Studnia bez dna

Od kiedy pamiętam – czytam. Czytanie, obok słuchania muzyki, jest jedną z niewielu rozrywek, które przez całe moje świadome życie towarzyszą mi niemal codziennie. Należę również do ograniczonej grupy ludzi, którym za czytanie (a potem za pisanie o tym, co się przeczytało) niekiedy się płaci, co jest niezwykłym przywilejem i daje wielką frajdę (jeśli pieniądze wpływają na konto). Nie chwalę się, po prostu stwierdzam fakt.

Czytanie samo w sobie jest moralnie obojętne, intelektualnie niejednoznaczne i generalnie nie ma pewności, czy człowiek czytający jest kimś lepszym od nieczytającego. W każdym razie, czytając od lat właściwie non stop, mogę stwierdzić kilka rzeczy: jak często czytam, czy robię to częściej niż kiedyś, ile tekstów czytam dla czystej rozrywki, ile dla uzyskania informacji albo pogłębionej analizy wydarzeń, czy interesujące mnie teksty i treści są dziś bardziej czy mniej dostępne niż, dajmy na to, dziesięć lat temu. Wreszcie – czy czytam po to, by uzyskać treści, których szukam, przeskakując na inne media, czy wystarczy mi słowo pisane.

Cały ten zgiełk

Dochodzę do jednej obserwacji, niezbyt odkrywczej, przyznaję, ale jednak przez wielu ludzi uparcie kwestionowanej. Bo przecież, z kim nie porozmawiać, każdy narzeka na brak wartościowej treści w sieci, na upadek jakości dziennikarstwa, zalew internetowego chłamu i czekający nas już wkrótce – nas, czyli ludzi mądrych, poszukujących i wrażliwych – Armagedon.

To oczywiście nieprawda. Żyjemy w czasach idealnych dla czytelnika. Dzięki Internetowi mamy na wyciągnięcie ręki świat, który przedstawiany jest tak dogłębnie, pięknie i wyczerpująco jak nigdy wcześniej i – co ważniejsze – ten soczysty owoc dostępny jest w ogromnej części za darmo. Pod warunkiem, że znasz angielski oczywiście, ale coraz więcej ludzi zna angielski. Nic, tylko wbić zęby i cieszyć się smakiem...

To nie oznacza oczywiście, że wszystko w Internecie ma wartość. Myślę, że – zachowując konserwatywną miarę – wartość dla odbiorcy, który chce coś wiedzieć o świecie, ma jakieś 5 procent treści w sieci. 95 procent, cała reszta, jest zgiełkiem.

Ale właśnie te 5 procent informacji, analiz, literatury, rozrywki to jest studnia bez dna, dar niebios, ogród rozkoszy czy jak to jeszcze nazwać. Mamy w rękach, a raczej na ekranach, nieopisane bogactwo, jakiego nie znało żadne pokolenie przed nami. Nic dziwnego, że nie dajemy rady tego przerobić. Podam przykład. W dniu, w którym zacząłem (i naiwnie myślałem, że skończę) ten artykuł, przeczytałem pięć znakomitych tekstów, które albo pogłębiły moją wiedzę, albo mnie ubawiły, albo jakoś inaczej poruszyły emocjonalnie. W południowoafrykańskim portalu Daily Maverick tekst Ivo Vegtera o teorii zmian klimatycznych jako pseudonauce. W "Boston Globe tekst Daniela Lansberga-Rodrigueza o Hugo Chavezie. Z "New Yorkera" wygrzebałem stary tekst Philipa Gourevitcha o wyścigu kolarskim dookoła Rwandy. W "The Economist "czytałem o (prawie zerowych) szansach powołania jednego państwa żydowsko-palestyńskiego na Bliskim Wschodzie. W salonie24 – tekst Marka Magierowskiego o oskarżeniach papieża o współpracę z argentyńską juntą. Po to, by nie pisać własnego tekstu, posłuchałem sobie jeszcze harwardzkiego wykładu Stevena Pinkera o tym, dlaczego naukowcy nie umieją pisać tak, aby ktokolwiek poza nimi samymi rozumiał, o co im chodzi. Wszystko to przetykałem filmami z YouTube i innych źródeł: piosenki Dalidy (teraz akurat ona), the best of Eric Cantona, a potem już poszło – Vialli, di Canio, Ravanelli, Zola (Włosi w Premiership), a na deser jak zwykle Kazimierz Deyna.

Kryzys wartościowej treści? Jaki kryzys? Nie da się przerobić dostępnej w sieci treści, nawet jeśli siedzielibyśmy przed komputerem dzień i noc.

Ogłupianie ludzi przez Internet? Jak ktoś jest głupi, to Internet może mu co najwyżej pomóc, a nie zaszkodzić.

To ciekawe pytanie. Według badań tygodnika „The Economist" w ramach projektu Leanback 2.0 konsumenci korzystający w tygodnika w Internecie czytają zdecydowanie więcej (średnio 160 minut miesięcznie) niż czytelnicy „papierowi" (45 minut miesięcznie). Dotyczy to zwłaszcza użytkowników czytników moblinych, takich jak tablet czy smartfon. Według tych samych badań 65 procent ludzi czytających treści na urządzeniach mobilnych czyta więcej niż kiedykolwiek – również więcej książek – i częściej niż inni czytelnicy szuka treści pogłębionych (42 procent użytkowników tabletów czyta pogłębione treści, nie tylko informacje).

Krótko mówiąc, przepowiednie medialnych wieszczów, według których jedynym sposobem przetrwania dla mediów jest ogłupianie ludzi i zaakceptowanie rzekomo niepodważalnej prawdy, że wkrótce do porozumiewania się wystarczy nam 120 znaków, są – delikatnie mówiąc – niekoniecznie słuszne. Masowa głupota jest tylko jedną z możliwości, które przed nami stoją. Inną – i właśnie ją opisuje "The Economist" w swoim badaniu – jest powstanie nowej warstwy społecznej, którą nazywa masową inteligencją. Według przedstawionych danych nieprawdą jest, że ludzie nie chcą myśleć – coraz więcej, zwłaszcza młodych, ludzi chce, by treści, które czytają, oglądają, których słuchają, stanowiły dla nich wyzwanie intelektualne i emocjonalne. Co więcej, ludzie kojarzeni dotąd z medialnym chłamem chętnie zmieniają zainteresowania, nawet jeśli tylko na moment: The Economist podaje przykład premiery „Don Giovanniego" w londyńskiej Royal Opera House wyprzedanej wyłącznie dla 2200 czytelników bulwarówki „The Sun". Ten proces, jak zauważają analitycy The Economist, pogłębia się i przyspiesza: jest coraz więcej ludzi zainteresowanych wartościową treścią. Grupa określana jako masowa inteligencja rośnie w siłę, a ci, którzy zrozumieją, jak spełnić jej oczekiwania, zdecydują o kształcie ekstraklasy współczesnych mediów.

Sztuka opisu

No dobrze, ale w takim razie jak oni to robią? Skąd się bierze te 5 procent treści, która sprawia, że korzystanie ze współczesnych mediów jest tak fascynującym doświadczeniem? Media, które dziś zaspokajają potrzeby „masowej inteligencji", przyjęły do wiadomości dwie rzeczy. Po pierwsze, stary model nie działa. Należy zmienić technologię, proces produkcyjny, sposób sprzedaży i reklamy. Po drugie, oczekiwania ludzi są takie same jak były, tylko jeszcze większe: odbiorca chce opisu świata, polityki, gospodarki, procesów cywilizacyjnych, w których uczestniczy. Chce ich szybko, chce ich więcej i przedstawionych w bardziej atrakcyjny sposób. Niekoniecznie multimedialny. Analiza The Economist pokazuje np., że 71 procent użytkowników tabletów woli tekst od plików wideo czy audio. Odrodzenie czytania oznacza potrzebę odrodzenia pisania doskonałej jakości. Długie teksty: reportaże, eseje, analizy polityczne i społeczne, są produktem, na który czeka odbiorca. Nadużyciem jest przekonywanie, że zasada „czym krócej i głupiej, tym lepiej" działa na każdym poziomie. Nadużyciem jest przekonanie, że tablet czy inne urządzenia mobilne „wymuszają" treści krótkie i powierzchowne. Dziesiątki przykładów udanych inicjatyw w Internecie pokazują, że to nieprawda.

Treść musi być lepsza, a sposób jej podawania nowy. W fascynującym studium „Nieman Reports" wyprodukowanym na uniwersytecie Harvarda autorzy zwracają uwagę na fakt, który czasami umyka znawcom mediów. Przez lata firmy marketingowe próbowały wymusić na mediach strategie oparte na sprzedaży produktu konkretnym segmentom ludności. To jest może wygodne dla speców od marketingu, ale nie ma wiele wspólnego z normalnymi zachowaniami ludzi. Otóż – wbrew zapewnieniom ekspertów – ludzie nie podejmują decyzji na podstawie przynależności do jakiegoś segmentu społecznego. Np. nie kupuję jakiegoś produktu dlatego, że należę do grupy 40-50 lat, jestem białym heteroseksualnym absolwentem uniwersytetu i lubię piłkę nożną. Ludzie, piszą autorzy „Nieman Reports", kupują rzeczy po to, by rozwiązać jakiś problem.

Podany jest przykład Ikei. Dlaczego z tysięcy fabryk mebli na świecie akurat ta firma odniosła tak ogromny sukces? Pewnie nie dlatego, że robi najlepsze meble, bo takich nie robi. Natomiast najlepiej na świecie rozwiązuje problemy ludzi, którzy chcieliby w jeden dzień i bez zbędnego zachodu umeblować mieszkanie.  Wystarczy jedna wizyta w sklepie Ikei, w którym w kilka godzin można załatwić sprawę. A produkty tego samego lub następnego dnia zostaną dowiezione do domu.

Ludzie kojarzeni dotąd z medialnym chłamem chętnie zmieniają zainteresowania

I teraz, piszą autorzy „Nieman Reports", wyobraźmy sobie, że ktoś stoi w kolejce po poranną kawę i ma przed sobą 10 minut nudy. Jego problemem jest wypełnienie tego czasu. Jak? Kiedyś pewnie wziąłby do ręki gazetę, teraz odpala swojego smartfona i szuka treści, która mu pasuje dla zabicia czasu. Jest nawet pewna szansa, że zapłaci za rozwiązanie swojego problemu.

Następnych dziesięć minut

Autorzy raportu podkreślają, że problemem kolejkowicza nie jest w istocie brak wiedzy o świecie. Z większości braków nie zdajemy sobie sprawy, dopóki ich nie wypełnimy. Jego prawdziwym problemem jest zabicie dziesięciu minut. I to jest realne zadanie dla instytucji medialnej, z którego wynikają konkretne postulaty: jak najszybsze i najprostsze dostarczenie treści, jej czytelność i techniczna łatwość w odbiorze, jej atrakcyjność w treści, jej sensowna cena. To nad tym pracują w tej chwili zastępy informatyków i redaktorów w takich tytułach jak „The New York Times", czy „The New Republic", które (jak ten pierwszy) walczą o utrzymanie czytelników albo (jak ten drugi) próbują odbudować prestiż. Nie nad tym, jak zejść z dołu rynku, nie nad tym, jak ogłupić czytelnika, ale nad tym, jak obsłużyć całą masę nowych odbiorców gotowych szukać tych 5 procent sensownej treści w Internecie, stojąc na przykład w kolejce po kawę.

Niektórzy podejmują wyzwania rewolucyjne. Przed dwoma laty prezydent Atlantic Media Justin Smith uznał, że odpowiednim sposobem uratowania firmy jest bardzo agresywna strategia ataku na jej flagowy okręt – miesięcznik „The Atlantic". „W praktyce postawiliśmy sobie pytanie: co należałoby robić, jeśli naszym celem miałoby być skanibalizowanie Atlantica?"  Efektem było powołanie przyczepionego do miesięcznika, ale jednak odrębnego bytu o nazwie Quartz – serwisu technologiczno-ekonomiczno-cywlizacyjnego. Pracuje dla niego 25 dziennikarzy, byłych reporterów i autorów z takich firm jak „Bloomberg", „The Wall Street Journal", „The Economist" i „The New York Times". Quartz jest przeznaczony przede wszystkim dla odbiorców mobilnych urządzeń, w praktyce jego produkt to niekończąca się rzeka treści dzielonych nie tradycyjnie na działy, ale na tzw. obsesje (np. „zwolnienie w Chinach", „nowy kryzys", „mobilny Internet", „elektroniczne pieniądze", „nowoczesne państwa"), co oczywiście bardziej odzwierciedla sposób, w jaki czytelnik organizuje sobie wiedzę o świecie. Quartz jest dostępny za darmo, a jego teksty są wolne od reklam, bannerów i innych irytujących ingerencji komercyjnych. Zamiast tego serwis ma czterech sponsorów: Chevron, Boeing, Credit Suisse i Cadillac, którzy w oddzielnych miejscach prezentują swoje treści reklamowe.

Serwis technologiczny Matter sprzedaje jeden tekst na miesiąc za 99 centów. Założony za pośrednictwem serwisu Kickstarter, na którym nowe przedsięwzięcia szukają detalicznych sponsorów, oferuje długie, pogłębione i znakomicie udokumentowane teksty na takie tematy, jak: „Dlaczego niektórzy ludzie decydują się na amputację zdrowych kończyn, a lekarze im w tym pomagają?", „Dlaczego rozwiązaniem wielu problemów psychicznych może być powrót do elektrowstrząsów?", „Jak cyberprzestępczość dotyka najuboższych Amerykanów" albo „Dlaczego najlepsi amerykańscy eksperci ds. energetyki zainteresowali się odkryciami amatora, który twierdzi, że wycieki gazu instalacjach miejskich są zagrożeniem dla klimatu w Ameryce". Ciekawe? Pewnie, że ciekawe. Czy to się da sprzedać?

To już nie jest takie oczywiste. Ale ryzykantów nie brakuje. Niedawno jeden z najbardziej znanych blogerów i komentatorów politycznych w USA Andrew Sullivan postanowił odłączyć się całkowicie od platform, z którymi wcześniej wiązały go umowy, i rozpisał abonament na własny serwis The Daily Dish. Cena – 19,99 USD za roczną subskrypcję. W styczniu 2013 r. Sullivan zebrał 511 tys. dolarów, co wygląda imponująco, ale – według ekspertów – aby serwis utrzymał poziom, a Sullivan opłacił pracujących dla niego ludzi, budżet przedsięwzięcia powinien wynieść co najmniej 750 tysięcy.

Sullivan w istocie testuje rozwiązanie, które powie nam wiele o realności przedsięwzięcia medialnego utrzymywanego wyłącznie z opłat abonentów – The Dish jest całkowicie wolny od reklam. To jest czysty, wręcz purytański model dziennikarstwa online, w którym występują tylko trzy postaci: odbiorca, twórca i licznik. Andrew Sullivan wyciąga ostateczne wnioski ze znanej zasady, która głosi: jeśli nie płacisz za produkt w sieci, to znaczy, że jesteś produktem sprzedawanym przez innych. Jeśli nie chcesz być produktem, to musisz płacić. To niezwykłe, ale miliony użytkowników Facebooka, Twittera, amatorzy masowych blogowisk i innych teoretycznie darmowych platform – wciąż tej prawdy nie rozumieją.

Kraina szczęśliwych analfabetów

Quartz, Matter, The Dish to tylko kilka przykładów prób sprostania wzywaniu, jakim jest opisywanie współczesności. Już widzę ironiczne uśmieszki niektórych czytelników: o masowej inteligencji chce pisać, a taki naiwny. „The Economist", „The New Yorker", jeszcze „Financial Times", „The Atlantic" i kilkadziesiąt innych renomowanych tytułów z ogromnymi budżetami: to przecież wszystko giganty medialne, a w dodatku tworzące treści po angielsku: co my Polacy mamy z tym wspólnego? To prawda. Zmiany, o których mowa, mają miejsce na rynku anglojęzycznym, co nie znaczy, że zachowania ludzi korzystających z sieci w Polsce i gdzie indziej są różne od zachowań Brytyjczyków czy Amerykanów. Zachowujemy się podobnie i zapewne wśród Polaków również następuje reakcja na zalew sieci głupotą, agresją, wulgarnością i ideologicznym młotkowaniem. Ta reakcja i rozgoryczenie części użytkowników sieci w Polsce może, ale wcale nie musi, znaleźć ukojenie w jakiejś medialnej rodzimej niszy. Dotychczas nie podjęto udanej próby powołania takiej niszy na zasadzie komercyjnej. Być może dlatego, że się nie da – tak jak nasza tęsknota za bardziej cywilizowaną polityką pozostaje tęsknotą, tak samo – być może – zredukowany musi pozostać medialny opis rzeczywistości po polsku.

Media programowe

W tej chwili w Polsce produkuje się masowo dwa rodzaje mediów w Internecie: programowo głupie i programowo plemienne ideologicznie. Obie metody upraszczają opis świata i sprowadzają go albo do robienia pieniędzy, albo wspierania partyjnej ideologii. Z niewielkimi modyfikacjami i wariacjami kolejni medialni twórcy szukają rozwiązań wokół tych modeli. Niedawno spotkałem analityka, który zupełnie poważnie przekonywał mnie, że przyszłością mediów internetowych w Polsce jest ogłupianie ludzi i kradzież treści. Jeśli tego nie rozumiesz, to nie przetrwasz na rynku we współczesnych mediach – twierdził mój rozmówca.