Co czeka telewizję w 2012 roku?

Znów wy­raź­nie za­zna­czył się od­pływ wi­dzów z naj­więk­szych sta­cji do co­raz licz­niej­szych ka­na­łów te­ma­tycz­nych. Łącz­ny udział w wi­dow­ni czte­rech liderów – TVP 1, TVP 2, TVN i Pol­sa­tu – wy­no­sił już we­dług da­nych in­sty­tu­tu Nie­lsen Au­dien­ce Me­asu­re­ment tyl­ko 60,16 proc. (sys­te­ma­tycz­nie spa­da: rok wcze­śniej by­ło jesz­cze 62,89 proc.). – Udział ka­na­łów te­ma­tycz­nych w ryn­ku re­kla­my te­le­wi­zyj­nej w 2011 ro­ku mógł wy­no­sić już 22 – 23 proc. Na ko­niec przy­szłe­go ro­ku z pew­no­ścią się­gnie 25 proc. i da­lej bę­dzie rósł – sza­cu­je Piotr Bień­ko, wi­ce­pre­zes do­mu me­dio­we­go Co­de­me­dia.

Słaby rynek reklamy

Wy­ni­ka to za­rów­no z te­go, że ka­na­łów te­ma­tycz­nych jest co­raz wię­cej, jak i z te­go, że co­raz wię­cej ich wi­dzów obej­mu­ją ba­da­nia oglą­dal­no­ści te­le­wi­zyj­nej (wal­czą o to nadaw­cy ma­łych sta­cji). Jak po­da­wał Mar­cin Bo­rosz­ko, pre­zes bro­ke­ra re­kla­mo­we­go ka­na­łów te­ma­tycz­nych AtMedia, polskojęzycznych sta­cji ma­my dziś na ryn­ku już 175, pod­czas gdy np. w 2008 ro­ku by­ło ich 132. Nie­lsen na ko­niec ubie­głe­go ro­ku ba­dał 103 sta­cje (w ubie­głym ro­ku by­ło ich 90).

Ten rok przy­nie­sie tra­dy­cyj­nej te­le­wi­zji jed­nak po­waż­niej­sze pro­ble­my. Pierw­szym już są po­now­nie po­zam­ra­ża­ne bu­dże­ty re­kla­mo­we naj­więk­szych firm, co po­wo­du­je od­pływ pie­nię­dzy z te­go me­dium, a w no­wym ro­ku unie­moż­li­wi sta­cjom np. pod­no­sze­nie cen re­klam.

– Czwar­ty kwar­tał wy­padł w te­le­wi­zji na­praw­dę fa­tal­nie, więc nadaw­cy są bar­dziej ela­stycz­ni i nie wi­dzę moż­li­wo­ści pod­no­sze­nia cen. Jednocześnie sy­tu­acja jest wy­jąt­ko­wo nie­sta­bil­na i oko­ło po­ło­wy ro­ku mo­że się oka­zać, że jed­nak re­kla­mo­we­go kry­zy­su nie ma, wte­dy prze­peł­nią się blo­ki re­kla­mo­we – mó­wi je­den z na­szych roz­mów­ców z do­mów me­dio­wych. Jak sza­co­wał dla „Rz" nie­daw­no Piotr Ja­nik, ana­li­tyk z KBC Se­cu­ri­ties, w IV kwar­ta­le 2011 ro­ku ry­nek re­kla­my te­le­wi­zyj­nej, któ­ry rok­rocz­nie ge­ne­ru­je po­ło­wę ca­łe­go re­kla­mo­we­go ryn­ku, mógł stra­cić rok do ro­ku na­wet 5 proc. swo­jej war­to­ści.

TVN z najwyższymi wpływami

Z ze­sta­wie­nia Nie­lse­na wy­ni­ka, że cen­ni­ko­wo (czy­li przed od­li­cze­niem ra­ba­tów, ja­kich udzie­la­ją nadaw­cy) naj­wyż­sze wpły­wy re­kla­mo­we w 2011 ro­ku osią­gnął TVN: po­nad 3,2 mld zł – to o 5,1 proc. wię­cej niż rok wcze­śniej. Ko­lej­ny był Pol­sat, któ­re­go wpły­wy tak­że wzro­sły: o 7 proc. do 3,1 mld zł. TVP 1 zy­ska­ła z re­klam 2 mld zł (spa­dek o 10 proc.), a TVP 2 – nieca­łe 1,5 mld zł (minus 5,3 proc.). Wśród sta­cji te­ma­tycz­nych w pierw­szej dzie­siąt­ce tych o naj­wyż­szych wpły­wach cen­ni­ko­wych z re­klam zmie­ści­ły się Vi­va Pol­ska, AXN, TVN 24, Di­sco­ve­ry i Co­me­dy Cen­tral.