Najmodniejsze fasony za funta! W przymierzalniach dochodziło do dantejskich scen. Pewien dziennikarz z branży odzieżowej, który zbierając materiał do tekstu trafił do tego pandemonium, pełnego rozszalałych kobiet wydzierających sobie ubrania z rąk, torował sobie z wysiłkiem drogę do wyjścia. Stanął w drzwiach i oniemiał. Ulicą szła akurat dziewczyna, niosąc sześć albo siedem papierowych toreb z logo Primark. Musiała trafić do tego samego sklepu wcześniej, a potem odwiedzić jeszcze kilka innych, bo torby wyglądały już na przemoknięte. O, jednej odpadła właśnie rączka – i na oczach reportera ciuchy wysypały się na chodnik. Dziennikarz spodziewał się, że dziewczyna schyli się teraz i pozbiera świeże nabytki do innych opakowań. Jednak nie. Obejrzała się i poszła dalej. To, co kupiła, było najwyraźniej warte tak niewiele, że nie opłacało się jej nawet inwestować w pranie. Ideał sięgnął bruku.

Historia autentyczna, opisana przez dziennikarkę „Observera" Lucy Siegle w wydanej rok temu książce „To Die For: Is Fashion Wearing Out the World?" Sieci takie jak Zara, Bershka, Stradivarius (imperium hiszpańskiego Inditeksu) czy H&M wyznaczyły nowy trend na modowym rynku: szyje się szybko, w trzy tygodnie dostarcza do sklepów, wyprzedzając trendy sezonu podpatrzone na bardziej luksusowych wybiegach. Sprzedaje tanio. Bardzo tanio. W odpowiedzi na pytanie, jak to możliwe, mówi się o indywidualnym modelu redukcji kosztów, ideale „światowej mody dostępnej zwykłym śmiertelnikom" etc. Zwykle nie wspominając ani słowem o tym, że przecież całej tej obfitości nie szyją roboty, tylko ludzie zatrudniani częstokroć za głodowe stawki przez podwykonawców z Bangladeszu czy Chin.

Owoce tego zbiera właśnie Benetton. Rozsławiona mocnymi, prowokacyjnymi kampaniami reklamowymi typowa marka średniej półki, w Polsce wciąż uchodząca za „lepszą" (jak sądzę, głównie z racji cen). Jakościowo przyzwoita, mająca też na koncie etyczne potknięcia (choćby aferę z używaniem wełny z wielkoprzemysłowego chowu owiec). Siegle przypomina, że to odzieżowe marki średniego rzędu – ani tanie, ani drogie, ale przykładające jeszcze wagę do jakości swoich ubrań najbardziej straciły na ofensywie „fast fashion", bo nie mogły dostosować się do wyśrubowanego tempa zamówień, narzuconego przez nowych liderów rynku, ani zluzować cen poniżej pewnego pułapu. Sprzedaż spada, wyniki topnieją, akcjonariusze tracą – oto i casus Benettona.

Blogerki ze świata (Dead Fleurette, Assembled Hazardly, Out of the Bag) i modowi komentatorzy zauważyli już tą tendencję i nawołują do opamiętania. Apelują, żeby sprawdzać gdzie wytwarzana jest odzież marki, którą chcemy kupić, z jakich szyta jest tkanin. Triumfy święci ponownie koncepcja garderoby w pigułce, oparta na ponadczasowych elementach wysokiej jakości, kojarzona z francuskim stylem.

My jeszcze nie doszliśmy do tego etapu, nie licząc niszowej wciąż grupy określającej się mianem minimalistów. W pewnym sensie to zrozumiałe, jesteśmy wszak społeczeństwem pamiętającym czasy niedostatku, wzdychającym do kolorowych witryn oraz pełnych półek. Sieć H&M, co warto przypomnieć, pojawiła się na polskim rynku dopiero kilka lat temu. Primark czy japońskie Uniqlo (odgrażające się, że zdetronizuje nawet Zarę) dotąd nie zawitały nad Wisłę. Argument, że lepiej kupić mniej, zapłacić więcej, ale by rzecz była dobrej jakości, jakoś ciągle do nas nie trafia. Nikt nas tego nie nauczył. Z jednej strony mamy problem zbyt niskiej siły nabywczej, z drugiej – specyficznie polskiej mentalności, zgodnie z którą inwestowanie w siebie wydaje się wciąż fanaberią. Więc najpierw pożeraliśmy fast foody, teraz przyszedł czas na fast fashion, którą co bardziej świadomy konsument z tak zwanego „Zachodu" omija już szerokim łukiem. Ciekawe, kiedy i nas dopadnie wreszcie niestrawność.