Telewizja przestaje być złotonośną kurą. Stacje, które tracą najwięcej widzów

Najwięksi nadawcy krajowi zmagają się z odpływem widzów. W 2022 roku ich zyski mocno spadły. TVP znowu była pod kreską, a najsilniej ucierpiał Puls.

Publikacja: 11.07.2023 03:00

Telewizja przestaje być złotonośną kurą. Stacje, które tracą najwięcej widzów

Foto: Adobe Stock

Spadki oglądalności, podwyżki cen reklam, ale i tak mniejsze zyski – tak w skrócie wyglądał 2022 r. w największych telewizjach w Polsce.

TVP wraca pod kreskę

Publiczny nadawca – Telewizja Polska – w 2022 r. odnotował wzrost przychodów ogółem o 8,3 proc., do ponad 3,5 mld zł. To dzięki wsparciu państwa, podnoszącemu istotnie wpływy z abonamentu radiowo-telewizyjnego. Natomiast wpływy z reklam i sponsoringu TVP utrzymały się na poziomie z 2021 r. i wyniosły 845 mln zł.

Państwowa spółka argumentuje, że to dobry wynik na spadkowym rynku, i powołuje się na dane Publicis Groupe o spadku rynku o 1,1 proc. Są jednak też inne dane. GroupM szacuje że w ub.r. rynek reklamy telewizyjnej nieznacznie urósł – o 2,5 proc.

Mimo wsparcia państwa w postaci dotacji oraz obligacji rekompensujących brak wpływów z abonamentu (1,8 mld zł), TVP zanotowała w ub.r. 50 mln zł straty netto (w 2021 r. 3 mln zł miała zysku). Nieznacznie – do 2,87 tys. osób – ograniczyła zatrudnienie.

Warner z dywidendą

M.in. za sprawą wyższych kosztów programowych największe prywatne stacje telewizyjne w kraju w ub.r. zarobiły mniej niż rok wcześniej, ale ich efektywność jest dużo wyższa niż TVP.

Pod względem przychodów ogółem drugie miejsce na telewizyjnym rynku należy do TVN. Grupie TVN (poprzez spółkę Discovery Communications Benelux kontroluje ją amerykański koncern Warner Bros. Discovery, WBD) przychody urosły w 2022 r. o 2,6 proc., do 2,14 mld zł. Natomiast zysk operacyjny spadł o 9,3 proc., do 366 mln zł, a zysk netto o 39 proc., do 332 mln zł.

Wpływy związane z reklamą urosły grupie TVN symbolicznie, bo o 0,5 proc. Szybciej powiększały się opłaty abonamentowe (płacone przez platformy dystrybuujące kanały oraz przez użytkowników serwisów VoD) – o 14 proc., do 409 mln zł.

Ze sprawozdania TVN można się dowiedzieć, że w ub.r. stacja wypłaciła właścicielowi aż 1,3 mld zł dywidendy, a w tym roku – 12 lipca – przekaże mu około 194 mln zł. Taki był zysk jednostkowy TVN. Te kwoty to kropla w morzu potrzeb WBD. W ub.r. grupa miała 5,3 mld dol. straty netto.

TVN sama zaś, jako udziałowiec 32 proc. akcji platformy satelitarnej Canal+ Polska otrzymała w ub.r. 71,6 mln zł. Platforma wypłacać ma akcjonariuszom 75 proc. rocznego zysku. Canal+ Polska w zeszłym roku wykazał 2,41 mld zł przychodu (wobec 2,37 mld zł przed rokiem), a zarobiła na czysto 273 mln zł, tyle samo, co w 2021 r. Jako grupa (jest udziałowcem Kino Świat, dystrybutora filmów) wykazała 2,52 mld zł przychodu oraz 296 mln zł zysku netto. Nie ujawniono danych o liczbie abonentów platformy ani jej serwisu streamingowego Canal+ Online.

Szybciej niż w przypadku TVN rosły w ub.r. przychody telewizji Polsat (część Grupy Cyfrowy Polsat, kontrolowanej przez Zygmunta Solorza): powiększyły się o 6 proc., do 1,75 mld zł. Podobnie jak konkurentowi, także i temu nadawcy silnie spadły zyski.

Na czysto telewizja Polsat zarobiła 254 mln zł, podczas gdy rok wcześniej było to 446 mln zł.

Puls traci najwięcej

Najsłabiej spośród największych stacji poradziła sobie w minionym roku telewizja Puls, należąca do Dariusza Dąbskiego. Jednostkowe przychody telewizji Puls spadły o prawie 18 proc., do 185 mln zł, za sprawą spadku wpływów z reklam o 20 proc. (do 166 mln zł). Wzrosty wpływów stacja zanotowała ze sponsoringu oraz VoD, choć ten ostatni biznes jest niewielki.

Dariusz Dąbski, prezes telewizji Puls, wskazuje, że na sytuację firmy miał wpływ z jednej strony refarming cyfrowej telewizji naziemnej (wydłużenie terminu zmiany standardu przez Telewizję Polską), w efekcie którego spadła oglądalność kanałów nadawcy, oraz czynniki makroekonomiczne.

Zysk operacyjny i netto telewizji Puls skurczyły się o kilkadziesiąt procent. Zarówno zysk operacyjny, jak i czysty zarobek telewizji Puls wyniosły 10,4 mln zł. Rok wcześniej odpowiednio 64 i 50 mln zł.

W sprawozdaniu rocznym stacji można znaleźć informację, że przechodzi ona na tzw. estoński CIT.

Ta forma opodatkowania opłaca się właścicielom spółek, gdy wypłacają one dywidendę.

Brzydkie słowo na „i”

– W 2022 r. nadawcy zawdzięczali pozytywną dynamikę przychodów z reklam wyłącznie podwyżkom cen. Ich zasoby reklamowe kurczyły się bowiem wraz ze spadkiem oglądalności – komentuje Joanna Nowakowska, reprezentująca GroupM i Wavemaker.

Znowu spadły udziały w widowni głównych kanałów: TVP 1, TVP 2, Polsatu i TVN. Pozostałe kanały zgromadziły już ponad 70 proc. widowni.

– Średnio czas oglądania telewizji skurczył się w 2022 r. o 10 minut, do 4 godzin (widzowie w wieku czterech lat i więcej – red.), a dzienny zasięg zmniejszył się do 61,4 proc. (tylu widzów włączało TV przynajmniej na 5 minut dziennie) – podaje Nowakowska. Drugi raz spadek oglądalności telewizji wśród osób młodszych nie był kompensowany przez wzrosty w grupie widzów 60+. Nowakowska przypomina, że platformy streamingowe – np. Netflix, HBO Max – zyskują popularność w gronie 50-latków.

O ile stacje podniosły ceny reklam? – Widzimy kilkunastoprocentową inflację cen reklam. To najwyższy poziom podwyżek spośród wszystkich mediów, uzasadniany przez nadawców wysokim popytem na ich zasoby. I właśnie to brzydkie słowo na „i” wyznacza specyfikę rynku telewizji w Polsce – uważa Nowakowska.

Ale dodaje, że mimo utraty zasięgu i drożenia telewizja to medium dla wielu branż bezkonkurencyjne.

Media
Bruksela uznaje platformę porno za VLOP i… każe chronić nieletnich i ujawnić reklamy
Materiał Promocyjny
Mity i fakty - Czy to prawda, że elektryczne auta palą się częściej niż spalinowe?
Media
Oferty naciągaczy zalewają Polskę. „Króluje” Facebook
Media
Satelitarna telewizja do lamusa? Tak radzą sobie największe platformy w Polsce
Media
Nadużycia w Biełsacie? TVP zawiadamia prokuraturę. Romaszewska: ubeckie metody
Media
Z big techami da się walczyć. Czy dojdzie do pozwów zbiorowych nad Wisłą?
Media
Rafał Brzoska: Bez niezależnych mediów będziemy jeszcze bardziej podatni na fake newsy