Nie ciąć reklamy w czasie kryzysu

W ostatnim wydaniu magazyn „Ad Week” przytacza wyniki badań firmy DiMassimo Goldenstein przeprowadzonych wśród dyrektorów finansowych największych amerykańskich przedsiębiorstw. Wyniki tego badania wydają się bardzo ciekawe. Po pierwsze, wszyscy przewidują cięcia w budżetach marketingowych. To nie dziwi. Pieniądze przeznaczane na reklamę są najłatwiej uruchamialną rezerwą w czasach kryzysu.

[srodtytul]Potęga marki wsparta gotówką[/srodtytul]

Inwestycje w marketing to z reguły inwestycje długofalowe. Rozpoznawalność i charakter marek buduje się latami i latami czerpie się z tego profity. Trudno sobie wyobrazić świat bez reklam i silnych marek. To przecież marki są dla potencjalnych nabywców najbardziej rozpoznawalną cechą produktów. Czasy, gdy oferty różnych firm znacząco się od siebie różniły cechami funkcjonalnymi oferowanych towarów czy unikalnymi rozwiązaniami technologicznymi, odeszły dawno temu w przeszłość. Wyścig technologiczny przyspieszył w nowoczesnej globalnej gospodarce tak bardzo, że przewaga konkurencyjna zbudowana na technologii w dłuższej perspektywie, ba nawet w krótszej, jest nie do utrzymania. Producenci błyskawicznie kopiują od siebie nawzajem udane rozwiązania i wyścig nowych technologii trwa praktycznie z sezonu sprzedaży na kolejny sezon.

[wyimek]Trudno wyobrazić sobie świat bez reklam i silnych marek. To marki są dla nabywców najbardziej rozpoznawalną cechą produktów. A ich wartość buduje się latami[/wyimek]

We współczesnym świecie zbliżonych produktów to właśnie marka staje się coraz istotniejszym czynnikiem decydującym o decyzjach zakupowych potencjalnych konsumentów. Coca-cola nie jest reklamowana jako smaczny napój, lecz potęga oddziaływania tej nazwy polega na ugruntowanych w umysłach klientów skojarzeniach pomiędzy napojem i pewnym stylem życia. To na tworzeniu takich skojarzeń zbudowana jest siła poszczególnych marek. Ludzie znacznie częściej kupują pewne usługi czy dobra nie dlatego, że przekonani są o ich wyższości, lecz dlatego, że dają im dobre samopoczucie.

Nie przypadkiem nasuwa się porównanie informacji z propagandą. Dzisiaj coraz częściej jej celem nie jest przekazanie informacji, lecz zbudowanie wizerunku, skojarzeń i przekonań opartych na emocjach, a to przecież, jako żywo, czysta propaganda. Interesujące w omawianym badaniu jest to, że dyrektorzy finansowi, a więc ludzie, od których opinii w dużej mierze zależą priorytety inwestycyjne największych amerykańskich firm, nie są o wartości inwestycji w reklamę przekonani. Jedynie 22 proc. z nich uważa, że marketing powinien mieć większy budżet, aby jego działania były skuteczne.

[srodtytul]Trudna konieczność [/srodtytul]

Wielu CFO traktuje wydatki na tę dziedzinę jako „koszt” lub „konieczność”. Krótkotrwałe cięcia budżetów reklamowych w czasach kryzysu nie dziwią. Silne marki sprzedają się także bez wsparcia. Dziwi natomiast brak wiary w skuteczność marketingu w dłuższej perspektywie. Brak wiary wynikający w znacznej mierze z niewiedzy. Do niedawna decyzje dotyczące inwestycji w reklamę i marketing, choć dla wielu przedsiębiorstw niebywale kosztowne, były podejmowane jedynie na podstawie intuicji i doświadczenia. Budżety marketingowe bardzo często wyznaczano metodą prób i błędów, próbując empirycznie zbadać optymalny poziom zwrotu z inwestycji w tej dziedzinie.

Tyle że wejście nowych graczy na rynek, nowa kampania, nowa wersja produktu może zmienić sytuację. Budżet marketingowy jest jednym z podstawowych narzędzi walki konkurencyjnej. Musi być zatem na bieżąco dostosowywany do dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych.

Druga metoda, ta stosowana najczęściej, to po prostu wyznaczanie własnych inwestycji na podstawie tego, co robią inni. Innymi słowy dyrektorzy marketingu mają bardzo słabe argumenty na poparcie ogromnych wydatków. Argument „udziału w wydatkach”, czyli share of voice, jest nieprzekonujący dla ludzi liczących zwrot z inwestycji. Nie dziwi sceptycyzm finansistów namawianych do wydawania fortun w dziedzinie kompletnie niematerialnej, bo przecież po emisji reklam nie pozostaje zazwyczaj żaden realny ślad poza ludzką pamięcią.

[srodtytul]Model dla dyrektora[/srodtytul]

Tymczasem takie twarde liczby istnieją. W marketingu od jakiegoś już czasu funkcjonują modele ekonometryczne dość dobrze przewidujące sprzedaż poszczególnych produktów czy usług. Statystycy rozwiązali problem marketingowców.

Model ekonometryczny to nic innego jak symulator realnej sytuacji rynkowej. Takie matematyczne zobrazowanie rynku bierze pod uwagę wszystkie czynniki, które mogą na poziom sprzedaży wpływać, a więc dystrybucję, sezonowość, ceny, promocje, a nawet pogodę, która może sprzyjać sprzedaży (na przykład lodów w gorące dni) lub przeciwnie (deszcz nie sprzyja sprzedaży kiełbasek grillowych). Takie modele przede wszystkim konstruowane są po to, by odpowiedzieć na fundamentalne pytania, z najważniejszym na czele: ile należy wydać na reklamę, by zoptymalizować zwrot z inwestycji? I jak podzielić ten budżet w czasie?

Modelowanie ekonometryczne przynosi bardzo precyzyjne odpowiedzi. Dobre modele osiągają wartości pomiędzy 80 a 90 proc., co znaczy ni mniej, ni więcej tyle, że znając wartości poszczególnych czynników wpływających na sprzedaż (zmienne niezależne), z takim prawdopodobieństwem możemy zgadnąć poziom badanego zjawiska – sprzedaży (zmiennej zależnej). To bardzo dużo.

[srodtytul]Sprawdzam![/srodtytul]

Ale wartość ta dotyczy obserwacji z przeszłości. Umysły sceptyczne, a takie zazwyczaj dominują wśród dyrektorów finansowych, mogą takim statystykom nie ufać. Modelowanie ekonometryczne posiada jednak bardzo piękną cechę – ponieważ przewiduje zdarzenia w przyszłości, bardzo łatwo sprawdzić, czy scenariusze teoretyczne, oparte na matematycznych obliczeniach, sprawdzają się w rzeczywistości. Doświadczenie pokazuje, że w zdecydowanej większości przypadków przewidywania te są bardzo precyzyjne i nie odbiegają od rzeczywistości.

Dlaczego zatem, jak widać, modelowanie ekonometryczne nie cieszy się popularnością? Wszak koszty opracowania modelu (kilkadziesiąt tysięcy złotych) są znikomą cząstką milionowych funduszy przeznaczanych na marketing i reklamę.

Przyczyn jest parę. Budowanie modelu to skomplikowana procedura. Narzędzia nowe budzą wśród konserwatywnych i ostrożnych marketingowców obawę. Po drugie problemem jest jakość danych. Modelowanie ekonometryczne jest oparte na wysokiej jakości danych o sprzedaży. Część reklamodawców sprzedająca swoje usługi lub towary bezpośrednio konsumentom (banki, ubezpieczenia, biura podróży, sieci fast food, producenci samochodów) posiada takie dane. Producenci dysponują zazwyczaj danymi z fabryk. Mają one tę wadę, że nie obrazują sprzedaży końcowej produktów ich użytkownikom.

[wyimek]Pieniądze przeznaczane na reklamę są najłatwiej uruchamialną rezerwą w czasach kryzysu[/wyimek]

Warto jednak podjąć wysiłek zdobycia danych, które mogłyby się stać podstawą budowy modelu sprzedaży. Warto, bo oszczędności wynikające z optymalizacji decyzji inwestycyjnych liczy się w milionach. Efektywność działania w sprzedaży i marketingu może być źródłem trwałej przewagi konkurencyjnej. Takiej przewagi nie daje obowiązujący w tej chwili „wyścig zbrojeń” reklamodawców.

[srodtytul]Jak uniknąć absurdów[/srodtytul]

Logiczną bowiem konsekwencją takiego podejścia jest rozkręcanie spirali wydatków w walce o udziały rynkowe poszczególnych graczy. Spirala ta czasami prowadzi do absurdów, jak w przypadku branży telefonii komórkowej w Polsce. Tymczasem, jak pokazuje praktyka modelowania ekonometrycznego, udział w wydatkach często nie jest istotnym czynnikiem wpływającym na efektywność kampanii reklamowych. Nie znaczy to, że nie ma znaczenia aktywność reklamowa konkurencji. Nie znaczy to także, że wartość budżetu, którym dysponują, nie ma znaczenia. Znaczy to tyle, że zależność pomiędzy wydatkami a efektami nie jest liniowa.