Znów wyraźnie zaznaczył się odpływ widzów z największych stacji do coraz liczniejszych kanałów tematycznych. Łączny udział w widowni czterech liderów – TVP 1, TVP 2, TVN i Polsatu – wynosił już według danych instytutu Nielsen Audience Measurement tylko 60,16 proc. (systematycznie spada: rok wcześniej było jeszcze 62,89 proc.). – Udział kanałów tematycznych w rynku reklamy telewizyjnej w 2011 roku mógł wynosić już 22 – 23 proc. Na koniec przyszłego roku z pewnością sięgnie 25 proc. i dalej będzie rósł – szacuje Piotr Bieńko, wiceprezes domu mediowego Codemedia.
Słaby rynek reklamy
Wynika to zarówno z tego, że kanałów tematycznych jest coraz więcej, jak i z tego, że coraz więcej ich widzów obejmują badania oglądalności telewizyjnej (walczą o to nadawcy małych stacji). Jak podawał Marcin Boroszko, prezes brokera reklamowego kanałów tematycznych AtMedia, polskojęzycznych stacji mamy dziś na rynku już 175, podczas gdy np. w 2008 roku było ich 132. Nielsen na koniec ubiegłego roku badał 103 stacje (w ubiegłym roku było ich 90).
Ten rok przyniesie tradycyjnej telewizji jednak poważniejsze problemy. Pierwszym już są ponownie pozamrażane budżety reklamowe największych firm, co powoduje odpływ pieniędzy z tego medium, a w nowym roku uniemożliwi stacjom np. podnoszenie cen reklam.
– Czwarty kwartał wypadł w telewizji naprawdę fatalnie, więc nadawcy są bardziej elastyczni i nie widzę możliwości podnoszenia cen. Jednocześnie sytuacja jest wyjątkowo niestabilna i około połowy roku może się okazać, że jednak reklamowego kryzysu nie ma, wtedy przepełnią się bloki reklamowe – mówi jeden z naszych rozmówców z domów mediowych. Jak szacował dla „Rz" niedawno Piotr Janik, analityk z KBC Securities, w IV kwartale 2011 roku rynek reklamy telewizyjnej, który rokrocznie generuje połowę całego reklamowego rynku, mógł stracić rok do roku nawet 5 proc. swojej wartości.
TVN z najwyższymi wpływami
Z zestawienia Nielsena wynika, że cennikowo (czyli przed odliczeniem rabatów, jakich udzielają nadawcy) najwyższe wpływy reklamowe w 2011 roku osiągnął TVN: ponad 3,2 mld zł – to o 5,1 proc. więcej niż rok wcześniej. Kolejny był Polsat, którego wpływy także wzrosły: o 7 proc. do 3,1 mld zł. TVP 1 zyskała z reklam 2 mld zł (spadek o 10 proc.), a TVP 2 – niecałe 1,5 mld zł (minus 5,3 proc.). Wśród stacji tematycznych w pierwszej dziesiątce tych o najwyższych wpływach cennikowych z reklam zmieściły się Viva Polska, AXN, TVN 24, Discovery i Comedy Central.
