Oferty dla wyjadaczy wisienek, czyli miłośników prezentów

Rozmawiamy z Bogusławem Półtorak, głównym ekonomistą Bankier.pl

Rz: Jakie formy promocji kosztują deweloperów najmniej, a jakie najwięcej?

Bogusław Półtorak: Najtańsze formy promocji to przede wszystkim różnego rodzaju bonusy w postaci wycieczek, sprzętu AGD, które kupowane przez deweloperów na podstawie indywidualnych negocjacji po prostu kosztują mniej. Za najdroższe, ale też i najbardziej pożądane, należy uznać upusty cenowe oraz zapewnienie źródła finansowania inwestycji. W czasach drogich kredytów bankowych zaoferowanie np. finansowania w stałych ratach bez odsetek byłoby istotną nowością i korzyścią dla klientów. Na taki sposób sprzedaży mogą sobie jednak pozwolić jedynie duże i silne kapitałowo firmy z uwagi na rozłożenie kosztów finansowych w czasie.

Jeden z deweloperów za zakup domku szeregowego wartego 450 tys. zł oferował samochód wartości ponad 40 tys. zł i pokrycie kosztów eksploatacji auta przez trzy lata. Czy to nie jeden z droższych gratisów w Polsce?

Bonusy w postaci aut wbrew pozorom nie do końca są aż tak kosztowne. Należy dokładnie czytać taką propozycję. Po pierwsze są to auta zwykle oddane klientowi do użytkowania na określony czas, a nie na własność, leasingowane przez firmę. Zwykle są też oblepione reklamami dewelopera. Dla osób, które rzeczywiście cenią sobie komfort dojazdu i nie posiadają samochodu, takie rozwiązanie może być atrakcyjne, ale nie oznacza to, że deweloper rzeczywiście daje auto warte 40 tys. zł.

Czy tego typu promocje można już uznać za wyraz desperacji dewelopera, czy to jeszcze norma?

Wydaje się raczej, że jest to forma mniej lub bardziej udanej odpowiedzi na pytania klientów. Powstaje pytanie: kupić dom pod miastem czy mieszkanie w centrum? Deweloper daje odpowiedź – kliencie, kup dom, bo przecież i tak dojazd masz w cenie, a w domyśle: korzyści z domu masz ekstra. Dla klientów, którzy nie są zrażeni stanem dróg i chcą dojeżdżać w korku identycznych aut w imię mieszkania w pięknej okolicy, rozwiązanie takie będzie akceptowalne.

Zachęcić do zakupu można prezentem, ale także reklamą. Co sądzi pan o wykorzystaniu do promowania apartamentów wakacyjnych w polskich górach Gerarda Depardieu? Ma on wybrać kolekcję win do piwniczek, które będą się znajdowały w tych inwestycjach.

Apartamenty wakacyjne to najnowszy segment polskiego rynku. Dla takich lokalizacji obok modnego miejsca liczy się również efekt snobizmu. Tego rodzaju inwestycje kierowane są zwykle do najzamożniejszych osób i dla nich cena już na pewno ma znaczenie wtórne, liczą się cechy indywidualne, które pozwalają odnosić korzyści pozafinansowe. W podanym przykładzie przesłanie jest jasne. Znany aktor dobiera wina (pewnie francuskie), które uważane są za napój ludzi z klasą – kupując apartament, nobilitujesz się.

Czy uważa pan, że będziemy mieć do czynienia z wykorzystywaniem znanych twarzy w reklamach deweloperów?

Największe firmy deweloperskie na pewno będą próbowały wykorzystywać znane twarze, głosy do promowania swoich inwestycji. Przy planowanej sprzedaży kilkuset mieszkań honorarium znanego aktora nie będzie najbardziej znaczącym elementem budżetu. Niemniej jednak jest to tylko jeden z wydatków. Aktora trzeba pokazać w reklamie, zrobić kampanię i to w sumie staje się już dość kosztowne.

Duże firmy twierdzą, że nie muszą uciekać się do promocji, ale czy stosowane przez jednego z gigantów „mieszkania na raty bez banku” to nie jest ukryta forma promocji?

Taka forma sprzedaży niewątpliwie jest już wyższą formą promocji i logiczną konsekwencją rozwoju rynku. Rolą dewelopera jest dostarczenie określonego produktu. Nie tylko w sensie fizycznym, w postaci bycia inwestorem zastępczym, ale znalezienie źródła finansowania akceptowalnego dla klienta i zapewnienia usług związanych z funkcjonowaniem nieruchomości. Dla najlepszych firm integrujących rynek i dołączających kolejne usługi stanowi szansę na utrzymanie zysków i rozwój.

A czy ogłoszona ostatnio przez inną dużą firmę sprzedaż mieszkań z wykończeniem, jako standard, to także nie jest promocja?

Optymalnym rozwiązaniem dla klienta jest mieszkanie, dom, do którego może się od razu wprowadzić i dopiero od tej chwili za to płacić, czyli połączenie przyjaznego finansowania i oferowanie gotowych mieszkań. Deweloper za to właśnie powinien być wynagradzany, to jest sens istnienia nowoczesnych firm deweloperskich. Mam nadzieję, że czasy przerzucania całego ryzyka inwestycyjnego na klienta już minęły. Wybierając dewelopera, warto zwracać uwagę na kwestię kompleksowej i przejrzystej oferty, wtedy możemy zapłacić nawet nieco więcej, ale będziemy wiedzieć za co.

Czy ktoś badał skuteczność takich promocji? Przedstawiciele marketingu nie chcą z reguły zdradzić, ilu klientów skusiło się na zakup z bonusem, choć zapewniają, że odniosła ona pożądany skutek.

Skuteczność promocji to słodka tajemnica deweloperów, wydaje się jednak, że z pewnych względów ich znaczenie jest ograniczone. Decyzja o zakupie mieszkania podejmowana jest na podstawie własnych potrzeb i możliwości. Jeśli mamy możliwości finansowe (zdolność kredytową) i potrzebujemy mieszkania, to promocja co najwyżej może przyspieszyć decyzję o zakupie, jeśli trafia w nasze wyobrażenia. Inwestorzy na rynku nieruchomości to dziś przede wszystkim osoby kupujące na własne potrzeby albo pierwsze mieszkanie, albo drugi apartament czy dom, stąd dla nich aspekt spekulacji cenowej nie jest pierwszorzędny. Bonusy ułatwiają im decyzję i powodują, że satysfakcja z zakupu jest nieco większa. W okresie wysokich cen nieruchomości bonusy są więc rekompensatą, a ich oddziaływanie ma za zadanie odbicie klientów konkurencji i zróżnicowanie oferty. W szerszej perspektywie deweloperzy powinni popracować nie nad bonusami, ale bardziej kompleksową ofertą.

Czy podarunki w postaci samochodów, wycieczek zagranicznych wartych nawet 20 – 40 tys. zł to nie jest sygnał dla klientów, że deweloper bardzo zawyżył ceny, skoro robi takie prezenty i jeszcze mu się opłaca?

Stosowanie promocji w postaci gratisów w różnej postaci to tak naprawdę próba dotarcia do grupy klientów, o których mówi się „wyjadacze wisienek”. Osoby określane takim mianem są wrażliwe na prezenty, różnego rodzaju podarunki, które w ich mniemaniu, często podświadomie, odbierane są jako ubogacenie oferty.

Dla klientów myślących tylko poprzez pryzmat finansowy taka oferta rzeczywiście zawiera pułapkę, gdyż koniec końców to klient i tak za to płaci. W sensie jednak psychologii sprzedaży działanie takie ma głęboki sens, gdyż my jako ludzie generalnie słabo radzimy sobie z wyobrażaniem liczb. Przykładowo łatwiej do nas przemówi wizja domu z samochodem w garażu, którym wyjeżdżamy na piękne, ciekawe, wspaniałe, ciepłe itd. wakacje niż sucha informacja, że obniżyliśmy cenę o 20 tys. zł.

Dla naszych umysłów równie dobrze mogłaby być to jakakolwiek inna liczba, ale żeby ją zrozumieć, trzeba chwilę się zastanowić, jaką część ceny stanowi obniżka, czy mi się to opłaca – to też generalnie wymaga pewnego wysiłku. Piękna, chociaż nie zawsze w sensie ekonomicznym opłacalna, wizja wakacji trafia do nas wprost i kojarzy się bardzo pozytywnie.

Podobno deweloperzy wolą dawać bonusy, niż stosować upusty cenowe. Czy słusznie? I czy w końcu nie będą musieli zejść z cen?