Intuicja na pasku reklamy

Postęp jest nieodmienną cechą naszych czasów. Obłędne tempo zmian widać chyba najlepiej w mediach. Rozwój nowych technologii, cyfryzacji, dostęp do nieograniczonej oferty za pośrednictwem platform cyfrowych i Internetu staje się doświadczeniem coraz większej liczby ludzi. Zmiany nie dotyczą jedynie środków przekazu. Rewolucja medialna wymusza inne podejście do samego komunikatu. Fragmentaryzacja mediów, z którą mamy do czynienia, powoduje, że coraz trudniej dotrzeć do potencjalnego odbiorcy i narzucić mu komunikat reklamowy.

Do tej pory obowiązującym paradygmatem była jedność momentu nadawania i odbioru reklamy. Dzięki temu można było widzom narzucać bloki reklamowe. Ta możliwość powoli przechodzi do historii. Koszt dotarcia do klienta drastycznie rośnie. Rewolucja w mediach powoduje też konieczność zmian w kształtowaniu treści komunikatów reklamowych.

Reklama będzie posługiwać się coraz większym zestawem środków oddziaływania nie tylko na wzrok i słuch, lecz także na zapach i dotyk

Skoro nie można reklamy narzucić, trzeba sprawić, by widz ją pokochał. Na pomoc marketerom ruszył zastęp psychologów wyposażonych w najnowsze zdobycze techniki. Tak narodziła się nowa dziedzina wiedzy: psychologia kognitywna. Zastosowaniu jej zdobyczy w reklamie i marketingu poświęcona była konferencja „Neuromarketing i podświadomość” zorganizowana przez specjalizującą się w prowadzeniu badań nowymi technikami firmę LAB pod patronatem Instytutu Psychologii Polskiej Akademii Nauk. Naukowcy chcą zaglądać nam do głów. Dosłownie. Do tej pory badania marketingowe miały fundamentalne ograniczenie – opierały się na deklaracjach badanych. A jak pokazuje praktyka marketingu, zdecydowana większość zakupów dóbr codziennego użytku dokonywana jest bezrefleksyjnie. Badania opierały się często na odpowiedziach: co kto z przekazu reklamowego zapamiętał, na ile mu się ten przekaz podobał i czy na skutek kontaktu z reklamą zmienił w istotny sposób postrzeganie produktu czy oferty reklamodawcy. A wiadomo, że ludzie co innego mówią, co innego robią, i jeszcze co innego myślą. Wnioskowanie z tego, co mówią, o tym, co myślą, jest zatem oparte na błędzie. Błąd ten jest coraz większy, gdy chcemy przewidzieć na tej podstawie ich przyszłe zachowania, np. wybór produktów, ponieważ to, co myślą, jeśli już udało się to poprawnie ustalić, ma często niewiele wspólnego z tym, co robią.

Współczesna psychologia odkryła to, co zwykli ludzie wiedzą od dawna: większość decyzji jest racjonalna z pozoru. Duża część z nich podlega modelowaniu post factum, np. wyparciu lub wtórnej racjonalizacji. Większość praktycznych decyzji zakupu opiera się na intuicji. A intuicja wymykała się badaniom marketingowym. Do czasu.

Nowoczesna technika badawcza pozwala zajrzeć do mózgu człowieka. Za pomocą najróżniejszych technik próbuje się odpowiedzieć na pytanie nie to, co człowiek myśli, co odczuwa. Dzieje się to, zanim on sam zda sobie z tego sprawę. Przełomem w badaniach tego rodzaju było wprowadzenie technik fMRI, czyli rezonansu magnetycznego.

Urządzenia znanego z diagnostyki medycznej, ale użytego do badań mózgu w nowy sposób. W centrum zainteresowania badaczy nie leży anatomia mózgu, ale natężenie procesów umysłowych, które zachodzą w głowie. Badane są reakcje poszczególnych ośrodków mózgu, stan i intensywność ich pobudzenia. Ponieważ dość dobrze znamy już geografię ludzkiego umysłu i zlokalizowaliśmy ośrodki radości, podniecenia, lęku, wyobraźni przestrzennej itp., badając stan pobudzenia poszczególnych obszarów umysłu, można nie tylko odpowiedzieć na pytanie, czy dany bodziec działa i z jaką intensywnością, ale także jakie reakcje wywołuje.

Co najważniejsze, śledzimy jego reakcje nieuświadomione, głębokie. Penetrujemy obszary ludzkiej intuicji. Jak powiedział jeden z prelegentów profesor Rafał Ohme, opisując w podnieceniu możliwości nowej technologii, jest to „»wykrywanie myśli«, których nie zna jeszcze nasze »ja«”. Fascynujące? Prawdopodobnie. Przerażające? Z pewnością.

Obok fMRI w badaniach tego rodzaju powszechnie stosuje się encefalograf mający tę przewagę, że po przyłożeniu do głowy badanego czepka z dużą liczbą elektrod można badać prądy mózgowe w czasie np. oglądania reklam telewizyjnych. Są one znacznie mniej uciążliwe i łatwiejsze do zastosowania, lecz mniej dokładne niż fMRI. Często uzupełnia się je dodatkowymi technikami mającymi potwierdzić i uwiarygodnić wyniki EEG. Bada się napięcia mięśni twarzy. Szczególnie tych, które uruchamiane są bezwiednie jako reakcja na stany emocjonalne: mięśnie uśmiechu, wokół oka czy odpowiedzialne za marszczenie brwi. Badany jest stan źrenic, napięcie skórno-galwaniczne (technika znana z wykrywacza kłamstw). Wachlarz możliwości jest szeroki – od banalnego pomiaru tętna do tomografii pozytronowej i przedczaszkowej spektroskopii w podczerwieni. Cały ten aparat zaangażowany jest po to, by odpowiedzieć na jedno pytanie: jakie reakcje wywołują w nas komunikaty reklamowe. Czy skutecznie wywołują podświadome skojarzenia z marką, które są celem zleceniodawcy, czy pozostają obojętne lub wręcz przeciwnie, wywołują niechęć lub agresję.

Do tej pory obowiązującym paradygmatem była jedność momentu nadawania i odbioru reklamy. Dzięki temu można było widzom narzucać bloki reklamowe

Techniki badań błyskawicznie znalazły praktyczne zastosowanie. Firma LAB specjalizuje się w badaniu reakcji ludzi na przekazy reklamowe. Polegają one na pomiarze emocji technikami opisanymi powyżej w trakcie pokazów filmów reklamowych. Badane są nieświadome reakcje emocjonalne na sceny, obrazy, kolory, muzykę itp. Sekunda po sekundzie. Wyniki są fascynujące.

Okazuje się, że sceny z pozoru bez znaczenia często stanowią fundament skutecznej komunikacji. Oto bowiem osoby oglądające słynną reklamę firmy Sony (telewizor Bravia) z gradem różnokolorowych piłeczek spadających wzdłuż ulicy w San Francisco nie wykazują emocjonalnego zaangażowania w ten obraz do pewnego momentu, który w reklamie znalazł się przypadkiem. W trakcie kręcenia zdjęć zarejestrowano ujęcie, w którym żaba wyskakuje z rynny. I ta scena jest, jak się okazuje, kluczowa dla skuteczności wywoływania pozytywnych emocji widzów.

Nowoczesne badania neuromarketingowe nie ograniczają się do analiz emocji wywołanych reklamami telewizyjnymi. Niezwykle precyzyjne urządzenia śledzące ruchy gałek ocznych pozwalają na ocenę elementów reklam prasowych. Oto bowiem możemy otrzymać dokładny zapis, z dokładnością do nanosekund, tego, na czym zatrzymuje się wzrok oglądającego reklamę. Jak długo poszczególne elementy są w stanie przykuć jego uwagę? Czy te elementy, które za pomocą danego obrazu są komunikowane, rzeczywiście mają szansę być zauważone? Manipulując wielkością fragmentów obrazów: kolorystyką i tłem, możemy stworzyć skuteczne reklamy. Skuteczne nie dlatego, że się komuś podobają.

Reklama nie jest przecież sztuką. Nie służy zabawianiu publiczności czy dostarczaniu jej duchowych wartości. Reklama ma sprzedawać produkty i jeśli ich wybór opiera się w większym stopniu na emocjach niż racjonalnych decyzjach, to właśnie na te emocje powinna oddziaływać, i to skutecznie. Naukowcy demontują ostatnie bariery naszej prywatności. Według Rafała Ohme nowoczesne techniki badawcze przyczynią się do odejścia w przeszłość reklamy romantycznej, której celem jest zbudowanie wizerunku, a podstawowy środek realizacji celu to przytrzymanie uwagi widza. Metodą, na której opiera się reklama w romantycznym wydaniu, jest intuicja jej twórców, oparta na deklaracjach potencjalnych konsumentów.

Reklama pragmatyczna w wydaniu Ohme to działalność poddana rygorowi szczegółowych naukowych testów, gdzie nie ma miejsca na intuicje artystów. Celem takiej reklamy jest wyłącznie sprzedaż. Środkiem – badanie fal mózgowych. Założeniem: fakt, że konsumenci są w decyzje zakupowe mało zaangażowani, marki przetwarzane są, posługując się neuropsychologicznym żargonem, w sposób płytki, niezależnie, czy widzowie koncentrują się na przekazie reklamowym, czy też nie. W efekcie zastosowania technik badawczych reklama pragmatyczna będzie bardziej skuteczna. Do tej pory uważano, że przekaz reklamowy, aby odniósł pożądany skutek, musi być klientowi powtórzony wielokrotnie. To dlatego oglądają państwo te same reklamy w nieskończoność. Reklama pragmatycznie, naukowo stworzona będzie mogła być pokazywana rzadziej i to może jest jedyna dobra dla nas, zwykłych ludzi, wiadomość. Nowa szkoła psychologii, której częścią jest kognitywistyka – właśnie powstała pierwsza Katedra Kognitywistyki na Uniwersytecie Adama Mickiewicza w Poznaniu – twierdzi, że homo sapiens z natury jest irracjonalny, ma problemy z introspekcją, żądzą nim w większym stopniu emocje niż racjonalność.

Psychologia odkryła na nowo intuicję, nazywając ją „pamięcią utajoną”. Według tej szkoły to zasoby pamięci, które przechowujemy w głowie, ale straciliśmy do nich „ścieżki dostępu”. To intuicja w większym stopniu kształtuje nasze codzienne zachowania niż racjonalne decyzje. Mało tego, jej waga będzie narastała wraz z oszałamiającym tempem życia, w którym coraz mniej czasu mamy na myślenie.

Reklama będzie wykorzystywać tę wiedzę. Będzie się posługiwać coraz większym zestawem środków oddziaływania nie tylko na wzrok i słuch, lecz także na zapach i dotyk. A wszystko to pod nadzorem bezszelestnie pracujących czujników rejestrujących to, o czym nawet jeszcze sami nie wiemy. Nasza głowa przestaje być naszą. Proszę wyobrazić sobie, co z tą wiedzą zrobią politycy. Naukowcy są niestety do wynajęcia.

Publicystyka

Pozostało 95% artykułu