O ile ogólna część raportu została opublikowana już jakiś czas temu, o tyle dziś PwC przedstawiło swoje najnowsze oczekiwania wobec polskiego rynku. Jedno z nich dotyczy tempa wzrostu wydatków na reklamę. Zdaniem PwC, to źródło przychodów mediów, za sprawą nakładów reklamowych na internet będzie najszybciej rosnącym obok internetowych serwisów płatnego wideo (w modelu OTT, ang. over the top) oderwanych od operatorów telewizyjnych.
Streamingowe serwisy wideo mają powiększać w tym czasie przychody o około 13,3 proc. rocznie, a wydatki na reklamę on-line rosnąć co roku średnio o 12,5 proc.
Mimo relatywnie szybkiego wzrostu serwisy OTT nie zdominują tradycyjnej telewizji płatnej i w perspektywie 4 lat (w 2022 r.) mają odpowiadać za około 26 proc. całego segmentu – spodziewają się autorzy raportu.
Czytaj także: #RZECZoBIZNESIE: Andrzej Olszewski: Polska może być liderem w monitorowaniu rynku mediów
Za to wydatki na reklamę on-line, sięgające ponad 1,76 mld dol., mają przewyższać w 2022 r. wydatki na reklamę telewizyjną o około 50 proc. – spodziewa się PwC. Firma zakłada, że telewizyjny rynek będzie coraz bardziej rozdrobniony, a główne stacje telewizyjnych grup będą nadal tracić widownię.
W ubiegłym roku, według danych Starcomu, było ciągle odwrotnie: na reklamę telewizyjną przeznaczono w Polsce około 4,14 mld zł, a na reklamę w sieci 2,77 mld zł. Prognozy domu mediowego zaś mówią, że w tym roku medium to może odnotować 7-10-proc. wzrost wpływów.
PwC, które najwyraźniej inaczej podchodzi do rynku, uważa zaś, że już w 2017 roku wydatki na reklamę on-line były wyższe niż na tradycyjną telewizję i wyniosły niecałe 980 mln dol. (telewizja zaś miała otrzymać 905 mln dol.). W tym roku reklamodawcy mają przeznaczyć na ten cel 1,1 mld dol. – uważa doradcza firma – podczas gdy telewizja 948 mln dol.
„Największymi kategoriami reklamy online w Polsce pozostają display oraz paid search advertising. Do umocnienia pozycji kategorii display przyczyniło się wykorzystywanie tego formatu w mediach społecznościowych” – uważa PwC.
Obecnie, najwięcej na reklamę w sieci przeznaczają spółki z sektora handlu, motoryzacji i telekomunikacji.
„Tempo rozwoju rynku prasy w Polsce w kolejnych 5 latach nadal będzie ujemne i wyniesie -0,6 proc. To jednak dużo lepszy wynik niż wskaźnik globalny (-2,4 proc.), a także najlepszy w naszej części Europy. Pomimo spowolnienia tempa kurczenia się tego segmentu, wyzwaniem dla wydawców pozostaje zwiększenie liczby czytelników płatnych serwisów internetowych i osiąganie większych przychodów z działalności w sieci” – uważają autorzy raportu.
Światowy sektor mediów i rozrywki do 2022 r. będzie się rozwijał szybciej niż polski, bo – według szacunków PwC - w średniorocznym tempie 4,4 proc. do 2,4 bln dol. w 2022 r. Najdynamiczniej rozwijać się będą rynki w takich państwach, jak Indie i Indonezja, najwolniej w krajach Europy Zachodniej - Austrii, Belgii czy Danii.
Największy wzrost do 2022 r. zanotuje segment wirtualnej rzeczywistości (VR, virtual reality), na drugim miejscu uplasuje się OTT, a na trzecim - reklama internetowa. Główną przyczyną tak znaczących wzrostów w przypadku pierwszej kategorii jest fakt, że jej rozwój dopiero się zaczyna.
W raporcie zwrócono uwagę na wpływ regulacji na rozwój rynku (RODO i dyrektywę o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym w UE).
W ubiegłorocznej edycji raportu o rynku mediów i rozrywki PwC zakładał, że w Polsce przychody firm tych branż będą powiększać się do 2021 roku średnio o 3,34 proc., aby wypracować w 2021 roku 11,47 mld dol. Rynek reklamy internetowej miał być warty w 2021 r. 1,5 mld dol.
