. A u nas mozolnie musi walczyć o zdobycie popularności. Nasza-Klasa, założona niemal z przypadku, jest ciągle nie do pobicia.