Platformy streamingowe przed nowym otwarciem. Co się zmieni?

Nie można już będzie precyzyjnie stwierdzić, ilu jest subskrybentów platform streamingowych z filmami i serialami na świecie. Zgodnie z zapowiedzią, od pierwszego kwartału br. Netflix, największy gracz w tym segmencie medialnego rynku, przestał dzielić się informacją, ilu ma użytkowników. Zarząd platformy podczas prezentacji wyników za pierwsze trzy miesiące roku zapewnił tylko, że to dzięki temu, iż grono to urosło, poprawiły się wyniki finansowe amerykańskiej firmy. Przypomnijmy, że na koniec grudnia 2024 r. liczba płacących abonentów Netfliksa przekraczała 301 mln.

Konkurencja dwóch prędkości

Dla kontrastu dwaj najwięksi konkurenci Netfliksa danymi nadal się dzielą, choć liczby, które pokazują, sugerują dwa odmienne trendy.

The Walt Disney Company, właściciel m.in. Disney+ i Hulu, ogłosił, że 29 marca br. (czyli według kalendarza firmy po drugim kwartale roku fiskalnego) grono subskrybentów pierwszego z serwisów liczy 126 mln osób (w porównaniu z poprzednim kwartałem wzrost o 1 proc.), a drugiego – 54,7 mln (wzrost o 2 proc.). Problem w tym, że grupy te mogą się przenikać, a co za tym idzie nie można stwierdzić, ilu abonentów ogółem mają platformy Disneya.

Czytaj więcej

Media

Nowy pomysł Trumpa: obrona Hollywood. Pomóc mają 100-proc. cła na obce filmy

Prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump znalazł kolejny sektor tamtejszej gospodarki, który z...

Trzeci pod tym względem Warner Bros. Discovery, właściciel platform Max, HBO Max, HBO i Discovery+ oraz Premium Sports Product, po pierwszym kwartale tego roku (kończy się jak kalendarzowy, 31 marca) ma 122,3 mln subskrybentów. Przez 12 miesięcy ich liczba urosła o prawie 23 proc., a od grudnia o 4,6 proc. Przypomnieć trzeba, że był rok igrzysk olimpijskich, które pokazywała grupa WBD oraz silnego nowego otwarcia w Europie platformy Max, wspieranego dużą kampanią reklamową.

Max przetrwał rok. Będzie kolejny rebranding

Tym bardziej dziwić może decyzja zarządu WBD, którą prezes David Zaslav ogłosił pod koniec minionego tygodnia. Max ponownie zmieni nazwę. Zdecydowano, że do szyldu wróci dobrze znany widzom skrót HBO, z którego zrezygnowano przy podboju Europy w 2024 r.

Biuro prasowe WBD w Polsce potwierdza, że plan dotyczy także naszego rynku. Tym bardziej że Max zmienił już kolor z niebieskiego na czarny, charakterystyczny dla HBO, szefostwo WBD tłumaczy decyzję o rebrandingu globalnym wzrostem streamingowego biznesu.

Argumentuje, że to dzięki strategii utożsamianej ze stacją HBO, aby produkować mniej treści, a lepszej jakości, z oferty streamingowej grupy w rok skorzystało ponad 22 mln nowych abonentów i jest na dobrej drodze, by w 2026 r. zwiększyć wynik do ponad 150 mln. – Nie ma dziś konsumenta, który twierdziłby, że potrzebuje więcej treści, ale większość konsumentów twierdzi, że chcą treści lepszych – uważają w WBD.

To kierowanie się tą potrzebą użytkownika sprawiło, że z 3 mld dol. straty biznes streamingowy WBD wyszedł na plus.

Faktycznie w pierwszym kwartale br. już wszystkie trzy największe biznesy streamingowe na świecie przynoszą właścicielom zyski. Tyle że zestawienie danych Netfliksa i jego rywali wskazuje, że pod względem finansowym firmy dzieli przepaść. Biznes streamingowy Disneya jest mniej więcej o połowę mniejszy pod względem przychodu, a zysk tej części rozrywkowego koncernu jest dziesięć razy mniejszy niż lidera.

Czas końca współdzielenia kont

WBD planuje nowe otwarcie marketingowe platformy Max w znamiennym momencie. Po pierwsze, w tym roku swój serwis streamingowy chce otworzyć stacja telewizyjna Fox, a więc pojawi się nowa konkurencja globalnych graczy.

Po drugie, WBD kończy z liberalnym podejściem do współdzielenia kont. Pojawiła się opcja dodatkowego członka (Extra Member), który jeśli ogląda serwis poza głównym gospodarstwem domowym, musi założyć własne konto.

Brzmi znajomo? Podobny ruch wykonał jako pierwszy Netflix, dając zapisującym się użytkownikom atrakcyjną cenę. W Maksie cena nie jest tak korzystna, jak niegdyś w Netfliksie. Za dodatkowego użytkownika trzeba dopłacić miesięcznie 8 dol. (dla porównania w I kwartale średni abonament wynosił nieco ponad 11 dol.).

Na bezpłatne współdzielenie kont nie pozwala już od ubiegłego roku także Disney+. Również i w jego wypadku za dodatkowego użytkownika spoza gospodarstwa trzeba dopłacić. To koszt niecałych 18 zł, podczas gdy najtańszy miesięczny abonament to koszt niecałych 30 zł.

Dzieci przed ekranami

Warto zwrócić uwagę, że WBD, którego przychody ze streamingu są z kolei około dwa razy niższe niż Disneya, zanotował w pierwszym kwartale br. analogiczny zysk z tej działalności do zysku producenta filmów o Myszce Miki (w obu przypadkach 0,34 mld dol.). To może oznaczać, że Disney ma nadal problem z tym, aby przekonywać widzów do płacenia wyższych abonamentów za oferowane treści lub też że streaming nie jest priorytetem grupy.

Streamingowi giganci nie pokazują, jaką część wyniku osiągają na poszczególnych rynkach zagranicznych. Nasi rozmówcy obserwujący ten segment medialnego rynku wskazują jednak, że w Polsce widać spowolnienie wzrostu rynku.

Joanna Nowakowska z agencji Wavemaker (GroupM) analizuje dane z pomiaru Nielsena: – Udział czasu oglądania streamingu w polskich domostwach praktycznie nie zmienił się w I kwartale 2025 r. względem ub.r. – to nadal lekko ponad 21 proc., biorąc pod uwagę oglądalność na wszystkich ekranach w grupie wszystkich widzów – komentuje Nowakowska.

Zauważa ona symboliczną zmianę: nie tylko osoby w wieku 16–24 lat przeznaczają na streaming ponad połowę czasu oglądania. W pierwszym kwartale br. dołączyli do nich także widzowie najmłodsi: w wieku 4–15 lat.

– Jak pokazują dane Nielsena, królem zestawienia największych streamerów pozostaje YouTube, odpowiadający za prawie 6,5 proc. czasu oglądania na czterech ekranach wśród wszystkich widzów. Gdyby potraktować YT jako osobną stację, nawet i w grupie 4+ plasowałby się na pierwszym miejscu w rankingach oglądalności. Przewagę platformy szczególnie mocno widać jednak w młodszych grupach (4–15, 16–24 lata), gdzie jej udział mocno przekracza 20 proc. – komentuje Nowakowska.

Przyczajony Disney+

– Liczba zupełnie nowych użytkowników usług wideo na życzenie nie rośnie tak szybko, jak w poprzednich latach. Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnych usług telekomunikacyjnych VOD nadal utrzymuje wyraźny wzrost, mierzony zarówno wzrostem przychodów, jak i liczbą aktywnych subskrypcji. Ten wzrost wynika z rosnącej liczby osób, które korzystają z więcej niż jednej platformy VOD jednocześnie. Z naszych analiz wynika, że w przypadku jednego gospodarstwa domowego mowa już o ponad 2,5 płatnej subskrypcji. Jeszcze przed pandemią było to średnio mniej niż dwie subskrypcje – komentuje Patryk Gawłowicz, analityk rynku ICT w firmie doradczej PMR.

Wśród dużych platform najwyraźniej spowolnienie widać w Disney+. Najnowsze dane nt. płatności za streamingowe platformy (VideoTrack, Wavemaker), które opisujemy jako pierwsi, mówią, że w porównaniu z 2024 r. urósł odsetek widzów internetowego wideo płacących za dostęp do Netfliksa, Maksa i Amazon Prime oraz Canal+. W wypadku Disney+ wynik nie zmienił się.